今年亚马逊的大环境风起云涌，封杀大卖，查S单，查催评售后卡，一系列的严厉政策打击让每个团队在运营战术上都小心谨慎了很多，也听到越来越多的讨论关于在这种政策变化下我们的运营该如何去调整和规划。

“在不S单的情况下如何推新品？”
“在产品同质化情况下，纯站内推新，不依靠测评/站外等方式能起来吗？”
“工作重心应该在产品选品的差异化还是运营优化方向上？”

在行业巨震下，每个卖家都被迫停下来思考电商的本质是什么？卖货的逻辑是什么？流量如何精细化布局？产品如何推广？



这次的风波是一场灾难，也是一场修行，你我身在其中，唯一能做的就是搭建更高的护城河。如何搭建护城河，最重要的就是战略定位。



刘润老师分享过，战略有十大学派：

设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。其中，迈克尔·波特的定位学派，把战略分成了三个基本选项。

他说，战略只有三种：

总成本领先，差异化，聚焦。

你选其中任何一个，就叫做定位。

今天从这三个层面探讨下我们作为亚马逊卖家，如何通过战略定位去找到优势，打造自己的竞争壁垒。



（1）资金成本

最重要的是资金周转率，周转率由产品决定，生产周期，物流渠道和时效，市场动销速度，产品生命周期等。相同的销售目标，产品线定位不同，每个销售环节的时效不同，现金流的周转效率就会有很大的区别，资金的周转效率决定了起始资金规模。我们再逆向思考，同样的资金规模，提高周转效率，能更快的抢占市场份额，覆盖更大的消费人群，让你的固定成本摊薄，运营效率提高。



2020年3月份开始，亚马逊美国站开始ASIN限制发货，而我们的产品一直都是以海运，常规产品为主，资金周转一般是4个月，我们面临几个问题：

（1）海运时效慢加上库存限制，产品的库存缺货严重，账号的整体动销减慢，库容进一步缩小，形成恶性循环
（2）库存需要海外仓进行周转才能避免断货，海外仓会造成高额的仓储成本
（3）新品库存受限，推广周期和成本会严重增加，市场的开发速度变缓。

针对这些问题我们及时调整了资金规划：
（1）开发了空运产品线，利用空运时效加快市场占有率
（2）另外在新品方面重点开发了季节性产品，配合海外仓周转，因为季节性产品动销快，利润高，能平摊海外仓的成本。

所以同样的资金，我们通过优化物流渠道时效和产品动销速度，改善了资金结构，大大提高了周转效率，用更大的销售规模来降低了综合成本。



（2）物流成本

包括头程物流和FBA配送费，头程物流多渠道并行，防止单一渠道出现问题影响库存，也综合各个渠道的价格降低成本。每个渠道的优势不一样，有的渠道保证时效，有的渠道保证成本。



相信去年和今年，每个卖家对物流费用的不断疯长已经习以为常，再加上库容限制，各种海外仓的综合成本，产品的头程成本都是异常的高，另外还有各种物流公司跑路的风险，财货两空。



然后再看看亚马逊官方物流的渠道价格，今年1-5月份的平均海运成本基本保持在650元/方左右，官方物流的海运时效相比美森会慢一些，美森平均25-30天入库，亚马逊物流平均40-45天入库，提前规划好销售和库存管理，就可以解决时效问题。



物流成本还有另一部分就是FBA配送费，这个优化的空间非常大，我们可以根据亚马逊的尺寸段和对应的费用成本去优化我们的产品包装，通过调整包装的尺寸和重量，在不影响产品本身的情况下，降低FBA配送费，而且包装体积的优化还能降低头程物流的成本。
 

对比看下这两款产品，相同的产品，不同的包装，体积重一个1.98磅，一个2.39磅，FBA配送费就差了0.73美金，如果头程物流运费按照1000元/方，每个产品头程运费就差了1元，运费越贵，差距就越大，产品包装的优化能大大的节省物流成本。

（3）review成本

留评率和留评成本，新品期间我们一般都会用亚马逊自带的vine计划进行评价获取，只要店铺品牌备案的就可以使用。

每个店铺5个名额，有效期是3个月，也就是3个月内5个名额结束了还会释放出来5个名额，以此类推，一年可以有20款产品vine计划，每个产品可以测评30个库存。

我们从2019年到现在，总计参加了40款左右，获取评价800+。vine计划的成本就是相比市场上的免评单，但是vine review的稳定性好，安全性高，对于review需求不是很大的新品，非常有效。

