作者介绍：老苏，为人迂腐啰嗦，知无不言社区创始人。


上篇目录

一、群体性的恐慌

1. 持续至今的限制行动
2. 主要原因是什么？
3. 亚马逊虚假评论的失控

二、问题是如何被引爆的？

1. 疯狂的虚假评论成为待爆的炸药库
2. SafetyDetective的发现是导火索吗？
3. 联邦贸易委员会（FTC）是幕后那只手吗？
4. 让问题变得更复杂的英国竞争和市场管理局（CMA）

三、垄断？政治行为？或是选择性惩罚？

1. 是基于垄断发起了这次打击行动？
2. 选择性惩罚？还是政治行为？

四、被恶化的亚马逊生态环境

1. 买家：每一天都像过圣诞节
2. 卖家：对公平竞争环境的信心失落
3. 道德的崩溃：努力工作和遵守亚马逊的规则并没有那么重要？

五、摔一跤就知道痛了

下篇：中国跨境电商的2021（下篇）：是行业没落还是时代机遇



正文


如果要打动一个人，需要诉诸利益，而非理性。

对于2021年仍在发生中的亚马逊行业大震荡，初始是计划在“好”或“不好”之间进行讨论，但觉得这样不太对。对于以信仰快准狠的方式打造亚马逊爆款的实用主义来说，可能任何以道德为出发点的讨论都是徒劳，即使足够理性，所以不如直接向大家描述问题发生的过程、引导共同思考更好。因此，这篇内容并非是站在道德制高点去评判违反亚马逊规则的行为，也不是怼向亚马逊本身，这些都是不理性的、更不是合适的方式。

上篇内容弱枯燥，目的在于“厘清当前”：尽可能完整的剖析出本次亚马逊采取大规模行动、严厉打击卖家账号和品牌的原因，以确保下篇探讨跨境电商未来时可以“有的放矢”。这一篇的信息来源更多的采用了在亚马逊领域更为开放的外媒报到，为确保内容不失真，只进行了客观的表述，除非特别说明，未过多增加个人观点。同时，为了避免国内相关的跨境电商卖家的争议，全篇所引用的有关信息均属于对应公司的公开文件。
 

一、群体性的恐慌

1. 持续至今的限制行动

2021年3月至今，中国亚马逊卖家遭遇自亚马逊全球开店业务进入中国市场以来最严重的群体性恐慌，亚马逊持续对众多知名卖家账号和品牌进行了暂停销售权限类的限制。这些卖家中，在2020年销售额超过10-40亿级销售体量的大卖家超过10家以上，如泽宝公司2020年北美市场亚马逊业务销售收入为 33.76亿元，帕拓逊公司销售收入为44.50亿元。亚马逊的限制行动一直在持续，目前已经涉及到更多的亚马逊卖家和品牌，Marketplace Pulse ,Verdict数据显示涉及卖家（品牌）达340个，根据深圳市跨境电子商务协会的统计，受影响的中国卖家群体超过5万，预估造成的损失金额超过千亿元。（南方都市报：《亚马逊“封号风波”波及逾5万中国商家，行业损失预估超千亿》）。伴随弥漫着不安情绪的卖家群体传播的是一系令人忧虑的信息，例如哪些卖家账户和/或品牌被限制，销售货款被扣留、资金链断裂、投资人撤资、裁员、解散、破产、员工讨薪，执法单位介入等等。

这些负面的情绪不止是影响着企业主或品牌所有者，也在卖家群体中造成了焦虑：亚马逊从3月开始对卖家进行限制打击的行动至今未停止，对于被限制的原因似乎存在着很多种因素——“会不会波及到我们”，这是很多卖家在担忧的。

亚马逊对卖家采取限制行动范围在扩大和深入，行业从业者在焦虑时，也在思考各种可能性和未来，如同「知无不言」社区网友说的：“吃了这么多年的瓜，这次吃到自己身上了。”“是否在短期会出现亚马逊失业潮？”“行业震荡是时代机遇还是行业没落？”

2. 主要原因是什么？

卖家普遍性认为的直接原因是触犯了例如《卖家行为准则》，《商业解决方案协议》等亚马逊平台规则。亚马逊官方在5月20日通过《致亚马逊全体卖家信》首次回应了中国卖家账号被暂停销售权限的原因：“滥用评论”， 6月16日在《打造值得信任的顾客评论体验》中进一步详细解释了原因“虚假或奖励性评论”。这篇大约1800字的内容通篇表达了对于“虚假评论”的观点和管控原则，并强调了“奖励性评论”，提到“虚假评论”共16处。

之后，泽宝母公司星徽股份于6月17日发布公告（2021-099）说明RAVPower、Taotronics、VAVA品牌被暂停销售权的原因“可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。” 有棵树母公司天泽信息于7月15日发布公告列出了12项涉嫌违规原因，包括涉嫌“滥用评分、反馈或评论”、“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”，“涉嫌发布或销售仿造或假冒、侵权、不安全或欺骗性商品”。

3. 亚马逊虚假评论的失控

大企业的压力不一定来自于竞争对手，而在于在持续壮大之后所面临和需要承担的社会公众责任。持续壮大的亚马逊，显然在对于虚假评论的控制方面逐渐引发公众质疑。

亚马逊卖家深知评论对于产品销售表现的重要性，Buzzfeed的研究表明，在亚马逊平台上的评论可以普遍性的促进转化率提高270%，对于低价格产品转化率提高190%、对于高价格产品转化率可以提高380%。研究发现产品平均评分每增加 1 星，销售额就会增长 26%。FakeSpot 创始人兼首席执行官 Saoud Khalifa则估计，每投入1000 美元虚假评论可以促使销售额提高50 倍。

