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大树的实验田-思维游戏之CPC篇-平台(狱警)进场下的囚徒(卖家)困境-致敬2021困死在亚马逊的同行们

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                               大树的实验田-思维游戏之CPC篇-平台(狱警)进场下的囚徒(卖家)困境
                                                ----致敬2021困死在亚马逊的同行囚徒们
好久没写文章,岁数越大,有用的话就越讲越少,反倒是闲话一堆,越来越爱吃瓜。闲话略过,不论亏盈,每年一文,复盘还是要做的。不过今年换个话题,尽量言简意赅,长文长瓜都吃不动了,尽量说简单(尽管写完复核,还是有点复杂的说)

正题开始前,还是交代下上集提要,认识我的朋友,基本上都是从SD开始的。

简单问答形式回复2个问题:

1)今年你还刷吗?

答:刷,依然很猛。最有效的推广方法都写在TOS上,就类似最赚钱的方法都写在刑法上。只是变的更多样,更复杂了而已。

2)还刷?风险高吗?

答:  从来就没低过,也没高过。(谁扔臭鸡蛋过来,还说我废话,哼)。每位老鸟都有一套风险评估和规避办法,所以风险?还是老话,风险不可怕,失控的风险才可怕。我就不献丑细说。只是今年,亚马逊的跨店封品牌,我倒更觉得像是打破了默认平衡。如果把SD的朋友们,比作股市加杠杆。玩了几年的老铁们,有谁不加杠杆?都是老江湖,加了杠杆,爆仓就爆了,我们认。但是今年来个穿仓,牵连同品牌所有店铺。玩的这手,不好认。平台强势,卖家弱势,新规来了,愿赌服输,无话可说。祝深圳的那些顶级大卖们,安息。你们先走,我可能随后就到。

好,前情交代完毕,大题很难小做,所以今年搞个小题,相对容易大做。
严打之下,黑帽大部分要么没用了,要么不敢用。所以CPC广告成了救命草。千军万马独木桥,造就了高涨的广告花费,老铁们也是苦水往心里咽。

你一定在想破解之法,或者破局之路。我也是!所以,这就是这篇文章的目的。
随我玩个思维游戏吧,如果觉得我讲的有趣,或者你有其他的见解想找我交流,欢迎加我微信dashumiaoer.
郑重提示,这不是一个正统的学术讨论,只是一个思维游戏。其中罗列的某些规则设置,或许他本来的他的初衷并不是如此,只是当我们从游戏的角度来探讨,就展现出了狰狞的一面。马上跨年,大家就当读个乐子好了,深究太累,难得糊涂。
别的破局之路不表,既然说CPC广告,那就限定在CPC广告的范围内。但是开始前,要做几个定义和假说:

A.   理性和绝对理性。

理性:我相信老铁们会说,跟玩平台的人谈理性,是脑子不清楚吗?也是,所以这个略过。
但是绝对理性我要提两句。讲概念很枯燥,玩个游戏吧。拉你周围3-5个朋友,游戏规则是:相互之间不能沟通,每个人在0-100之间选一个数字。然后所有人的数字取平均值,再乘以2/3为裁判值。所选数字距离裁判值最近的玩家,为胜。 
游戏很简单哦,但是玩完之后看下结果。如果这局游戏,只有1个赢家。这个群体,我称之为理性群体。但是如果这个游戏,所有玩家都是赢家,那厉害,这个群体,被我称之为绝对理性群体。
解释很简单,如果都是绝对理性个体,如果规则是平均值得2/3算作嬴,那我应该出其他玩家数字得2/3。但是别的玩家,也会预料到我得策略,他会自动调价到我出的数字得2/3,然后我又预料到其他玩家得出价策略,然后再出2/3.  无限轮之后的结果就是,大家都出0,才是最终结局。
(玩游戏的过程,我怎么不知不觉就开始用出价这个词?我突然感觉到后脊有些发凉)

B.   广告出单是否会提升对应关键词的自然排名?

有些老铁一定会说,这特喵的不是废话吗?Ok,我确实经历了三个阶段。第一阶段:相信广告出单,会提升对应关键词的自然排名。第二阶段:广告出单,对关键词的自然位排名提升效果甚微,最多相当于出了一个权威链接的出单,提升了微弱的总体权重,几乎可以忽略。第三阶段:广告出单,会提升对应关键词的自然排名,但是方法要对。

