对于亚马逊运营来说，推新品堪称生死局，而在红海市场中推新品，堪比亚马逊版的《鱿鱼游戏》--要么踩着竞品尸体登上BSR王座，要么沦为A9算法的祭品。 
 
24年年底，老板让我接手一个新项目，想让我记录一下从0-1推起来的过程，整理都整理出来了，不如分享给大家一起交流学习。后续也会持续进行更新最新推广过程！
 
本人纯白帽打法，3个月内带新品冲至日销200 ，BSR排名前30，本篇讲的是新品运营规划与冷启动。
 
附上小类排名和订单截图：

 

 
运营规划

新品期最让运营头疼的莫过于「库存」与「销量」的极限拉扯：备多了怕滞销，备少了怕断货。如何制定科学的销量目标？答案：用数据测试代替盲目押注！
 
1、测试主推款
初战失利--在粉色/黑色/杏色三款中，优先测试类目热销色粉色（站内广告 站外放量）。结果ACOS飙升、转化率仅5%，直接判死刑。接着转投杏色与黑色，这两款的ACOS和转化率比起粉色，都要更好且转化率突破10%！最终选定男女通吃的杏色为主推款。

这里有个血泪经验是站外放量虽能冲销量，但对自然排名权重无益！
 
2、测试市场评价和排名预测
在初期积累评价后，需要观察未来评分趋势是否能稳定到跟同行接近或者略好的情况，若评分稳超竞品，即可判定产品匹配市场需求。

同时可以预估未来产品大致的自然排名，在前期广告投放的时候，可以观察ASIN在类目核心大词下的自然排名变化，因为亚马逊是会根据产品的表现，将产品的自然排名最终稳定在某个区间，刚开始推广时候的排名可以用来预估一个最终可以达到的位置，以在推的这款产品为例，如果在这个类目多个大词的下面，刚开始推广的自然排名可以到100多，那么预估经过一段时间的运营和积累，未来自然排名可以到五六十名，那就可以按照类目五六十名的水平去做全年的销量预估和备货。不过最后还是得根据自身所处类目具体情况具体分析。


针对淡旺季明显的产品，可以看淡季广告投入非常高的时候能出多少单，旺季可以预估达到这个水平的1.1-1.2。备货是一个弹性范围，需要一次性准备6个月的货，其中2-3个月的货放在亚马逊，保证不断货，部分货在海上，部分货在本地。
 3、销量预估
销量目标制定也是一个让人头痛的环节，但在运营具体工作中，又需要有一个数据目标，所以在做这个销量预估的时候，可以根据市场情况（竞品销量，比如类目排名前50的竞品销量）以及过往运营经验，考虑在第一个阶段想要达到的小目标：比如日销100单。

广告投放
新品期广告投放堪比养鱼，找到鱼苗，测试鱼苗是否合适饲养。而「组建关键词库」和「关键词测试广告」就相当于是找鱼苗和测试鱼苗的步骤，我们需要大量测试找到找到一批数据反馈比较好的关键词，然后进一步扩量，从而拉升整体销量，提升产品自然流量。
 
第一步：市场调研--调研池塘
养鱼我们需要先在市面上找到优质池塘，同理我们需要在我们类目下强相关的竞品，可以在亚马逊前台搜索，也可以用**找词关键词分析-近30天订单量排序去找，看一下市场容量、竞争度、价格分布，这些会影响后续的定价和广告投放；

 
第二步：组建关键词库--组建鱼苗库
组建关键词词库就像找到适合养殖的鱼苗，并进行分类，构建自身的鱼苗库，分3步走：

1、找词
在亚马逊品牌分析报告中，导出所有包含“fan”的关键词，综合考虑旺季和淡季的搜索量；
或者用**找词，使用多ASIN对比，反查上面那一步搜集到的核心竞品的关键词，时间周期选择1年，就可以查到包含淡旺季所有时间段的竞品流量关键词。