根据亚马逊卖家的研究，商品链接促成买家正式下单、实现满足亚马逊A9算法的快速增长，在新品期内一般需要20条至少4.3星级（满分5星）以上的评论。按照各个不同类目的产品平均留评率计算，正常状态无人工干扰的情况下，理想留评率水平可以做到3%，所以至少需要销售大约600个订单后才有可能获得这些评价。因此这个想法就成为很多卖家心中的逻辑悖论：没有足够的评论怎么会促使买家下单 VS 但是没有订单怎么会有评论？

重大利好的规则刺激着部分亚马逊卖家不断的进行各类冒险式的虚假评论行动。也是因此，亚马逊长期以来一直面临着对虚假评论管控的各种外部压力，在2021年，这些外部压力变得更广泛和严厉，它们不只是来自于用户，还包括美国政府议员、美国联邦贸易委员会(FTC)、专业研究机构、英国竞争和市场管理局(CMA)、媒体，Which?（消费者组织）, SafetyDetectives（全球最大的网络安全审查网站），ReviewMeta等等各类机构。

其中一直以来监督着亚马逊评论的Fakespot，在遭遇亚马逊“应用程序不准确并会造成安全风险”的投诉后于7月16日被苹果App Store下架。亚马逊实际所面对的虚假评论指责程度，远超Fakespot造成的不良影响，以"Which?”（消费者组织，符号”?”为该组织名称中的一部分）为例，该机构是目前英国最大的消费者组织，创立于 1957 年，最初的名称是“消费者协会(Consumers' Association)”，是ICRT成员之一（国际消费者研究及测试机构，全球最大的比较试验联合组织。）在ICRT中是唯一一个专注于商品测试的联盟机构。Which?自2018年起频繁报道与亚马逊、谷歌，Facebook, Instagram等平台相关的欺诈性评论问题。

2019 年 7 月，Which?发表了亚马逊卖家获取虚假评论操作技术的报告，这是一篇做出深入研究的报告，该报告中详细介绍了卖家通过滥用变体、使用旧的产品链接（僵尸链接）、Facebook群组，甚至入侵买家账号操纵评论等等不良方法获取评论。2020年7月，科技调查网站The Markup再次解析了虚假评论的更多细节，例如亚马逊卖家通过免费或打折产品换取正面评价、Facebook评论群组、评论劫持技术、操作违规变体等等。2021年2月开始，Which?先后曝光了德国AMZTigers公司的卖家评论业务、卖家对于"Amazon's Choice"的操控方法、获得50-1000条评论的成本模式、提供虚假评论的用户群体分布和规模，并曝光了一家位于中国的亚马逊领域服务商。该机构在此之后继续对Facebook存在的通过群组操控评论的行为施加压力，公布了虚假评论对买家所造成的误导性影响的研究性数据。

互联网数据资讯网站BrightLocal显示，在2020年有 82% 的用户阅读了虚假评论，在18-34 岁的用户中，这个数据是92%。


二、问题是如何被引爆的？

1. 疯狂的虚假评论成为待爆的炸药库

2015年至今，亚马逊从未停止对操控虚假评论的行为进行打击，例如：对从事虚假评论的平台BuyAmazonReviews.com, BayReviews.net, BuyReviewsNow.com, BuyAzonReviews.com，PaidBookReviews.org, AmazonVerifiedReviews.com, AmazonReviewsStar.com, BuyAmazonReviews.info, ReviewConnections.com及其运营商发起诉讼；对通过Fiverr平台进行有偿虚假评论的超过1000名用户发起诉讼；对从事虚假评论的卖家Michael Abbara（美国），Kurt Bauer（美国），CCB*** Direct（中国）直接发起诉讼；在 2018 年，亚马逊仅在德国就针对提供虚假评论有关的公司提起了30起诉讼；2019年开始，在中国大陆地区从事刷单行为的大型服务商集中性的被打击。

亚马逊公关经理Patrick Graham强调亚马逊正在努力打击欺诈行为，在2019年，亚马逊花费5亿美元、雇佣了8000多名员工来打击平台上的欺诈行为。《打造值得信任的顾客评论体验》中特别说明在2020年阻止了超过 2 亿条疑似虚假评论，超过 99% 都是亚马逊主动监测发现并移除的。亚马逊对于所收到的虚假评论投诉也会积极采取行动进行控制，例如在2020年8月，亚马逊收到举报称英国排名第一的TOP Reviewer贾斯汀•弗莱尔 (Justin Fryer)在亚马逊平台上平均每四小时留一次五星好评，其中相当多的评论是给中国卖家的，这位在英国排名第一的TOP Reviewer通过eBay转售与评论有关的商品。亚马逊在这次排查中删除了超过20,000 条评论，据传这些评论是由排名前十的TOP Reviewer中的 7 人留下的。

相对于亚马逊庞大的商品体量和用户群体，用户仍然会觉得亚马逊对于虚假评论的管理做得不够。UCLA（加州大学）的研究人员称：“亚马逊可以‘以非常高的速度’识别和删除虚假评论。但是，这家在线巨头擅长快速将货物送到您家门口，却在处理这项任务方面进展缓慢：从虚假评论活动开始到亚马逊删除帖子的时间平均超过 100 天。”TheMarkup（非营利性新闻机构）的观点则是：如果参考Facebook、Twitter、YouTube对于欺诈内容的管理行动，亚马逊对于虚假评论的管控效果远远不够。