对于review的自然留评，我们主要通过亚马逊自带的催评，可以通过第三方软件进行批量催评，催评功能我们2021年才开始使用，整体的留评率从以前的2%左右提升到了4%左右。

以前review是需要客户post文字才可以，而且由于催评邮件的触达率和内容同质化，以及真实客户邮箱的获取难度，留评率非常低，所以催生了大量的测评需求，但是现在亚马逊开通了催评功能，批量操作，官方邮件触达率高，更重要是rating机制极大的提高了留评的操作便捷性，大大提升了留评率，降低了review成本。

（4）流量成本：

流量的获取和维护，市场上一直流行低价螺旋，还有今年的吴三柜，这种推广的手法虽然烧钱快，亏损大，但是也存在一定的价值，比如流量成本。



任何新品或者老链接，在规模化成长的过程中，最大的成本就是流量。在亚马逊的体系里，流量最大的来源就是搜索流量，其次是关联流量，活动流量，站外流量等。

搜索流量的核心是关键词排序，关键词排序的核心影响因素是订单量和转化率，订单量=流量*点击率*转化率，所以平衡好流量和转化率，就能实现订单的最大化，加速关键词的成长和稳定，当自然流量稳定，就会大大的降低整个链接的推广成本。
 
越是头部的卖家，越会加速做流量的成长，做流量的精细化布局，通过前期的价格优势来提高转化率，霸占关键坑位，然后利用后期的流量优势做利润，最后通过多品牌多链接做关联保护，形成流量的闭环。




总成本领先不是简单的搞价格战，价格战打到最后，结果通常是大家都降价，大家都不赚钱。而大家都降价，你却能赚钱，这才是你的战略优势，成本的优势也不是产品的生产成本，而是整个运营链条的综合成本，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。



聚焦的意思很简单，就是专注于一个品类或者市场进行垂直深耕，做流量垄断，或者专注于细分消费场景，做信息差和定价权，这是精铺卖家和品牌卖家最擅长的战术。








1，聚焦消费场景，深度挖掘品类的用户需求，进行全品类的系列化开发，比如选择一个细分场景，用户需求分散的品类，开发多风格类型的产品，覆盖场景的所有消费需求，如厨房工具品类。



2，聚焦流量坑位，针对垂直品类，做多链接布局，进行流量垄断，尤其是核心关键词为主导的品类，通过多品牌多账号多链接霸占关键词的自然搜索位和广告搜索位，再通过关联形成流量闭环，如蓝牙耳机品类。




3，聚焦供应链，围绕供应链的核心生产优势进行全品类开发，不仅能控制生产成本，还能保证产品的品质，退货率和差评率也是核心竞争力。比如从材料维度：木制品，铸铁制品等，从品类维度：摩托车配件，野餐工具等，从市场专业度维度：沃尔玛超市供货商，亚马逊自营代工厂等



4，聚焦核心需求，针对细分功能或细分人群进行产品开发，深度挖掘产品的垂直使用场景，利用低竞争和专业度以及产品创新来降低运营成本。比如儿童蓝牙耳机。




选品差异化和运营差异化，以及市场差异化

一：选品差异化有很多维度，可以根据自己的产品优势，资金优势，团队优势去定位，那大部分普通卖家最常用的方法就是寻找细分市场：

1.细分市场没人重视，竞争比较低
2.细分市场的消费需求大，但是供应少，供不应求
3.细分市场的产品信息差大，定价权高，利润空间可观

如何探寻细分市场，我们可以从多个维度去分析，多维度组合成一个密密的网，挖掘任何一个细分需求。

1.第一维度，寻找用户最真实的需求

美团的横空出世，解决的是吃的需求，滴滴打车共享单车的横空出世，解决的是出行需求，在亚马逊平台，首先要学会找到用户的真实需求，我们可以从几个维度去挖掘：

（1）销量，这是用户需求最具有代表性的数据
（2）Review，这是用户最真实的反馈和产品迭代优化最有力的参考
（3）生命周期，只有稳定的需求才会保证稳定的销售

2，第二维度，提炼热销元素

材质：陶瓷制品 木制品 纺织品 纸制品 玻璃制品
颜色：流行色 冷门色 各个年龄段的颜色喜好
尺寸：迷你 oversize 不同体型的尺寸需求
消费对象：小孩 父母 祖辈 朋友
场景：厕所 厨房 客厅 草坪
文化：复活节 国庆节 万圣节 圣诞节
情绪：传递爱情 传递友情 传递亲情
环境：绿色环保 低碳健康 爱国主义

