Sif在上周三上线了关键词的点击转化率数据，还包括根据转化率数据计算的平均CPA和ACOS，得到了卖家们的一致好评。

但是，其中一个我们之前并没有特别在意的指标，却引发了大量卖家的疑惑甚至质疑。也正是因为这个指标的异常，让我们对亚马逊后台多个模块的转化率数据有了非常清晰的认识，也才有了这篇文章。


就是ABA的Top3产品在关键词下的点击转化率，普遍都低于关键词的平均转化率，这与大家常识性的认知并不相符。


而Top3产品的转化率，是根据关键词的点击转化率、ABA Top3产品的点击份额和转化份额计算出来的。


Top3产品的点击转化率计算公式

数据感觉有异常，我们第一时间想到的肯定是计算方式有问题。

但这个数据是用严格的数学公式推导出来的，在热门搜索词和搜

索查询绩效口径一致的情况下（已经做过确认），这个公式理论上不存在问题——这也是这个数据之前并没有引起我们的注意的原因。

我把数学推导过程贴在下边（以Top1产品的数据为例）：


我们将两个份额相除，得到：


也就是：


其他变量全都已知，于是可以得到：


最终的这个公式很简单，我们可以很轻松地得到两个结论：

第一，真正导致头部产品的点击转化率低于行业平均值的原因，在于大部分头部产品的转化份额都低于点击份额。只要转化份额低于点击份额（转化份额/点击份额＜1），就一定会得到产品的转化率小于行业平均值。


第二，头部产品的点击转化率小于平均值，与关键词的平均点击转化率的具体数字大小无关，因为不管这个数字是多少（可以将其当做一个常量），只要头部产品的转化份额/点击份额＜1，他们的点击转化率就会低于关键词的转化率（行业平均值）。

这个可以让大家不用关注我们的转化率数据的来源，因为任何来源都不影响这个结论。而我们实际上也是使用搜索查询绩效里计算出来的关键词点击转化率进行对比的。




一直都有异常，只是没有被真正发现

在以前，当我们单看ABA里的点击份额与转化份额的时候，如果转化份额＜点击份额，我们只会认为，从点击到转化有流失，似乎是个正常的现象（虽然点击份额、转份份额与转化率并不是一回事）。


但我们把关键词的平均转化率代入进去之后，只要转化份额＜点击份额，必然得到头部产品的转化率低于行业平均水平。而且这个在ABA数据里非常普遍。


但这显然与我们的认知严重不符。所以，这个数据引发了我强烈的好奇心。

因为数据里的异常，就如沙子里的金矿。要么是我们错误的理解了其含义，（如果并非异常）要么藏着认知以外的真理。

如果只是错误的理解了其含义，那我们把它的原理搞懂就行了。

但如果数据说明的就是事实，那说明我们以前的认知就是错的：头部的产品的转化率并不一定高于行业平均水平。而如果低于行业水平还能排在头部，那可能说明转化率在搜索中的权重并不如大家想象的那么高，点击率可能才是权重最大的指标。

说实话，作为喜欢研究数据的人，我个人更希望是后者，因为它将又是一个颠覆大部分卖家认识的新认知，而且对以后的运营推广的启发极大。

因为它立马让我想到了那些通过点击和加购上首页的操作。而且也有些卖家告诉我，他们购买过头部产品的数据，发现它的转化率确实并不比他们自己的产品高，只是流量是自己的好多倍。

但希望归希望，数据研究讲究的是严谨，而且我个人也觉得这里边有矛盾之处，比如：

第一，头部产品的转化率并不是行业最高的我可以理解，但说要低于行业平均水平，我觉得不太可能。

第二，如果头部产品的转化率低于平均水平，它们是怎么稳住自然排名的？我觉得也解释不通。

最终，我们得到的结论更倾向于亚马逊数据本身的统计口径导致的问题。

由于文章依然很长，我们还是把结论先贴在这里。但依然建议大家详细阅读，因为研究的过程与方法都很有趣。

最终导致头部产品点击转化率低于行业平均水平的最核心原因，是由于24小时的归因周期所致。具体的影响机制是：

消费者从搜索、点击，再到最终购买，是需要一定的时间周期的。越是头部的产品，点击行为就会越处在购买周期的早期（搜索之后会先看到），而离最终下单购买的时间点的距离就会越远。如果这个时间超过24小时，点击量会计入点击份额，但是购买却不会计入转化份额。

