所在分类:  Amazon 所属圈子: Amazon Amazon PPC

重金酬谢:亚马逊广告运营应该关注哪些数据?怎么持续运营?

发帖19次 被置顶8次 被推荐1次 质量分0星 回帖互动20次 历史交流热度3.01% 历史交流深度0%
亚马逊新人一枚,之前一直是做海外线下销售,去年12月开始转做亚马逊运营。
到目前为止一共上了大概10款产品,货物总价值10万左右,目前仓库+在路上的还有6万块钱左右的货。
开这个问题主要是想找各位运营大佬帮忙分析下,后面应该怎么继续推进,目前有点迷茫,不知道怎么推进。
如果有人愿意做一对一咨询,可以专门做付费的一对一咨询。
 
目前10款产品,有3款在我目前看来还行,有盈利的潜力,选这3款仔细说一下目前的情况
A产品:2月底上架,上架2周左右,小类做到了100左右,日出大概15单,客单价12刀,不计广告费用的情况下,利润40%左右。
B产品:4月底上架,上架2周左右小类250左右,大类26000左右,客单价12刀,不计广告费用的情况下,利润23%左右。
C产品:2月底上架,上架2个月左右,3个变体,最好的一个小类排名500左右,大类48000,日出单之前不断货的时候平均下来1.5-2单,但是断过2次货,每次排名下来了又要重新等排名。客单价60刀,不计广告费用的情况下,利润23%左右。
 
因为广告思路5月初开始换过一次,所以分别讲一下之前的运营思路,然后找各位看一下哪些数据有问题。
5月1号之前的广告思路:
自动广告+手动广告
自动广告每天10美金,跑大概1周后,开始做一些否定+把有转化的词拉出来,重新开手动
手动广告,卖家精灵里面拉了竞争对手的关键词,然后筛选了跟产品相关的词,直接开手动,选的是宽泛匹配
自动和手动都是用的建议竞价,竞价方式是动态降低和提高
 
这种思路下的广告数据:
1. CPC: A产品:1.43, B产品:1.37,C产品:0.8
2. CTR: A产品:0.15%,B产品:0.41%,C产品:0.52%
3. 广告转化率:A产品:19.5%, B产品:13.8%,C产品:2%
4. ACOS: A产品:62%,B产品:95%,C产品:70%
5. 自然流量订单占比:A产品:62.5%,B产品:48%,C产品:77.8%
 
5月1号之后调整了广告思路,引起之前CPC太高,虽然自然流量订单还可以,但是基本利润都被广告费用吃掉了,加上亚马逊是按点击收费,所以尝试把竞价降低,看看是否可以得到曝光,所以调整了下广告方案:
1. 手动广告全部关掉,因为之前跑了一段时间,发现手动的转化很差,点击的蛮快的,早早的就把广告费点完了,但是转化差,而且基本客户搜索词都是从那个品类大词来的,觉得流量也不精准,所以就停掉了
2. 自动广告保留,把关联产品和同类产品关掉,只保留紧密匹配和宽泛匹配,同时把竞价放的比建议竞价的最低价还低一点。
 
这种广告思路下的广告表现:
A产品因为4月初就被下架了,所以没有数据
B产品当时刚好在出单,所以没有调整
C产品做了调整,数据如下:
1. CPC:0.6
2. CTR:0.42%
3. 广告转化率:3%
4. ACOS:36%
5. 自然订单占比:92%
A产品上架时间:2月底-4月初,后被下架
B产品上架时间:4月24-5月8,然后断货,目前补货到了,等待上架中
C产品上架时间:2月底到现在,中间断过2次货
其它的6款产品的都做了相应了调整,所有的产品cpc是都降下来了,ACOS也降下来了。
有一款产品D,CTR上升,CPC降低,转化也有升高,自然流量订单也有升高。
但是还有一款产品E,基本上数据下降的就很厉害。
有可能是D产品是一款比较新的产品,属于最近比较热的,但是E产品是相对比较成熟的产品???
 