虚假评论的泛滥是导致中国亚马逊卖家被严厉打击的重要原因，但是这是直接原因吗？

2. SafetyDetective的发现是导火索吗？

2021年3月1日，全球最大的网络安全组织SafetyDetectives发现一个未被保护的ElasticSearch数据库文件，在3 月 6 日对该无人认领的数据库进行的保护。简洁概括重点内容：1. 数据库暴露出的是有组织的亚马逊虚假评论服务；2. 包括了13,124,962 条记录（约7GB数据）， 232,664个 Gmail 地址（其中一些电子邮件地址是重复的），可能涉及到超过200,000人从事不道德虚假评论的活动。这些数据也暴露了这些虚假评论者的一些隐私信息；3. 暴露了从事亚马逊虚假评论服务程序，例如对于评论内容的字数统计、视频要求，如何以专业的语言表达以让评论看起来足够合规；5.卖家在 Facebook 或微信群中发布产品图片，要求评论以换取免费产品；6. 服务器似乎位于中国。

SafetyDetectives在5 月 6 日对外公布以上信息，同时将这些内容向多家媒体进行了邮件通知。

SafetyDetectives发出的通知邮件，图片来源于CNBC

这个令人咋舌的新闻在外媒大肆传播并持续发酵，参与讨论的群体包括新闻媒体、社交网络用户、亚马逊买家，以及研究学者等等。在媒体进一步曝出 SafetyDetectives 发现了描述来自于中国深圳的某知名电商品牌卖家如何使用获取评论的账户之后，包括媒体人在内诸多亚马逊买家对中国亚马逊卖家获取虚假评论的行为提供了实证性新闻或爆料，例如过XDA-Developers 的技术记者通过Twitter和Reviewgeek曝光来自于中国深圳某知名品牌所销售的商品中承诺提供 100 美元礼品卡以换取评论的信息：《华尔街日报》某记者发文称购买的来自于中国深圳某知名电商品牌的充电器中，随货包含的二维码和提供的 35 美元礼品卡……在这些内容中，用户被要求留下“诚实的评论”以换取金钱奖励，在亚马逊一直以来的要求中，无论是索取5星好评，或是“诚实的评论”，以任何形式的补偿（包括免费或打折产品）换取评论都是严重违反亚马逊规则的，更不用说直接提供金钱奖励了。

SafetyDetective的发现似乎成为中国亚马逊卖家被严厉打击的导火索，在这些话题被持续传播发酵期间，以中国深圳地区为主的大量亚马逊知名卖家账号和品牌被接连限制，持续至今的限制性打击始了。

3. 联邦贸易委员会（FTC）是幕后那只手吗？

美国联邦贸易委员会（FTC , Federal Trade Commission）是美国执行反垄断和保护消费者法律的机构。自从2018年以来，亚马逊在欧美一直饱受反垄断呼声的困扰，而FTC和DOJ（美国司法部）正是执行反垄断调查的重要机构，亚马逊在虚假评论管控和反垄断方面，一直遭遇FTC的调查和压力。早在2019年2月，FTC就曾以在亚马逊平台操纵虚假评论为由对美国当地一家公司提起诉讼并导致该公司被处罚，在这次诉讼中FTC显示出了对于虚假评论的专业侦测和打击能力。

根据VOX(Recode)曝光的信息，FTC在亚马逊这次大规模限制中国卖家账号和品牌事件中，似乎充当了点火者的角色，更成为敲下的最后一颗钉子。

美国科技媒体Androidauthority认为在SafetyDetective发现并处理相关的数据库文件之后，亚马逊开始对一些中国知名跨境电商账号和品牌进行限制，SafetyDetective进行前述行动时的时间点是在2021年3月初。VOX(Recode) 公布的信息则显示，在4 月 1 日，FTC 律师致信给亚马逊法务人员提出“激励性质的评论”问题：FTC 某位官员购买到了来自于中国卖家品牌的植物灯，产品附带有“亚马逊 15 美元礼品优惠”以换取5星好评的卡片，同时发现该产品中的几条客户评论都提到了“付费评论”。更糟糕的是这个有问题的产品还获得了“Amazon’s Choice”标记。“Amazon Choice”是指亚马逊根据商品的受欢迎程度、价格、排名、评论、有效性，发货速度等等因素综合考虑，高质量的商品才会被添加“Amazon Choice”标记。亚马逊法务人员也要求进行内部调查，并提出“为什么我们没有发现与礼品卡相关的评论”的疑问。

“最近几个月 FTC 的调查迫使亚马逊对参与虚假评论的商家采取行动”，“来自FTC的压力导致了至少一项值得注意的禁令”，“FTC的调查要求详细说明亚马逊对相关的卖家和品牌将会采取哪些行动”，“由于 FTC 升级（禁令）导致了在整个平台上的限制（行动）”，“FTC 之前的调查成为棺材上的敲下的最后一颗钉子”，“礼品卡不仅仅是黑帽方法，更是潜在的非法策略”，“有可能被FTC起诉，甚至可能面临牢狱之灾”。

VOX(Recode) 提到的另一个信息是在5月20日之前被限制的几大卖家当中，亚马逊曾向多家发出过“滥用评论”的警告，其中一家甚至连续被警告三次。“……这些卖家滥用账号在被限制、被恢复后，然后又转移到另一个账号继续这种操作……这些卖家似乎正在最大限度地利用亚马逊系统。”