没有标准答案,先抛这么个限定问题出来,一会儿思维游戏再详述。

C.   平台(狱警进场)下的囚徒(卖家)困境。

囚徒困境,都有耳闻,所以放张图片,不做详解。
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20211230/7f0fa82e087cd956a9ebc9a1bb0d9bf3.jpg

Ok, 大树的实验田-思维游戏之CPC篇,前提条件和假设阐述清楚。游戏正式开始: 

第一步:先统一一下认识,CPC的本质是什么?你可能会说,是出价,是排名等等。我用一句话总结:CPC本质是流量的重新获取规则。所以,为了游戏,进一步假设:存在两个卖家(囚徒)A和B,我们假设原来的自然流量分布规则是A:70%流量。B:30%流量。同时我们假设两位卖家产品完全一致,利润率完全一致,转化率完全一致。总之,除了流量分配比例不同,其他所有因素,全部完全一致。

第二步:开始推演B假说:广告出单是否会提升对应关键词的自然排名?我们先设置B假说为,不会提升。如果广告出单对关键词自然排名无影响。并且所有卖家无论是理性卖家还是绝对理性卖家,都明确知晓此假定。那大家CPC的出价策略,竞争到Acos=产品利润率就停手了。因为再提升bid,会亏损,同时亏损也并不会对我的自然排名进而自然单有影响。那最多到利润为0,竞价即可不再升高。(在此忽略自然单和广告的比例问题,自然单和广告的比例,无非是把Acos的容忍度提升到了另一个混合了自然单利润比的新的高度问题,对分析问题的本质无关键性影响。)

所以囚徒困境,就变成了如下的卖家版囚徒困境。

https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20211230/b8562b1f1650d54eb28b6a17b768d384.jpg

如果仅仅到这里还好,因为所有卖家明确得知,CPC不会影响自然排名,那Acos最多就等于产品利润率,厮杀到利润为0,竞价结束。数据仅仅是一个各种极限假设下的理想数据。都不开CPC,所谓的赔0元,和都开CPC,赔-N元。都是一个相对数字。假定总体流量,转化率,利润率完全一致,并且CPC的本质是流量重新分配规则。并且我们假定都开CPC情况下,A与B的CPC流量依然是7:3的关系。最后算总账:A与B的自然流量比例依然是7:3。总流量依然是7:3。如果总体流量是1000,都不开CPC,A获得700,B获得300。都开CPC,A依然获得700,B依然获得300。这就是说,都不开CPC,大家各赚各的7:3比例的自然单利润。但是都开了CPC,两人总单数还是700,300单。但是这里的广告单却会付出大笔广告费,这就是赔-N的由来。
 
但是世界真的如此平和吗?咱换个角度来设计规则(狱警进场)。我们作为光头jeff手下的CPC部门,在这个时候接下CPC部门重任。走马上任第一天,光头jeff到我们办公室,说,你们CPC部门,今年的业绩指标是提升广告收入300%,做的好奖金大大的。做不好,卷铺盖走人。你作为亚马逊CPC负责人,要咋办?

第三步:CPC是靠卖家竞价出来的,我特喵的又不能提佣金一说,这可怎么搞?有聪明的小弟来报,老大,你不用烦,你只要跑到隔壁A9算法部门,跟他们老大一说,把我们广告单影响自然排名加进去,而且你都不用公开宣布。你就让一部分卖家感觉到这个变化。就万事大吉了。

然后结果呢?这就相当于有部分卖家意识到CPC影响自然排名,那做出的行动反馈就是继续加大CPC亏损的比例预期。因为前期CPC的亏损,可以通过后期的提升上来的自然排名带来的自然单利润来弥补。那初次的Acos=利润率的统一意识平衡态就被打破。

这次的平衡打破,不是简单摔成了几瓣,而是把卖家的心摔成了无数个渣滓,粘都粘不起来的那种。为什么?卖家A,个人卖家,预备了产品成功后3个月的利润来补前期的CPC扩大化亏损;卖家B,小公司,预备了1年的利润补前期CPC亏损;卖家C大集团,预备了100年的利润补前期CPC亏损;卖家D上市了,预备了1000年的股民的钱来补CPC的亏损。
请问这世界还有办法平衡吗?。。。

第四步:绝望吗?不绝望,因为只要经过相当长的时间,理性的卖家们还是会达到新的平衡。比如卖家们都有超能力,预见到了精确的产品生命周期和自然单的总利润,那这个平衡点还是可以达到的。当CPC的亏损等同于自然单的利润的时候,新的平衡点达到。(尊敬的看官,就不要提有公司还能拿别的业务线的利润来补这个亏,那这个讨论就没完了,咱就亏到这个地步,停手吧)