目前我个人测试下来后觉得第二种思路是比较正确的。
我目前主要的几个疑问是:
1. 我在网上看一些课程 & 分享,自动广告的目的主要是跑词,特别是一些转化比较高的高绩效词。这是对的吗?
如果是对的,那么高绩效词怎么界定?我目前跑下来的结果是大词点击多,但是转化一般都比较低,有一些长尾词,点击少,基本1个,但是就有1单的转化,这种情况下,高绩效词应该怎么选?同时,高绩效词的广告方案应该怎么做。
2. 手动广告我觉得还是需要开的,但是之前开的方法我感觉不对,因为自动广告就是系统根据listing来联想和匹配关键词,如果我开的手动还是把这些词作宽泛匹配,那我觉得跟自动广告是重复的。我目前的想法是,手动广告前期也可以开,但是应该是找一些长尾词(搜索量OK,竞争度比较低,然后跟产品是正相关的词),这些词直接开精准匹配,这样子可以让产品在这个词下面得到比较靠前的排名,不知道这样子的想法对不对。
3. 我目前最缺的是对产品的一个完整的运营思路,包括前期该做什么,中期该注意什么,后期该注意什么。我目前能想到和理解到的是:
1. 前期(上架前2周的样子)测试产品的市场需求,看产品是否自带流量,如果跑了2周,发现没有自然流量,这个产品如果要推的话,怎么去操作呢?多找一些长尾词,开手动利用广告把产品推上去??还是直接放弃?我个人的看法,做有自然流量的产品起来的是比较快的,但是这个就主要看前期选品,这个模式不可控因素太多。我感觉还是需要有一个模式,可以把有竞争的产品也推起来,才是运营的本质。
2. 中期产品开始出单,可能到小类100左右,这个时候应该做些什么,让产品排名持续往上升呢?
3. 后期现在还不知道,因为没有产品到那个阶段,如果产品到前几了,要怎么维持住排名?
 问题有点长,希望有大佬可以赐教。
如果有大佬愿意的,我可以付费进行专门的一对一分析和咨询。之前找过一个老师做付费咨询,但是感觉他们能做的就是前面带你熟悉后台,然后开广告的一些基本思路,想要继续往上提升,他们能做的比较有限。
 
 
 
已邀请:
先回答你的主要疑问再给你详细分析你的数据吧


1. 我在网上看一些课程 & 分享,自动广告的目的主要是跑词,特别是一些转化比较高的高绩效词。这是对的吗?
如果是对的,那么高绩效词怎么界定?我目前跑下来的结果是大词点击多,但是转化一般都比较低,有一些长尾词,点击少,基本1个,但是就有1单的转化,这种情况下,高绩效词应该怎么选?同时,高绩效词的广告方案应该怎么做。


自动广告的主要目的是跑词+争取详情页下方卡位。
关于高绩效词怎么选,建议最权威的还是使用亚马逊的ABA工具,即品牌分析板块--Amazon Search Terms这里找,可以用你的大关键词,从上往下挑选出最有相关性且搜索排名最高的词。
还有就是谷歌搜索下拉框,亚马逊下拉框,竞争对手标题,描述,QA,或者依靠一些软件工具来查找,但是主要还是要以谷歌和亚马逊站内为主。
如果大词点击多转化低,长尾词流量少高转化,大部分产品都会面临这个情况,所以是很正常的,广告的难点就在于此,尽量按照我说的办法去找词,剩下的就是打的策略问题,争取利益最大化。
那么具体高绩效词的广告方案应该怎么做?后面我会专门说。


2. 手动广告我觉得还是需要开的,但是之前开的方法我感觉不对,因为自动广告就是系统根据listing来联想和匹配关键词,如果我开的手动还是把这些词作宽泛匹配,那我觉得跟自动广告是重复的。我目前的想法是,手动广告前期也可以开,但是应该是找一些长尾词(搜索量OK,竞争度比较低,然后跟产品是正相关的词),这些词直接开精准匹配,这样子可以让产品在这个词下面得到比较靠前的排名,不知道这样子的想法对不对。