媒体人Laura Agadoni认为“Amazon prioritizes seller count and high gross sales over seller screening（亚马逊优先考虑的是卖家数量和销售额而不是卖家筛选）”，“当然，并非所有中国卖家都参与操控评论，但有个假设是，亚马逊并未禁止所有参与操控评论诈骗行为的中国卖家，而这就是联邦贸易委员会 (FTC) 的作用所在。” 其它媒体类似的观点：“FTC 的参与是有道理的。中国的主要品牌之前曾被停售，一般来说，停售的时间很短，几天或几周后这些卖家就会重新出现了。这对于其它亚马逊卖家来说似乎没有什么特别的，但是这样的情况现在彻底不一样了。”

据传FTC 发言人Juliana Gruenwald拒绝对此进行评论，VOX(Recode)的信息似乎已经印证了在中国卖家群体中流传的美国政府参与打击亚马逊卖家行动的判断，但是目前并没有明确的证据显示FTC具体并在多大程度上干预了这些限制行动、或是基于地缘政治因素的行为。

但是相较于FTC在幕后低调的参与亚马逊行动，英国竞争和市场管理局（CMA）在以更加积极、强势的姿态参与打击虚假评论，并热衷于此。

4. 让问题变得更复杂的英国竞争和市场管理局（CMA）

英国竞争和市场管理局（CMA, Competition and Markets Authority）曾自我宣称其定位是全球最激进的监管机构之一，2021年英国正式脱欧后，CMA接掌了此前主要由欧盟委员会负责的对科技行业监管工作，并在4月7日成立数字市场部门（DMU, Digital Market Unit)归属CMA管理，DMU的职责是通过严厉的监管行为管控科技巨头特别是互联网科技行业在市场的统治地位。
2021年6月25日，CMA发布消息称由于担心亚马逊和谷歌在打击其网站上的虚假评论方面做得不够，所以已对亚马逊和谷歌展开正式调查。 CMA表示这个决定是基于在2020 年 5 月对亚马逊和谷歌开始的初步调查之后做出的决定，并简述了对于虚假评论的处理，引用原文：

“这项工作引起了具体的担忧，例如亚马逊和谷歌是否在以下方面做得足够：

• 检测虚假和误导性评论或可疑的行为模式。例如，同样的用户在近似的时间对相近领域的产品（业务）进行评论，而这些产品（业务）没有联系，或者评论内容显示评论者收到付款或通过其它激励方式做出正面评价。
• 调查并在必要时及时从其平台上删除虚假和误导性评论。
• 对评论者或企业施加足够的制裁，以阻止他们和其他人员在平台上发布虚假的或误导性的评论——包括那些多次发布此类评论的人员。”

 
CMA在英政府官网中进行了更具体的说明，有兴趣的可以进行详细的研究。

根据CMA职责所扮演角色、处事风格判断，CMA对亚马逊的调查可能以两种方式之一结束：要么亚马逊承诺继续对违反评论规则的卖家和用户采取严厉的行动，要么将可能对亚马逊提起诉讼。无论是哪一种处理方式，亚马逊面对当前的外部舆论和监管压力、买家对于评论的信任缺失，勿庸置疑，虚假评论行为仍将被持续打击。


三、垄断？政治行为？或是选择性惩罚？

聆听大家真实声音最好的方式之一是通过网友参与的评论，例如网友通过主流媒体新闻、财经频道新闻、「知无不言」社区话题、微博话题，自媒体文章等多种渠道的内容评论，这些评论是用户发表的真实意见，明显区别于娱乐圈的粉丝引导性言论，没有人觉得有必要为跨境电商行业中的这次事件进行人为的控评，值得分析和信赖。

在网友和跨境电商卖家中，支持亚马逊这次行动的意见占大多数，此外，中国卖家群体也产生了不同的看法，例如：

1. 是基于垄断发起了这次打击行动？

亚马逊为了自身利益例如借此提升Amazonbasic为代表的自营品牌业绩？持这种观点的也有美国人，例如Wedbush Securities的分析师Michael Pachter在接受Tom’s Guide采访时说：“这些大卖的空缺会被同品类的其他产品补充，很可能在其回归之时早已人走茶凉……亚马逊旗下的自营品牌将是最大的赢家。”

目前的信息很难判断亚马逊是否存在这个意图。

美国企业如果被裁定为垄断，面临的结果是分拆业务、下架垄断商品、公开技术、停止捆绑销售、巨额赔偿等措施。对于政府、中小企业和普通民众来说，反垄断调查是有益于社会和经济发展的事件。例如在上世纪80年代针对AT&T和IBM的制裁，促进了通信和计算机两个领域将近20年的繁荣；在2000年，微软遭遇反垄断调查之后促进了了一大批新生互联网科技企业的诞生和发展，例如谷歌等新的巨头。2020年美国针对多家科技巨头的反垄断调查将会是新一轮制裁的开始。

对于互联网巨头企业而言，被判定为垄断型企业并不是好事。

美国联邦贸易委员会（FTC）负责与亚马逊有关的反垄断调查，“反垄断十字军”人物、哥伦比亚大学法学院副教授Lina Khan担任FTC主席。2021年4月，亚马逊向FTC提出申请请求FTC主席Lina Khan对亚马逊正在进行的反垄断调查进行回避，理由是基于在2017年Lina Khan曾在耶鲁法律杂志上发表了长达96页的论文《亚马逊的反垄断悖论》，该报告曾引起轰动，因此亚马逊认为调查将缺乏公正性。