但是这个依靠群体超能力的事,大概只是理论存在的事情。

就这样一个理论存在的平衡点,也被亚马逊火上浇了几勺油。对,亚马逊不可能消除这个理论时间点,但是他可以无限延长达到这个时间点的时间。具体讲:

第一勺油:给不同的ASIN,广告分配不同的权重。实话说,这勺油本意并不是为了让卖家难过,但是捎带的副作用,却大大延迟了到达理论平衡点的时间。论证过程:卖家A,B在冥冥中得到了启示,知道以5年利润为最高亏损线,bid价格出到了10USD。后续的新卖家C,D,E,也得到了这个启示,也会陆续调整到bid为10USD, 平衡点达到。但是亚马逊干吗?当然不干,你们平衡了,我广告费就少了啊。怎么办?我让卖家没法很明确的达到均衡bid出价就好了啊。怎么做到呢?广告分配权重啊。既然老ASIN的均衡点出价是10USD。那我加个系数,变成10USD乘以系数。假设这里老卖家老ASIN系数是1. 所以老ASIN的出价结果是10USD*1。但是新ASIN,权重系数初始分配只有0.5. 新ASIN要到达均衡点就必须出价20USD。

这听起来好像也挺正常?对,但是结果不是关键,关键是时间和渐变过程。随着时间的变化,新ASIN权重提高了,假设权重系数提高到了1,但是新卖家不知道,出价依然是20USD,新卖家欣喜的发现,广告有效果,来单了。老卖家更敏感:操,单少了,有人来抢食?难道不知道均衡点是10USD吗?新来的小子不懂规矩,好,你狠,我也拉到Bid 20USD。

均衡再次被打破,bid拉高了。

但是还有另外一种情况,那就是新卖家非常敏感,老的卖家没那么敏感。新卖家敏锐的发现权重提升,迅速降bid到了10USD均衡点。老卖家没那么敏感,bid没做任何更改,还是10USD,貌似回到了平衡,世界稳定了,是吗?其实不是,思考一下现在的状态,10USD的均衡点,多了一个切蛋糕的新卖家。新卖家获得了份额,老卖家丢失了份额。卖家版的囚徒困境正式开始。如果所有卖家绝对理性,该产品类目剩下的生命周期内利润恒定,但是被多一个卖家分走,那对应于自己份额的利润减少,所以我的CPC出价应该降低到减少的利润额。群体的最优解,应该是群体降bid。也就是所有的囚徒,全部不坦白,那整体卖家的利润是相对最优的。

但是群体最优解,却不是一个理性解。囚徒困境,对于每个囚徒来说,理性解,是坦白。你无法保证别人不坦白。就类似你无法跟其他卖家达成协议,全部降bid。但是只要你提升bid就有好处,所以提升bid就是一个理性解。

一句话总结:无超能力的卖家们,面对bid的模式, 本身就是一个囚徒困境,再加上一个搅局的广告权重,相当于加剧了战争迷雾。想获得群体最优解的努力,极难。大家只能各自为战,厮杀到底。

无奈吗?

这勺油够不够给力?虽然设置的初衷或许并不是如此,但是副作用,就打的卖家口吐鲜血。那要是专门设置的油呢?

第二勺油:Bid+.  也就是现在的三种出价策略,只降低,升高和降低,固定。这玩意出来的时候,官方说法是帮助你赢得更多的订单机会。如果此次点击,成交的机率大,系统帮你提升bid。 成交的机率低,系统帮你降低bid。没错,对于单个卖家,确实这说法还听着挺有道理。但是对于整个卖家群体和均衡点来说,这意味着什么呢?

这意味着,在本就难以达到的均衡点上,再加一个系数。如果原来均衡点是10USD*广告权重系数,那现在就变成了10USD*广告权重系数*买家此次点击成交可能性系数。我相信,亚马逊的算法专家,是真搞出来了成交可能性算法的。无非是参考买家过去的购买历史,过去的搜索历史给出一个某种加权平均,再对当前搜索词或者当前产品的关联性做一个判断和赋值。

