本着学了要输出，才能真正算学会的原则。本贴紧跟上次的贴子，继上次讨论完品牌工具之品牌忠诚度的版块后（主要是探讨“品牌定制促销”），本次想继续讨论的是品牌分析工具中的”搜索分析“模块。
 
上次原文链接：《费曼学习法》亚马逊品牌分析工具之 “品牌定制促销” 全解析~~
https://www.wearesellers.com/question/100559
 
前言：
在发贴之前发现对于亚马逊品牌分析的这一模块，大家讨论的还是比较少的，能搜到的贴也大部分只有，22年之前的针对“热门搜索词”这一特定版块的作用和用法讨论的比较多，而对于现在亚马逊后台最新版的完整的搜索分析中的"搜索目标绩效"和"搜索查询绩效"进行单独深入讨论人不多。所以在此也算是抛砖引玉了，希望各位同行大佬们多多指教，由于该模板涉及的数据都是自己店铺的品牌的一些数据为主，所以数据内容比较隐私，本贴的贴图讲解也放的相对少很多，如有读的不通顺，或不太能理解的内容，也非常正常。希望大家多多包涵。可以在评论区多多发表一下自己的意见和看法，共同进步~~
 
以下是正文： 
品牌搜索分析工具分以下三个维度：
1.搜索目录绩效 （Search Catalog Performance）
2.搜索查询绩效  （Search Query Performance）
3.热门搜索词    （Top Search Terms）

其中热门搜索词是最早开放的功能，关于它的用法，大家应该都比较熟悉了，主要是关键词的搜索排名和其对应的前三个ASIN的点击和转化的占比份额的数据。
它主要的用法有以下几点:
1.关键词的拓展:
热门搜索词作为亚马逊的官方关键词数据库，其包含的关键词数据量是最大最完整的，同时它对按搜索量大小进行排名，也是最权威的数据。运营可以通过某一关键词的词根进行拓展和下载分析。市场上的绝大多数的插件，关于关键词的搜索量和搜索排名的数据，现在也是引用了亚马逊后台的热门搜索词的数据来源。
2.某一关键词下的前三ASIN的点击和转化份额的占比数据。这个数据可以作为这个关键词的垄断程度的判断，前三加起来的点击和转化占比的份额越高，表示其的垄断程度越高。反之就越低。对关键词垄断程度高低的判断可以有助运营判断这个关键词下切入市场的难易程度。
 

另外两个功能：搜索目录绩效和搜索查询绩效，都是针对自身品牌数据的搜索漏斗下的搜索-展示爆光-点击-加购-购买的数据表现。亚马逊把基于品牌甚至ASIN的维度把这部分数据开放给我们卖家，有助于卖家对自己的品牌和ASIN的搜索表现的具体掌握。同时它对于卖家品牌表现下的关键词数据，还开放了该关键词对应的市场总体搜索量等数据，用它与上面热门关键词下的排名作为对应，可以帮助卖家对自身所在品牌的类目和关键词的整体需求进把握。让卖家有机会从全局的维度去进一步了解市场和自己所占的份额等等。

下面分别对搜索目标绩效和搜索查询绩效进行分别的详细讲解。
1.搜索目录绩效：（Search Catalog Performance）

它主要以品牌的维度，给出了你店铺全部ASIN的搜索流量全过程的数据，即：

展示次数（搜索曝光量）-点击量（搜索点击量）-加入购买车的数量-购买量

这里面有个概念要注意的是：这 “曝光-点击-加购-购买” 的流量是针对搜索流量的，即明确有关键词搜索需求下产生的曝光以及后续产生的点击，加购和购买。它和广告数据的曝光和业务报告下的曝光是不同概念，这三者之间是三个独立的统计路径，并不存在全包含的关系。具体的概念解释可以参考亚马逊后台给出来的析义。

另外，对于购买量这个数据来说，它只是统计当天（24小时）完成这一整个搜索购买流程的数量，如果是加购后第二天才购买，那它并不会算到这个指标上。这也是为什么这个数据跟我们后台的总出单或者广告出单的数据相差甚远的原因之一。同样，具体的概念解释可以参考亚马逊后台给出来的析义。

1.由上面的独立搜索流量来源，我们就可以与后台业务报告数据进行结合分析，得出每一个ASIN的搜索流量占比等数据。理论上来说，一个成熟的ASIN的搜索流量占比在50%-80%的区间是合理的，（变体链接除外）因为亚马逊的搜索流量占比本身就是在70%左右。
所以搜索流量占比太低，证明该产品的关键词的自然坑位过低，需要想办法提升自然坑位。如果太高，则可以针对些开一些SD广告，ASIN定投广告，完善品牌旗舰店等拓展多一些关联的流量。

2.搜索目录绩效数据中，提供了ASIN曝光-点击-加购-购买的每一个环节的具体数据，所以其相应的转化率数据也可以直接获得。比如点击率指标和购买转化率指标这两个重要的指标数据。这两个数据，对于我们SP广告的开启和针对调整提供了很好的方向和参考值。
 