 
2、判断相关性
可以将反查出来的关键词列表下载回来，通过其中的相关性数据快速区分开高/中/低相关性的关键词。

3、构建广告关键词词库
根据淡旺季搜索量和相关性，可以手动选上可以设置的广告模式。最后你会得到一张如下关键词记录表，你可以在后面标记每个词是否开了广告组，以及定期统计关键词广告表现如何。同时还可以将关键词类型、产品类型、使用场景进行划分，后续更好地进行广告词组的划分。

 
第三步：关键词测试
1、搭建新品广告框架--搭建鱼苗环境分组测试
广泛广告的核心任务就是找到潜力鱼苗。根据词根分组，设置相关词根的广泛广告，这个广告组的作用是为了让Listing在更多关键词下面获得权重，以及跑出一些新词。
精准广告的核心任务就是养鱼苗，长得快的就到大鱼苗组，一直长不大的就果断抛弃，禁止浪费饲料。根据这个道理，我们就可以根据上一步整理出来的关键词库，上一步整理出来的关键词库，按照搜索量排序，10-20个词一个组，分组设置精准广告，给一定的预算，如果有数据好的词，保留在广告组中，保持单量，数据不好的词单独列一个组，再测试，如果数据一直不好就去掉，直到出现ACOS和转化率负荷要求的广告组，可以根据情况给广告组更多预算去扩量。
PS：也可以根据场景将关键词分组，不同场景的关键词放一个广告活动里面去测试。
 
 
2、测试竞价跑曝光点击--测试喂鱼饲料量
竞价就相当于饲料，饲料喂多少也是有讲究的，不能一开始就喂个大的消化不了，得循序渐进，合适的才是最好的。
1美金开始测试，没有数据就往上加，直到跑出曝光数据，每天看是否要继续提高bid。
目前广告展示有3个位置（搜索结果页头部、搜索结果页其他位置和产品详情页），如果所有词都跑到商品界面，就需要加PPC价格，也可以让广告组跑到前2个位置来看反馈数据。流量大的词不一定转化率差，要看具体的广告数据反馈。

3、设置广告预算--饲料分配
目前1个产品700--800美金/日，平均一个广告组30-40美金/天，根据广告组所投放的词，结合流量排名，给一个基础预算，目标是每个词5--10个点击/天，如果点击量不足，在往上增加预算，最终达成每个词20-30点击/天。
PS：如果预算有限，可以每天预算低一点，这样就需要更长的时间得到测试结果。

4、重点投放跑出自然排名的关键词--关注有鱼卵的鱼
有鱼卵的鱼得重点关注，因为后续能够持续产出新的鱼苗，这就和关键词有了自然排名一样，保得住就能够持续带来自然流量。‘
所以我们需要持续关注自然排名新增的关键词，并看当前的排名是否稳定，是否需要增加广告投放，补充曝光。特别是在关键词在前16名（搜索结果页第一页）的关键词需要重点关注。

新品期常见问题

1、怎样判断新品期结束？
其实新品期没有一个明确的界定标准，一般会将新品期和增长期放在一起去看，当销量增长达到一定水平，再往上增长没办法提高自然排名，那证明亚马逊认为这个链接就是这个水平，并且结合利润的考虑，就会达到瓶颈期。所谓的新品期扶持流量，是指3个月内新上架的商品，如果销量好，跑到new release，才有流量。

2、新品期如何快速获取评论？
因为目前的打法是纯白帽，所以只能通过VINE计划，可以发出30个免费试用，并邀请用户留评。
当然，很多新品也要做折扣和低价，即时没有评论，也可以获得一些订单，然后获得评论。

3、新品期需要注意的地方：
目前新品期最大困扰的是备货问题，同时最大的难点是，又怕货不够，又怕卖不好。如果抱有很大的预期，一定要多备货。
所以新品期尽最大可能不要断货，一旦断货，前期所有努力全部白费，自然排名和广告数据崩掉，里面会有权重的影响（亚马逊对你的印象），权重高会推到一部分用户面前。
 
以上为我针对新品期的运营规划以及启动的一些思考和整理，产品后续推广情况和具体的推广调整策略也会持续进行更新，且听下回分解！