在这个购买周期里，越是处于头部的产品在数据统计的时候会越吃亏（被归因周期切断的概率越大，但实际7天归因的转化率依然高于行业平均水平），越是离下单的时间点越近点击的产品（排名靠后）的转化率反而越大——从购买的时间点往前推，越先被点击的产品越容易因为归因周期而被强行切断。

这个现象在非标品上体现得会更加明显，因为非标品的购买意图可能更加不明确，决策周期会更长；而标品则决策时间会更短一些（后边有示意图）。这就是为什么标品和非标品在这个数据上差异巨大的原因（之一）。

这个推论，不仅能解释ABA头部产品的转化率低于行业平均水平，还可以解释其他两个模块的两个异常现象： 

1. 为什么商机探测器里关键词的搜索转化率的数据都偏低
2. 为什么搜索查询绩效里计算出来的关键词的点击转化率，在一些品类里，尤其是非标的品类（比如服装），也很明显偏低。

以下是当异常被卖家们陆续提出来之后，我与一众专业卖家朋友的详细研究过程。


假设一：亚马逊是根据点击量选择的前3，也许这些产品并不是真正的头部

“别问为什么，先问是不是”，这是研究问题的最基本素养。

所以自然而然的，我会先想到，这些产品有没有可能并非真正意义上的头部，只是点击量多的产品而已。因为ABA选择Top3产品的逻辑是基于点击量。



也有卖家提出了类似的想法，包括集中的点击造成的大量点击量，或者广告推首页的操作导致的点击量很大。



验证这个很简单，去看看这些头部是不是真正的头部即可。

我看了一些词，基本上出现在ABA Top3的产品，都是自然位比较靠前的产品，而且就是自然位前3的情况也很常见。说明Top3产品确实是实至名归的头部。





假设一证伪。

关于纯广告点击能不能成为点击量头部的问题，我个人认为比较难。原因在于： 

1. 搜索流量是非常典型的幂律曲线，在头部的下降非常快，如果产品不是进入到前几的位置，要做到点击量靠前非常困难
2. 每次广告都是独立的流量分配，亚马逊会有一套平衡机制，即便你的CPC非常高而且预算不设限，你的广告位也不可能在每次搜索时都展示在首页首位。但自然位是相对稳定的，流量极其稳定且巨大，不配合好的自然排名，几乎不可能进入点击量前几。

假设二：与多变体相关

排除对头部产品的误解的可能性之后，假设与多变体相关是最容易被想到的。多变体产品在点击进入详情页后，很可能会通过切换查看和购买别的变体而导致该ASIN的转化率低于平均值。

由于亚马逊数据给的确实是按照变体给的，而且我们也发现变体多的非标品类（比如服装），转化份额就明显比点击份额小非常多。


看起来这似乎是一个还有点靠谱的解释。但一个卖家对这个假设马上提出了质疑，因为那种几乎没有变体的行业，大部分头部产品的转化份额也低于点击份额（也就是依然能得出其转化率低于行业平均水平）。


我看了一下这位卖家给的类目，确实基本没有变体。所以应该还存在别的与变体无关的系统性原因。

假设二，作为可以解释变体多的品类的候选，但是不能解释没有变体的品类的异常。



假设三：点击份额是搜索页的点击，但转化份额包含详情页的关联点击产生的购买

这是一个非常有意思的假设，以致于这个数据问题一度变成了英语语法问题。



这个假设的意思是说：计算点击份额的时候，确实点击仅仅只统计在搜索页产生的点击；但是计算转化份额的时候，分母并不只是由搜索页的点击产生的购买，而是从搜索页点击进去之后在详情页的关联点击产生的购买也会包含进去。

这是一个海外留学回来的妹儿提出的假设，她还举了一个具体的例子：



人家的英语是专业的，她还把官方的英文解释贴了出来。




然后，画风就开始突变，瞬间变成英语语法讨论群了。



最后大家并没有就这个达成共识，所以我们还问了下ChatGPT，它赞同了这个妹儿的说法。




······

但我觉得ChatGPT是乱说的。我始终不愿意相信，一个数据问题变成了文字游戏。

并且，如果这个说法成立，它无法解释另一个现象：为什么搜索查询绩效里边算出来的关键词的转化率这么低，尤其是非标品的品类，与卖家们实际的转化率差好几倍。

除非，ABA的统计口径和搜索查询绩效不一样。

这······是要把人逼疯的节奏。

假设三，暂未确诊，留院观察。



假设四：头部产品的转化率也许真的可能低于行业平均水平

通过“先默认并解释”的路径没有找到答案，我开始尝试另外一个思路：有没有可能数据确实就是事实，只是我们的认知是错误的——也许头部产品的转化率真的不一定高于行业平均水平？