 
2.搜索查询绩效  （Search Query Performance）

搜索查询绩效主要是针对品牌店铺整体的搜索关键词的结构结出具体的“搜索-曝光-点击-加购-购买”的详细数据。该数据可以分品牌或者单独ASIN进行具体的流量结构分析。
如果是针对ASIN详细的关键词流量结构分析，它还可以与搜索目录绩效的ASIN总体的搜索流量漏斗得出对应关系。
即：某 ASIN的展示次数-点击量-加购数量-购买数量 由这个ASIN 所有关键词下所产生的爆光-点击-加购-和购买的汇总形成。这几者的关系基本的一一对应的。
 
注意：从这个表格中可以得出几个有用的关键数据。

1.某一关键词具体的搜索量数据。
这个可以与热门搜索词中的搜索排名作为一个对应关系。得出这个关键词的最真实的搜索需求情况。比如大家常说的，搜索排名在10W以内的，都是有价值的大词或者长尾词，那你从热门搜索词中就可以找到排名10W左右的关键词，在这个表上，其对应的周搜索量大概率就是2000-3000左右的频次，其产生的曝光量在4W到6W之间。那你会对该关键词的排名和对应的级别概念可以有更加清晰的认知了。

2.搜索查询绩效上面的搜索漏斗的总计数据，是市场上单位时间所产生的所有数据的总和，这是跟热门搜索词一样，一个市场级别的总数据。
比如，在51周，A关键词，搜索漏斗下，展示次数-总计 ——点击量-总计——加入购物车数量-总计——购买量-总计  
就是A关键词，在51周的在亚马逊上，搜索表现的全部数据汇总了，这是一个市场全部需求的汇总。这个数据是非常有含金量的，它代表着最详细，最准确的市场关键词搜索数据的数据库就掌握在我们卖家自己的手中，我们可以对这些数据单独进行拓展和进行更加深入的研究，把握好市场总体需求的细致变化情况。

3.搜索查询绩效上面的“品牌数量（Brand Count）”指的是你品牌下所有ASIN出现对应的次数。
例如，在某个关键词的搜索漏斗-展示次数中，品牌数量就是你的品牌下所有ASIN下出现的次数，就是你所有ASIN的曝光次数，就是你的所有ASIN的曝光总量。在切换成单个ASIN视图下，这个指标就是你单个ASIN在某一关键词下的曝光量。

由上可以得出单独ASIN在自身关键词流量结构中的所有“曝光-点击-加购和转化”的数据，而这些数据的合计，就是搜索目录绩效中，单独ASIN的总体“曝光-点击-加购-购买”数据。这两组数据，在加购和购买数上，是基本完全一致的，但是这曝光和点击上会有偏差，大概所有关键词的曝光和点击数量加起来会比总的数据多2倍左右。我个人推测是由数据样本的统计和算法的不完善导致的，不知道亚马逊后期会不会把这个数据进一步完善或者有进一步的补充说明。
下面贴出店铺其中一个ASIN的两项的数据截图，以直观说明。


 
在针对某一ASIN的具体关键词分析中，可以结合上面第2点，“搜索查询绩效上面的搜索漏斗的总计数据”进行对比分析。
例如，某一关键词的总计数的：曝光-点击 数，得出它的点击率指标，该指标就是该关键词的平均点击率指标。如果我们的ASIN数据中的相同关键词的点击率指标比市场平均的点击率指标高，那是不是就意味着我们的ASIN在相同的条件上，在该关键词下的表现好，对于广告层面的操作来说，是不是就意味着，可以往该词加大或者新增加广告的投入呢？
而且如果你把你的ASIN的所有关键词的市场平均点击率都标出来，然后跟ASIN本身的关键词点击率作对比的话，你会发现，所有高于市场平均点击率关键词，它的总体出单占比在80%以上。这就意味着链接和广告关键词优化的大方向就是这高点击率的词了。
另外，由于该数据提供了加购和购买的总数，所以对于加购却未购买的关键词是不是也可以加大投入，因为从广告的作用来说，广告的作用就是触达，能加购就证明了该关键词的有效性，可以继续加大对该词的投入。
 
 
总结：感觉这次整理的文档有点乱，有好几个方面说的似通非通的，只是点出了一些应用和指标，但是没有结合例子说明怎么应用。水平有限，望大家多多包涵。同时我也很好奇，大家在平时的运营和选品中，对上面提到的工具使用的多吗？都是怎么用的呢？
欢迎多多讨论~~
最后，刚好是圣诞节，祝大家圣诞节快乐~~ 大卖~~~
 
 
2024.12.26更新：
品牌分析工具体最后一个模板“消费者行为分析”已更新，至此，品牌分析工具所有模板已讲完，大家有兴趣继续深入研究，共同学习~~
 
《费曼学习法第三弹》亚马逊品牌分析工具之 “消费者行为分析”
https://www.wearesellers.com/question/100823