美国联邦贸易委员会主席Lina Khan，图片来源于CNBC

2021年6月11日，美国众议院完成了五项反垄断法案的首轮审核，法案的执行对象是针对月活跃用户超过5000万、月活跃商业用户超过10万、企业市值6000亿美元以上的企业，亚马逊、苹果、Facebook，谷歌是符合这些条件的。在这五项法案中，对于亚马逊最关键的是《美国选择与创新线上法案 (American Choice and Innovation Online Act) 》、 《终止平台垄断法案(Ending Platform Monopolies Act)》。重点内容有两点，其一是：反对歧视性的展示产品，将由监管部门来对亚马逊展示产品的逻辑进行判断是否涉嫌歧视，因此，亚马逊可能需要向监管部门公开平台算法。其二是：对于亚马逊平台中的自营业务，将会被要求进行拆分成为两个独立的公司，拆分后的自营业务和第三方卖家处在相同的条件下进行管理，以避免产生不公平的竞争行为。

前述背景的另一方面的数据是：从2018年至2020年，亚马逊自营业务的销售额分别为1170亿美元、1350亿美元、1800亿美元，增速最高达到33.33%。在2020年，亚马逊全部商品营收为4750亿美元，第三方卖家销售额2950亿美元，亚马逊自营业务全年销售额占比37.89%，是第三方卖家的61.01%。增速显著性的提高，而且与第三方卖家的差异在快速减少。从这些数据反映，亚马逊被质疑垄断情有可源。

综合以上信息目前很难对此做出判断：如果亚马逊此次大规模的打击卖家账号和品牌的行为掺入了亚马逊自营品牌的因素，有可能会加重FTC对于反垄断的审查，这对于亚马逊显然不利。但是另一方面，无论亚马逊最终是否被判定垄断，这些中国亚马逊卖家账号和品牌的消失，对于亚马逊自营品牌都是有利的因素。而从VOX(Recode)的新闻报道来看，对部分中国亚马逊卖家账号和品牌采取限制行动的过程并不是完全由亚马逊来决定，从这个因素判断，似乎与垄断无关。

在这方面也希望可以看到更多的专业见解。

2. 选择性惩罚？还是政治行为？

认为亚马逊对卖家的限制行为特别的针对了中国卖家，是选择性惩罚，甚至不合法。推测持这类意见的以公司企业主、品牌所有者、行业意见领袖等群体人员为主。代表性的意见例如大信法务的老杨少年热血般的撰写了一篇《你可以酸，我也可以骂，豺狗不配啃食狮子的尸体！》，但这篇文章所表达的意义，在「知无不言」社区中遭遇到了社区网友强烈且尖锐的批评。持这类想法的中国亚马逊卖家并不少，包括认为亚马逊不应该选择性执法：

“海贸会炮哥”署名文章《也许是件好事：论大批亚马逊店铺被封之风波》（跨境电商海贸会）中，网友“启传”的评论：……很多大类里面的美国超级大卖操作你看过吗？印度裔犹太裔美国大卖家16年就开始用声卡了，更别说普通卡片。如果大家都遵守，那完全没问题抓到也无话可说。但亚马逊选择性执法这么多年，有任何一个中国媒体出来扒一下资料吗？……中国卖家是高调了一些，但已完全被妖魔化了……随便找两个你自己去买家秀里面看看 mueller Austria， Zulay。”

这位网友“启传”在“巴九灵”署名文章《“史无前例大封杀”，亚马逊与中国大卖家的博弈战》（吴晓波频道）发表了更详细的评论，代表性内容摘录：“……很多美国超级大卖操作甚至更灰色。有认识的的印度裔犹太裔美国大卖家16年就开始用声卡和大规模FB广告刷单了，中国卖家19年使用的索评卡片实际上是从一些美国本土超级大卖那里学来的。不是在给灰色操作洗白，鉴于本次惩罚力度历史之最，个人了解的大部分涉事公司都直接解散或即将解散，因此，我们很关心亚马逊是否选择性执法了，是否只是针对中国卖家……直到前几天我们都还单纯的以为这是简单的平台处罚，但亚马逊100%的选择性执法，表明这其实掺杂着一些不太好说的政治因素进来了……中国卖家其实被很多自己人妖魔化了。比如一些到处搞培训的人，一边向卖家兜售灰色玩法，转身又去充当了华尔街日报，纽约时报的眼线，配合很多摆拍场景，把中国不光彩的事情夸大十倍爆料出来，蹭个流量秀个英文。其实倒的不仅是卖家，一个大卖倒了，数十家工厂可能也没了，倒的是卖家，乱的是中国供应链。”

这位网友反馈的意见核心谈到了3个问题：是否被选择性执法、政治因素、持续恶化的亚马逊生态环境。对于“是否被选择性执法、政治因素”的疑惑，可以辅助以下这几方面共同思考：

（1） 是否被选择性执法？

• 亚马逊的克制：根据VOX(Record)的信息，对被限制的大卖家，亚马逊曾多次发起过警告；在采取行动权限的流程审查方面，对于头部大卖家所采取的行动至少需要得到亚马逊高于L8级别人员（副总裁）的批准。
• VOX(Record)同时反馈“亚马逊强调根据所在市场造成的问题性质和严重程度做出反应”。目前亚马逊面临着虚假评论、反垄断、数据安全等多个方面的压力，无论是基于改善亚马逊公司形象、恢复用户信心，还是出于疏解政府和社会关系的立场，很显然亚马逊的对于卖家的违规限制行动仍将持续，这个波及面不太可能只是中国亚马逊卖家或品牌。
• 对卖家账号和品牌的限制行动并未失控。根据「知无不言」了解到的信息，在这次大规模的打击行动中，有很多做得非常优秀的中国亚马逊卖家和品牌并未受到影响，这些卖家和品牌的运营基础是近乎刻板的遵循着亚马逊规则，例如一个账号对应在一台电脑、一条网络、一家公司等等，在运营策略方面更多的集中于广告、红人营销、站外推广，以及传统的内容营销等方法。总结来看，这些卖家选择的是一条相对成长见效慢、但安全合规持久的路。