手动词+精准投放,这种推关键词上首页的想法很对,广告的核心就在于相关性+竞价CPC。
点击费用=排名在你后面的出价/(点击率×平均客单价)+0.01
“自动广告就是系统根据listing来联想和匹配关键词,如果我开的手动还是把这些词作宽泛匹配,那我觉得跟自动广告是重复的。” 这个理解不太对,宽泛的本质还是手动,而且权重大于自动,对拉升关键词排名的权重大于自动,而且匹配的机制也是不同的,主要围绕你提供的词来匹配的,而且自动有一点我提到过,详情页卡位,这是手动关键词广告做不到的,建议去亚马逊后台看看各种广告的类型和匹配机制,相信你会更理解这方面,我在这里就不赘述了哈,就讲讲后台没有的。我的建议是,自动,手动(词组,精准,广泛,商品定位)均开,有利于亚马逊机器算法找到最适合你产品的打广告方式,而且更利于你的关键词上首页。


1. 前期(上架前2周的样子)测试产品的市场需求,看产品是否自带流量,如果跑了2周,发现没有自然流量,这个产品如果要推的话,怎么去操作呢?多找一些长尾词,开手动利用广告把产品推上去??还是直接放弃?我个人的看法,做有自然流量的产品起来的是比较快的,但是这个就主要看前期选品,这个模式不可控因素太多。我感觉还是需要有一个模式,可以把有竞争的产品也推起来,才是运营的本质。


选品是个比较大的方面,不能单看自然流量,我们在选品之前会做个详细市场调研,竞品数据拉一遍,相应作出推广计划,按部就班,数据指导运营。
 
 


2. 中期产品开始出单,可能到小类100左右,这个时候应该做些什么,让产品排名持续往上升呢?
3. 后期现在还不知道,因为没有产品到那个阶段,如果产品到前几了,要怎么维持住排名?


 这里你只提供了产品的排名信息,没有办法具体给出建议。建议题主还是有一些数据可以提供,我们可以具体分析
 
接下来看看你之前广告的思路
首先是5.1号之前的广告思路
我觉得比较有问题的是
“自动和手动都是用的建议竞价,竞价方式是动态降低和提高”
一般刚开始开广告都是用固定竞价把广告位拉上去的,up or down要谨慎使用,尤其对于刚开广告,亚马逊对你产品没有个精准的画像,很容易乱投一气花光预算,这个策略适用于上升期的产品,即产品出单有一定量了需要更大的爆发,广告属于中期阶段,各项数据都比较好,会比较使用up or down。
竞价建议是手动:精准>词组>广泛  手动>自动。这是按照权重大小来出价的。

具体的广告数据来看:
CTR A产品需要优化。CTR方面,比如你的首图,价格,评论数,评分,标题,是不是有利于提升点击率?点击率是一项重要指标,那么怎么判断点击率是不是合格?与同类产品相比看是不是足够高,如果不清楚的话,一般来说0.5%以上算合格。广告没有发挥作用可能就是点击率出问题,导致广告质量得分不高。广告质量得分不高,就会导致CPC高,权重上去了,CPC会相应降低的。这是个相辅相成的过程。

ACOS 三个产品都偏高,一般不超过20%是比较好的,再细化,就是不要超过你的单个产品毛利率。明显ACOS需要优化。
ACOS影响因素有单价,CPC
产品单价低,所以ASOS一般很高。但是如果ACOS小于等于你的毛利率,它就是可接受的,甚至可以加大投入力度。
 
增加各种广告投入后,对于低单价产品,广告ACOS确实会很吓人,主要搜索词,自动广告位置到处都有你的ASIN,跑了几天后,销量逐渐起来,排名往上涨,这时候不要着急提价,等到销量完全恢复,排名抢回了之后再调到最合适的价格。当然,这样吐血砸广告救销量时,必须确保这个产品转化率是OK的,你的评论数和评分,QA,图片,首页是否有差评,竞品的listing是不是写的更好,对照优化,一定要保证亚马逊推送给你大量流量的时候你转化率能够稳住。
 
一般来说权重越高竞价相应越低,但是竞价影响因素还跟账号有关,有的大账号,VC账号在建广告组的时候竞价会比较低我也遇到过的。在A9算法里,具体跟你的广告质量得分有关,关注几个指标:CTR/ROAS/ACOS。CTR/ROAS越高,ACOS越低(相对),广告质量得分越好。看数据不断优化。等到权重上升后,再逐渐降低广告,靠自然单,也就出现了题主说的那种情况。自然单占比超过广告。