3，第三维度，拆解元素，组合元素，提炼产品，优化细节
（1）把产品痛点深度分析，寻求供应链的迭代优势
（2）把消费需求精细化，寻求更细分的消费场景，做垂直供应链的深耕
（3）把消费场景多元化，做多功能配件，套装组合，提高性价比
（4）把消费文化本地化，在颜色，材料，尺寸，外观图案的设计上添加更多符合本地的消费文化，寻求更多维度的溢价。



二：运营差异化：

（1）深度分析竞争对手的运营策略
（2）挖掘品类的流量结构
（3）配置团队的运营资源
（4）定制优化方案
 
分享一个实操案列：

（1）查了竞争对手的关键词数据和关联流量数据，因为产品相对同质化，价格差异比较小，所以要清楚竞品的流量结构



（2）我们的重点放在了转化率，所以我们的所有精力全部放在了优化listing。电商销售主要是靠把握人性，也就是讲故事的能力，尤其是学习了很多美国本土卖家的listing之后，发现他们太擅长营销了，而且还是2-3倍的售价。

（3）首先我们通过review分析工具，分析了top10总共10000多条评论，找到了用户评论最多的词频（功能，设计，稳定性，礼物属性，装饰性等）以及差评点，推荐工具：https://thereviewindex.com/us

（4）然后我们通过表格汇总了top10卖家的五点信息，找到最核心的共同点，以及差异化的点

（5）然后通过爬虫工具爬取了top10的QA，也是归类提炼核心问题点

（6）最后通过核心关键词在谷歌搜索，罗列出来谷歌推荐的相关问题，通过不同的关键词搜索，可以整理很多相关问题

（7）到这里基本上完成了资料的收集和整理，接下来就是提炼

（8）我们通过review分析结果，把客户买产品最多的理由，产品最多的问题，整理成五点，简单点就是告诉消费者，我卖的就是你想要的，你头疼的问题我的产品也解决了（流量有限的情况下，思考越少转化越高），橱窗图按照五点对应去制造，大标题+细节展示，展示最核心的点。通过谷歌相关问题整理以及对手的QA整理，总共汇总了70多条问题，通过服务商上到了我们自己的qa页面

（9）最后就是A+页面，我们学习了美国人民，头部先讲故事：

我们为什么要做这个产品？  -- 因为市面上的产品都有什么问题（母婴产品非常多这样的案列）
我们如何做的这个产品？--  展示生产工艺，流程，核心痛点解决方案 （尤其是关键问题的解决方案）
我们如何更好的使用这个产品？-- 通过谷歌可以整理出来很多用户使用过程遇到的问题，全部整理进来
我们的产品希望？  -- 这个就比较虚了，礼物，开心，氛围，多看看博客和独立站，他们最擅长写这些情感

（10）经过差不多7天左右的时间，我们完成了整个listing的资料优化，然后开始加大广告的投放（开了自动广告，因为我们内容丰富了很多，自动广告可以促进更多关键词的收录）

（11）经过了一个多月的时间，我们每周跟进点击，转化等数据，及时优化站内广告方案，并通过站外广告去测试优化效果，在流量数据增长不大的情况下，我们的整体转化提升了30%。



三：市场差异化：

（1）新兴市场，比如新加坡站
（2）垂直市场，比如加拿大站，澳大利亚站
（3）增量市场，比如美国站的新消费趋势品类
（4）存量创新市场，比如基于热销品类的产品迭代和创新



迈克尔·波特说：

“不幸的是，往往在出现失败的时候，人们才会想起对战略的关注，我想真正的挑战是怎么让人们更重视战略，甚至在没有出现危机的时候。”

每个生态位，都有自己的竞争优势。

找到自己的核心竞争力。