 
  （2） 是否是政治行为？
 
目前媒体已公布的信息显示FTC仍是基于卖家操纵评论违规而参与这次行动，尚没有证据显示FTC的行为是基于政治原因。也尚没有信息显示是对” Made in China, sold on Amazon”模式的打压，或是对中国卖家成长太快、销售业绩过于亮眼等施加针对性的压力。
 
 从数据来分析：
 
国家海关总署2021年1月公布的数据中，2020年中国对美出口总额为3.13万亿元人民币。美国商务部公布的2020年美国对外贸易统计数据中，2020年美国从我国进口总额为4354.5亿美元，这两个数值是基本接近的。目前统计的受到亚马逊限制影响的中国卖家约1000亿人民币，约155亿美元，这个数据仅占国家对美出口总额的3.19~3.56%，结合跨境电商行业的物流和通关模式，实际的影响比率远低于3.19~3.56%。如果FTC是出于政治操弄来进行这次大规模行动，中国卖家受影响的数值会远远大于这个比例。

2020年中美双边货物贸易数据，图片来源于海关总署

从Marketplacepulse公布的亚马逊销售收入数据来看，2020年亚马逊第三方卖家的销售收入是2950亿美元，中国亚马逊顶级卖家2020年在亚马逊的份额约为42%。目前尚没有更精细的统计数据作为基数对比，中国顶级卖家占第三方卖家销售收入2950元的42%粗放统计约为1239亿美元，此次受影响中国卖家的销售额155亿美元占前述份额12.51%。

2020年中美双边货物贸易数据，图片来源于海关总署

以上两方面的数据来分析，尚没有显著性说明FTC在对中国亚马逊卖家进行政治化的排斥性打压。

国家商务部对这次事件的意见是：外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。商务部并没有将这些问题上升到政治层面，在总结时提到了“充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。”在解读时分清主次先后会更好理解，在这之前强调的是要“遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营。”


第四章、 被恶化的亚马逊生态环境

Marketplacepulse的数据显示：亚马逊市场在全球拥有 630 万卖家，其中有150 万活跃卖家，截止2021年7年，已有 391,000 名卖家加入了亚马逊市场。在2021年1月份，中国卖家占亚马逊新卖家比例为75%，这个数值较同期2020年1月的47%、2019年1月的41%，呈极速显著性增长状态。并且这个比例在美国亚马逊上更突出：中国卖家在美国亚马逊市场从2019年的28%翻倍增长到2021年的63%，并且45%顶级的亚马逊卖家在中国。

媒体也出现了"Made in China, Sold on Amazon"模式更多的报道和评论。在北美本土亚马逊卖家看来，“中国卖家特别擅长快速将产品推向市场。通常在美国推出新产品需要六个月到两年的时间，中国卖家却可以在不到 90 天的时间内将产品推向市场。”“相对欧美卖家，中国卖家在成本方面拥有着非常显著的优势，包括更低的税务压力。”

伴随中国卖家高速成长的，还有中国卖家日渐丧失的良好声誉。自2015年开始，欧美媒体中对于中国卖家的批评的声音开始增多，例如Forbes, VOX(Recode), CNBC, Cnet, CBSNews, EcomCrew, WSJ等等媒体。归纳总结所曝光出的问题，其中一部分可以明确的判断为作者在以地缘政治立场宣扬对于"Made in China, Sold on Amazon"模式快速发展的不满甚至恶意攻击。

另一部分则主要集中于虚假评论、黑帽等欺诈式运营方法、对竞争对手的攻击行为、假货这四类问题。部分和中国亚马逊卖家品牌、产品相关的信息也会被曝光出现在这些信息中，在讨论这一部分实际存在的问题时，建议应抛开政治因素可能造成的方向性误导、客观理性的去思考。

1. 买家：每一天都像过圣诞节

部分亚马逊卖家相较于机器刷单，更喜欢通过“真人测评”方式控制评论。通常用于发掘操控评论的渠道来自于Facebook、Reddit 和 Discord ，以及一些大型在线社区的私密频道或群组。但是寻找一个一个的真人来做测评需要耗费巨大的人力和时间，通过设置好话术的Facebook Messenger 机器人引导真人买家参与操纵评论是减少工作量的方式之一。这个渠道可以直接使用或结合Facebook群组，当然更多的在直接使用Facebook或WeChat群组等在线社交功能软件，以及使用包括类似于RebateKey这样的返利平台。

买家通常会被吸引或被邀请加入多个甚至几十个Facebook群组，以" Secret Rebate Club " 和 " AMZ Freebies " 群组为例，参与的人员将将30,000人，"Amazon Review Club and US" 和 " Amazon Review Club "分别为69,000、60,000人。

媒体曝光的美国买家Jessica为数百种产品撰写了评论，日常通过电子邮件、WhatsApp 和 Facebook Messenger和卖家进行与评论有关的交易。卖家会告诉他在亚马逊上搜索的准确关键词并添加到购物车，以便模拟真实的购物过程，也可以帮助他们提升产品在搜索页的权重。通常会被要求在收到产品后的5-6天内不可以发起评论，这些都会详细记录在Excel表格中，包括产品的目标评论日期、交货日期、拍照需求、支付的费用、卖家退款等等信息。