再说说你5月1号后的广告思路
手动广告最好还是不要关掉,按照我前面说的办法先优化,然后怎么打?我们一般是开三个大组,一个高预算低CPC自动(俗称捡漏广告,投入产出比很高),一个正常预算正常CPC自动,一个手动广告。手动里面包含广泛,词组,精准,定位ASIN广告。 建议题主按照此分类来打。 以词为维度,权重精准>词组>广泛,出价方面也注意一下,按照权重大小分配。如果你想更好控制预算,你就精准词组广泛都放大组这样调预算。如果怕抢预算,你也可以在一个组里面单独放词放一个组,多个词放一个组也可能抢预算的。
手动广告是需要测试的,按照我说的办法后CPC广告的归因周期一般为7天,你可以前两天看看有没有曝光点击,适当加CPC,一定要有等到足够数据出来,我们一般观察7天搜集数据,数据证明是不是要舍弃某些词或者组。
所有手动都开有利于关键词上首页+搜集长尾流量。
自动广告调的没什么问题,你可以再加一个我前面说的低价自动捡漏广告,长期来看的话,投入产出比很高的。三个产品都可以设置一下。

广告表现不好,还有个原因,看得出来这三个产品不是下架就是断货。断货最影响权重,没有之一。
首先分析一下为什么会造成权重下降。
因为你下架/断货期间销售权重积累的速度变慢了,排你后面的产品销售权重依然在积累,当他们权重超过你的时候,你的排名就会一直掉,权重不断下降。
 这里要明确,排名不是销售权重来起决定性因素,除此之外还有搜索,点击,加购等。只是销售权重占得比较大。
 
先检查站内流量主要有8个
搜索流量,类目索引流量,CPC流量,推荐关联流量,促销/coupon/deal流量,推送流量
搜索流量分析:产品主推词有几个,比较大的流量词有哪些,对于这些词你的自然排名在哪?跟下架前比如何?如果你的流量降级幅度很大,可以默认每个主要搜索词都出现了问题,那我们下一步的要点就是,关键词排名优化。
如何优化?
列举每个流量词,爬取每个流量词下的前三页ASIN信息,对比自身ASIN历史情况,找出突破口,尽量找难度小的,选取1-2个主打词
然后降价打折+刷加购+刷心愿单+QA+广告坑位卡位,集中力量攻坚1-2个主打词。由于历史权重,所以会比新品好推一些。
待1-2个词排名稳定后,再挑选其他词以此推广。
 
关联流量分析:在这个产品类目的主要核心ASIN下,推荐位置有没有你的ASIN,如果没有,他们关联的ASIN都是哪些?实力如何?是否能抢占坑位。

自然关联位置难以抢夺的,可以优先占据比较优势的竞品ASIN下的广告位置。新版广告系统中-手动-商品投放可以直接设置调整。

制定计划:总之先明确自己ASIN的情况,再搞清楚市场情况,制定计划,逐个将流量位置攻坚下来,要细致细分到每个主要关键字。搜索结果位,广告位,关联位置,时常检查对比。不但要关注自己的ASIN,也要关注自己的直接竞品。谁今天跑得快,你明天就要比他跑的好一些。

过程注意先易后难。
 
其它办法:
1.多报点活动,前期跑销量,折扣大一点排名会慢慢好起来。
2.继续降价,加大广告力度;自动手动均开,广告花费确实会很吓人,主要搜索词,自动广告位置到处都有你的ASIN,跑了几天后,销量逐渐起来,排名往上涨,这时候不要着急提价,等到销量完全恢复,排名抢回了之后再调到最合适的价格。当然,这样吐血砸广告救销量时,必须确保这个产品转化率是OK的。你的评论数和评分,QA,图片,首页是否有差评,竞品的listing是不是写的更好,对照优化,一定要保证亚马逊推送给你大量流量的时候你转化率能够稳住。
3.继续广告加上搜索词下单测评。让你的listing被A9算法认可,半个月你可以看到效果,最多坚持一个月就可以了。
 
如果题主注意广告+权重同时恢复做组合拳,我相信销量肯定会好起来的。
 

要回复问题请先登录注册

问题反馈
x 点击咨询