我想到了一个有意思的问题：为啥ABA的头三个产品取的是点击份额最大的三个，而不是转化份额最大的三个？难道点击更重要？



于是大家把研究方向转向了CTR。然后卖家们也提供了一些自己的基于个人经验的看法。


而且不止一个：


但很快，我们自己也都觉得这个似乎也不是完全说得通。点击可能固然重要，但头部产品转化率低于平均水平，这不科学。



我将其总结为叫“德不配位”：位，是可以通过花钱买来的；但是你要能坐稳这个位置，需要德，就是更本质更内核更基本的东西。

假设四，暂未确诊，同样留院观察。
 


假设五：24小时归因周期强行切断了后续产生的订单

在以上这些假设都无法完美的解释以上各种现象的情况下，我又把消费者的购买路径完整的盘了一下。我发现我可能找到了能解释以上所有现象的答案了。

问题就出在，24小时的归因周期上。

为了便于大家理解，我画了个草图（真的是草图，因为图中的阴影部分是用画笔手绘的；同时时间间隔也是示意，不同品类的决策高峰期长短不一）。




消费者购买任何类型的产品，都是有一个决策周期的。比如女孩子买衣服，很多时候都不是明确的需求，都是先逛一逛看一看。但是真正下单购买的时候，离第一次点击的时间可能已经隔了好几天了。这时候这些订单都不会被归因到最开始产生的点击对应的转化里，因为超过24小时了。

这里边最关键词的点是，当消费者有了想买东西的欲望并搜索关键词后，头部的产品因为排名最靠前，是最先被点击的。不管消费者的购买决策周期是1小时、1天还是5天，最先产生的点击离最终购买决策的时间点都是最远的。只要这个时间间隔超过24小时，归因就断了。

而那些因为排名靠后而被点击得越晚的产品，由于离购买决策时间点越近，被归因周期切掉的概率反而越低。

所以，越是偏头部的产品，表现为转化份额比点击份额小的概率越大（在24小时归因的前提下），但是如果是完整的7天归因，其转化率依然是高于行业平均水平的。

为了确认这个推论的可解释性，我咨询了行业最知名的头部大卖的朋友的看法：


然后又把结论抛到了亚马逊讲师天团群内，得到了几位老师的赞同：



还有朋友自己做过一些数据研究，也为这个结论提供数据上的佐证。比如：

费废老师也说自己的大标品，第一天和第二天的刷新误差，超过30%。


雪超在自己的公众号就发表过类似的研究文章。他发现自己的产品广告在有完整的7天归因数据后，广告活动开启后的第二天的总订单量比完整7天归因订单量少35.66%，CVR和ACOS也类似。（有兴趣的卖家朋友可以点击阅读《7天归因周期对广告优化的影响竟超35%》）。

飞哥之前跟亚马逊ABA的产品经理也聊过类似的问题，虽然没有给出明确答复，但是提供的方向也是因为归因周期。



最终，这个解释我个人认为算是相对比较靠谱的了，我的内心也找到了那种自洽的笃定感，因为它除了能解释这个ABA里的头部产品转化率低于平均的异常，同时还能解释亚马逊后台另外两个模块的异常：

为什么商机探测器里关键词的搜索转化率的数据都偏低


为什么搜索查询绩效里计算出来的关键词的点击转化率，在一些品类里，尤其是非标的品类（比如服装），也很明显偏低（下图中的①/②）。


到了这里，这个问题至少有了一个相对靠谱一点的结论。如果后续有更多数据支撑更多假设，我也会及时分享给大家。


如何科学地上首页

这次研究里有一个关于点击率是否可能更重要的研究分支，虽然我没有就这个问题展开详细的说明，但是让我突然又有了一套如何科学上首页的新思路（白帽合规的科学方法论），有机会再跟大家分享。


致谢

虽然此次研究从上周三Sif上线转化率开始持续至今也就几天时间，但是我在研究的过程中骚扰了大量的卖家和朋友，在文章末尾一并致谢（Lady First，但同性别不分先后）：

小小汪、黄豆沙、二喵、Miki、Vivian、王随便

万宝路、天涯、雪超、linmiao、陆小凌飞、飞哥、赵伟老师@飞鱼、林校长@MoonSees、雕哥、曾德威老师、Kevin老师、骆驼、废费老师、陈俊旭老师、藏锋、欧先生

最近睡眠不足，用脑过度，如有遗漏，或者性别搞错了，还请朋友们海涵。