“我喜欢这里的东西，这里每一天都像过圣诞节。”在收到这些产品通常会通过Facebook Marketplace等渠道进行再次销售，或是赠送给家人或朋友，这也让她一整年都不必买生日礼物。根据她的反馈：大多数卖家都是中国人，这些卖家只会在东部时间晚上9点至早上6点之间回复消息（北京时间早上10点至晚上7点左右），并且在中国黄金假期期间，与这有关的工作会被延迟。由于在中国并没有开放Facebook，这些卖家有时会因为威皮恩问题消失几天。

收到物品的Jessica，图片来源于Nicole Nguyen

另一家媒体曝光的Facebook小组”Club Ki-Fair”管理员 Valerie Zhong承诺加入她的小组可以获得免费的家居产品样品，小组会员可以获得免费的个人护理产品、美妆产品（指甲油、波浪卷发棒等等），咖啡机等等。当然前提条件是小组成员必须通过亚马逊购买产品并撰写评论，之后再返还费用。 

这个小组操控的品牌包括多个来自于中国亚马逊卖家的知名品牌，以其中某款来自于中国知名跨境电商卖家品牌的电动牙刷产品链接为例，该链接是声波和超声波电动牙刷类目的头部畅销品，有超过1万条评论，86%的评论是4星以上。Marketplacepulse的数据显示这个品牌积累了超过 75,000 条评论，总体评分为 4.5 分（满分 5 星）。评论数量经常超过飞利浦和欧乐B 等知名品牌这些价格更高的竞争对手。

与虚假评论关联在一起的负面信息通常是假货、仿货、侵权商品、潜在危险产品，以及所造成的愤怒、受骗、不再信任、逃离亚马逊等等负面情绪。媒体文章” Prime today, gone tomorrow: Chinese products get pulled from Amazon(Rita Liao) ”, “How Chinese Sellers are Manipulating Amazon in 2021(Dave Bryant) ”,  "Amazon is trying to crack down on fraudulent reviews(By Zoe Schiffer)" ,  ”Her Amazon Purchases Are Real. The Reviews Are Fake (Nicole Nguyen) ” 以及 “American Consumer Safety and Business: Outdated Laws Are Not Keeping Pace with Technology (Molson Hart) ” 中有很多事案和展现的用户评论，展示了在“每一天都像过圣诞节”背后买家的真实情绪。

2. 卖家：对公平竞争环境的信心失落

美国宠物用品公司Radio Systems在近十年来一直通过亚马逊销售宠物训练器、猫砂盆、隐形围栏等等宠物相关产品，主要品牌包括包括 Invisible Fence 和 PetSafe。这家公司的年销售额大约是5亿美元，很大一部分来自于亚马逊。但是从 2019 年 7 月开始，他们发现一家中国公司所销售的一款宠物训练器每月可以收到超过300条评论，预估这家公司在2019年的销售额2000万美元。

Radio Systems对这些品牌中的十多个产品进行了长时间的全面检查，发现这家中国卖家在向买家征求评论并提供免费产品作为交换，甚至在评论中出现“免费礼物”、“通过免费礼物提供出色的客户服务”等等内容。他们判断这些竞争对手也正在关注他们：因为越来越多的旧的负面评论被人为的点击“有用”后展现到评论首页，产品链接集中性的发生与安全问题有关的恶意投诉……

以上这类不正常的情形，在「知无不言」社区中，几乎每一周都在发生，并且不良类型更复杂，例如：频繁的被批量购买后退货、恶意修改品牌导致链接盗用或不可售、通过自建独立站对竞品发起虚假的版权投诉、产品被添加器官药品杀虫剂毒品等敏感词触发受限下架，等等类似的受害卖家发起的话题。其中一部分可以追踪出的幕后操纵者在指向中国卖家或服务商。这些也造成了在2021年与亚马逊有关的申诉类服务需求快速增长，成为继VAT服务后的又一热门刚需。

境外亚马逊卖家同样遇到上述这些不良问题类似的攻击，例如：

来自于亚马逊官方论坛的卖家发帖求助：


图片来源于亚马逊官方论坛

来自于国外论坛的卖家发帖求助：

卖家遭遇到来自中国卖家的虚假知识产权投诉，图片来源于亚马逊官方论坛

“其中一种骗局是对知识产权侵权的虚假指控。中国卖家指责他们的竞争对手侵犯知识产权，让亚马逊关闭他们的竞争对手（链接）。与此同时掠夺了他们的销售额。中国卖家欺骗美国专利商标局授权获得公开领域的外观设计专利，然后使用这些虚假专利指控其竞争对手侵犯知识产权。亚马逊在未经审判的情况下错误地删除了被告（商品链接），并经常销毁他们的库存。而使用无法追踪的位于中国的电子邮件地址的外国虚假指控者不会面临法律后果。”在这篇文章 “American Consumer Safety and Business: Outdated Laws Are Not Keeping Pace with Technology “ (Molson Hart, 《美国消费者安全和商业；过时的法律跟不上技术的步伐》)，作者谈到了来自中国的假货、税收、黑帽、知识产权欺诈、对新法案《在线商业与消费者公平法案》的期待，以及对恶意的亚马逊卖家管制措施的建议例如：公开公司名称和地址、允许通过挂号信被起诉、请求美国司法系统的参与等等。

这种不正常近似无序的恶意竞争环境越来越接近于高斯法则：完全的竞争者不能共存状态，也造成「知无不言」社区中近半年以来用户发起的转让亚马逊账号、品牌、公司转让的信息在增加。