但是,我相信算法专家也会意识到这个问题,哪怕不做这个成交可能性算法。就仅仅是把成交可能性系数随机正向赋值,带来的好处也是巨大的。论证为:原本大家都不开bid+, 平衡点为10USD*广告权重系数。现在突然有个卖家开了bid+,我哪怕随机给他附加一个1.1倍的正向赋值,这个卖家都会发现订单增长,bid+有效。但是另一个卖家呢?他会清楚的感觉到流量减少。他会心里骂娘,哪个孙子打破了行业均衡点出价10USD。另一个卖家也觉得心里冤,我出价还是10USD啊,我没改啊。亚马逊在偷偷乐,我随便bid+给他加点系数,就轻松破了平衡。

更惨的是:如果仅仅是提升bid,其实跟最开始的第一次的动态均衡类似。花点时间,在理性的卖家群体里,还是能相对快的再次达到均衡。但是Bid+,比最开始的bid, 毒的地方在于,我把均衡出价点,由一个确定性的值变成了一个散布区间(你后台的加10%,只是最高加10%,但是实际系统提升是在0-10%之间)。卖家群体不是自发的想逼近平衡点吗?好吧,我现在把一个相对确定的均衡点,改成了更不确定的散布区间。我看卖家们需要花多少时间,才能把散布区间搞定?

所以,绝望吗?如果你被今年的吴三柜,张三封搞得很郁闷。当你看完这个CPC的思维游戏之后,是不是觉得吴三柜,好歹也就只有三柜。CPC的规则简直就是一个吴限柜。只是温水煮青蛙,初始的水温还没那么难耐而已。

其实黑帽的存在,是卖家们的救赎之道。但是黑帽却是亚马逊的毒药。现在救赎之道被堵死。路在何方?

抱歉,才疏学浅。目前我只推理出半条路。那就是类目垄断。简化假设,如果流量来源于关键词的CPC排名。为了更好广告排名,更多流量,不同的卖家,从理性考虑和自身角度出发,就应该提高出价。Bid永远都不可能降,一定会杀到让亚马逊笑歪了嘴。

但是如果所有的卖家,都是同一家呢?假设一下首页广告位,N位,全是一个卖家的。他会在乎自己哪个产品在前,哪个在后吗?不会,那他的出价策略是什么?第一:关掉bid+, 全部改成固定出价。我不接受亚马逊系统的出价调整,别他喵的给我偷偷加出价,首页全是我的,就按照固定的顺序排,最不容易出猫腻。第二:是不停的降bid,直到降到首页广告位出现其他家产品为止。

所以,在首页出现的第二位卖家的出价上限,决定了第一位卖家首页N位广告位的出价下限。再降就要丢份额了,这就是我所谓的半条路。其实这或许根本算不上路,因为一旦第二位卖家,财大气粗,上来就顶一个巨高的出价,给一个超高的亏损预期。那单纯的CPC垄断的意义也就消失了。这所谓的半条路,只是一个聊以安慰的说辞而已。

当然也会有老铁跳出来了说,我也有解,我只要盯住所有可能的广告位,精准狙杀所有第二名即可。谁顶上来,我点光他的广告。

阿弥陀佛,我佛慈悲,施主此举杀孽深重,请跟老衲私聊吧,让老衲感化你一下。

有位老铁说过,她很感谢亚马逊,没亚马逊她挣不到那么多钱。
她大概是罗曼罗兰口中的真英雄:这个世界上,只有一种真正的英雄主义,那就是认清了生活的真相之后还依然热爱它。
我一直认为,依然热爱的原因,是因为生活依然有所羁绊。可能是你的朋友,可能是你的家人。。。
但是,到了亚马逊,看清了一个小小的CPC的规则设置。你还有什么羁绊吗?

如果哪位老铁依然热爱,依然有破局之法,真诚欢迎与我沟通

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我叫大树,亚马逊8年卖货郎,自封最顶级的刷手之一,自封最菜的CPC操盘手(没有之一 -_-!)祝大家新得一年,卷出谷底,迎来朝阳吧。

大树写于:2021.12.30
已邀请:
第一题就疯狂暗示,2/3这个出价对于很多产品都是相当于不赚钱的出价,
亚马逊的官方规则很多时候都是利于长期主义发展的规则,
有的时候你觉得他变了,他只是坚持一直以来的初衷,
他不希望有很多让销量陡增的小技巧和黑帽,他想要大家踏踏实实做产品,做运营,
然后他才方便做好口碑,长期压榨所有第三方卖家,
很可怜,但你要想在他这赚钱,
只能适应他的规则,很慢,而且要坚持方法论,才能有成果。
小卖家只能见缝插针,看看还有没堵住的小bug,不会被清算的那种,
别贪心,贪小失大。

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