对于亚马逊卖家生态健康来说，有时的愤怒，不一定是最坏的，最无奈的是不再愤怒了，而是在疲于应付不良竞争环境或是看不到希望时的被动退出。

3. 道德的崩溃：努力工作和遵守亚马逊的规则并没有那么重要？

道德不能让人变得富有，但是没有道德的社会可以让富人变得一无所有。

国内媒体曾报道，某诈骗村村民聚会时，不擅长搞诈骗骗钱的人会被群嘲。这个现象在亚马逊卖家圈子中，会不会同样存在？
案例一：William Jafferson，自从2013年开始长期居住在中国深圳。曾在深圳最TOP的顶级卖家公司工作，这家公司以3C类产品为主，他主要负责Kickstarter, Indiegogo, CNET, Tom’s Guide, The Wirecutter等领域的工作。他在2016年离开这家公司后开始了自己的卖家服务业务，并开始和深圳多家知名卖家开始深入合作。在深圳生活工作期间，他对于深圳亚马逊卖家的运营模式、选品策略、团队组织结构和形态，以及与亚马逊行关的培训行业、深圳亚马逊圈子周末聚会和研讨会文化了解深刻。

通过这几年在中国和亚马逊卖家的深入接触，William Jafferson对于中国部分卖家群体中流传的刷单技术也有了深入的认识，例如如何按照年龄、购买产品历史、历史消费水平等因素对刷手进行分类，如何操控收货地址、付款方式、机房IP、公网IP、家庭IP、blacklists IP、mac地址、cookies、浏览器指纹信息，以及模拟买家购物行为。同时开始接触到一些所谓的黑帽方法，例如评论劫持、操控产品链接权重、欺诈性的版权投诉、抢占购物车、ASIN Piggybacking、欺诈性的PPC广告点击、攻击性的虚假评论等等。
这些对于William Jafferson造成极大的思想冲击，“在很多中国卖家看来，努力工作和遵守亚马逊的规则并没有那么重要，最受尊敬的是那些可以找到捷径、找到亚马逊BUG并利用的人，所以这些卖家在深圳非常受人追捧，特别是擅长黑帽方法的人……从事亚马逊的人太多、竞争太激烈是原因之一，但是很多人是希望可以快速变得富有。但是似乎已经没有可以遵守的规则了。”

案例二、Dave Bryant，北美亚马逊专业卖家，对中国卖家非常关注，2019年曾以普通观众身份参加了在上海举办亚马逊全球开店跨境峰会。通过参加在加拿大举办的某次亚马逊卖家聚会结识了进行会议主题分享的中国卖家，并通过他对中国卖家的运营方法有了深入的了解。 Dave Bryant对于这位中国卖家分享的内容判断为“令人发指的运营策略”，例如：猖獗的操纵评论、仿冒产品、攻击竞争对手的产品链接、滥用变体、盗取亚马逊内部数据等等，“虽然这些方法并非中国卖家独有，但毫无疑问，中国往往处于这些方法的最前沿。”

被盗取的ASIN信息，图片来源于Dave Bryant ,EecomCrew.com

William Jafferson，Dave Bryant只理解了这些方法的一面，另一方面的原因是：在中国，亚马逊可以快速的让一家小作坊式壮大成为跨国企业，持有这种逻辑的卖家群体不在少数。这类型的卖家如果同时拥有相对成熟的“爆款打法”、可信赖的“资源”、稳定的团队和供应链，在引入资本后，销售业绩可以获得快速甚至级数倍的成长。这对于拥挤的中国卖家群体而言，充满了传奇色彩和诱惑力。特别是在求快准狠的卖家心中：对亚马逊禁止的黑帽方法、灰色技术的应用，虽然充满在规则边缘试探的风险，但相对于潜在的巨大获利却是值得的。

所以规则是用来被“强者”突破的，还是保护“弱者”的？


五、摔一跤就知道痛了

偶尔一起聊天的卖家说：“想赚欧美日本人的钱，却又不讲规则，在人家那里搞得声名狼藉，丢了信誉，这个生意怎么还能做得下去。”

所以，对于买家 “规则”是产生信赖的基础；对于平台 “规则”是最低限度的运营秩序，对于卖家 “规则”是所有同行互相之间的信任基石、商业道德的基准、竞争关系的制衡；对于旁观者 “规则”的执行或被打破都会成为效仿的“榜样”。被破坏“规则”会成为“破窗效应”：诱使更多的人去效仿，甚至变本加厉。
 
这次大震荡事件中，亚马逊面临着卖家管理水平、以及公众对亚马逊早期参与控制违规行为能力和决心的质疑，亚马逊非常需要对用于维护卖家健康生态环境的平台规则进行更快速的反应和采取行动。过多的关注招商而忽视了卖家体验，让卖家陷入丛林法则的困境、互相绞杀而产生胜出者，显然不是亚马逊需要的。
 
诉诸利益，而非理性。“利益”到底是什么？
 
“利益”是生意还能做得下去，这是所有亚马逊卖家都需要的，也是亚马逊需要的：在新一年的新卖家招商时，如何让亚马逊卖家拥有更安全的营商环境。
 
在你想阻止蹒跚学步的孩子不要跑那么急时，中国的老人们常会说“你说再多也是没有用的，只有让他摔一跤，他就知道痛了。”
2021年，对于中国亚马逊卖家、亚马逊，都是教训。
 
下篇：中国跨境电商的2021（下篇）：是行业没落还是时代机遇