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品牌分析(Brand Analytics)实操分享:梳理在日常运营中会使用到的操作,从“是什么-有什么-我们可以怎么用”进行解读。其实核心用的也就是“亚马逊关键词搜索”这一板块,其他四个板块会用的相对较少

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第一次在论坛,尝试通过输出整理自己的一些所学所用,第一个帖子就分享一下对于品牌分析(Brand Analytics)这个功能在实操上的使用吧!

整个帖子从以下几个点来进行分享:是什么?有什么?我们可以怎么用?希望可以帮助大家理清以下思路,然后也欢迎大家来补充然后一起交流。
 
品牌分析功能整体介绍
 
(1)是什么:亚马逊的品牌分析(Brand Analytics)是平台针对已经进行过品牌注册的卖家推出的一项专属功能。
(2)有什么:目前包含以下五个板块
 ● 亚马逊关键词搜索
 ● 重复购买行为
 ● 市场篮子分析
 ● 商品比较和替代购买行为
 ● 人数统计
(3)可以做什么:个人觉得应该是目前亚马逊官方工具里面实用性最高的一个板块了,产品开发、关键词布局、竞争对手确定、优化策略基本都能在这里找到点蛛丝马迹 
亚马逊关键词搜索
(1)是什么:亚马逊在一段时间内的搜索词报告。
 ● 官方解释是:了解哪些商品在战略性搜索词上点击次数和转化次数最多。通过监控趋势查看您的营销活动的影响力 
(2)有什么:可以通过选择类目和时间,输入我们想要查看的关键词或者ASIN,包含以下数据
 ● 一段时间的亚马逊热门搜索词(Search Term,后续简称为ST)
 ● 搜索词对应的排名(Search Frequency Rank,排名越高搜索量越大)
 ● 搜索词点击占比最高的前三个ASIN(Clicked ASIN)
 ● ASIN对应的标题(Product Title)
 ● ASIN的点击共享(Click Share:ASIN在该ST下获得的点击次数/ST点击次数)
 ● ASIN的转化共享(Conversion Share:ASIN该在ST下转化订单数/ST总订单数)
需要重点补充说一下的是这里的点击共享和转化共享:点击共享和搜索量没有直接的关系,仅仅是跟点击的次数有关系,转化共享又和对应的点击量没有关系,仅仅跟搜索词下转化的订单有关系
 
点击共享的具体意思是:这个ASIN在某个搜索词下获得的点击次数除以搜索词产生的总点击次数
比如:用户在搜索A这个词之后,一共在亚马逊产生了1000个点击到listing,而其中100个点击都是点击了某个ASIN,那么这个ASIN的点击共享就是:100/1000=10%
 
转化共享的具体意思也是一样:ASIN通过某个搜索词词转化的订单除以该搜索词转化的总订单数
比如:用户在搜索A这个词之后,点击浏览后一共转化了100个订单,其中有10个订单是某个ASIN转化的,那么这个ASIN的转化共享就是10/100=10%
 
(3)可以做什么:
 ● 建立关键词词库:输入自己产品的不同属性的关键词,进行扩词,建立词库。同时可以通过搜索排名,清晰得了解到具体词的大小
 ● 根据点击共享和转化共享,来判断自己/对手在这个词下转化情况:
 
转化共享/点击共享>1,说明在这个词下转化率优于其他竞争对手。
比如:usb c cable这个词点击占比第一的ASIN,获得了总点击数量的12%,我们假设理论上如果是所有ASIN的转化率都是一样的话,那么占据了12%的总点击量,对应应该是12%的总转化订单量,但是这里转化共享占到了15%,转化共享/点击共享=1.25>1,说明这个词的转化是高于其他ASIN的   
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20220120/d858f7f083034a0d3c057e90b046ffa5.png  ● 根据点击共享和转化共享,某个词的竞争情况:
比如:某个关键词下,前三个ASIN的转化共享之和加起来是80%,那么剩下的所有ASIN就只能分到该词转化订单量的20%,其实也意味着这个词的垄断程度是比较严重的,广告推广起来会比其他词的难度更大
 ● 反查竞争对手的关键词:由于我们需要做到点击率前三才能进入排名之中。那么这个时候ASIN被亚马逊收录到的词大概率就是这个产品的出单词。
那么我们就可以通过查找竞争对手的出单词来源,结合第二点的转化情况,来判断竞争对手出单的主要是哪些属性,某个时间段卖的好是否因为是它的词热度上升,我们是否可以做到跟它竞争去蚕食它的这一部分订单量。或者说我们的产品实在没有这个属性,那么是否考虑结合自己产品的已有属性,去把对手跟我们差异点用在优化我们产品上,进行产品上的迭代。
 ● 产品开发过程中:在BA功能上搜索待开发产品的关键词,根据搜索排名情况来判断市场的大小产品开发过程中:
下载产品关键词的过去12-24个月的搜索排名变化,判断产品的淡旺季情况,跟谷歌趋势同理。如果是已上架产品,则用于备货上做自己的旺季准备
 ● 产品开发过程中:确认哪一类的用户画像/哪一个产品属性需求量更高
比如:拿上面lighting cable举例,长尾词可能会出现white/black两种不同的颜色属性,那么我们就可以根据white/black的排名顺序看哪个属性更受欢迎。同理,不同类目的产品长尾词中可能会有men/women等人群相关的长尾词,我们也可以根据这个来推测
 ● 产品开发过程中:根据结果的长尾词来判断整个市场的竞争程度
比如:如果你输入自己某一词根后,发现出来的长尾词之前的搜索频率排名相差特别大 。前三个词可能排在前5000,后面的词长尾词要去10w或者20w名开外,这种时候如果我们开发这一类型的产品就需要再谨慎一点了,因为这种情况意味着我们如果想要去推这个市场的产品,也就只有这几个核心词可以给我们推广,相比较来说这种市场的竞争程度会更大,所有卖家想提升单量就只能去竞争这几个核心的关键词,那就对我们产品的差异化或者价格会有更高的要求。 

第一次发帖不是很习惯,也没想到越写越多,其实核心用的也就是“亚马逊关键词搜索”这一板块,其他四个板块会用的相对较少,先写到这里吧。其他的找个时间再补充,晚安!
-------------------------------------------分割线,继续补充下其他板块的内容------------------------------------------------------
排版用着不是很习惯,感觉还是挺吃力,大家将就看下吧哈哈哈
 

重复购买行为
(1) 是什么:自己品牌下的所以ASIN的复购率报告
 ● 官方解释:更好地制定战略并评估您的营销活动,以推动重复购买并获取新客户
(2) 有什么:
 ● 自己品牌下的所有ASIN和对应的产品名称
 ● 该ASIN在对应时间段内的订单数量(Orders,不是订购数量)
 ● 订单对应的唯一顾客数量(Unique Customers)
 ● 重复顾客占总顾客数的百分比
 ● 复购商品的销售额,和对应占总额的百分比(这里是按订购数量,不是订单)
 ● 对比上一时间段的涨跌幅
(3) 可以做什么:由于品类问题,实际操作中我自己用到的比较少,分享自己可以用的时候核心的思想是:顾客认可我们的产品才会复购
 ● 可以用于调整促销策略:复购率高的可以考虑设置更多的数量折扣,多买多优惠,提高单个订单的销售额
 ● 调整广告策略:复购率高——意味着思考决策时间可能是在相对更短的。这个时候我们可以考虑增加更多的流量入口,投放SD广告和品牌广告,增加我们对于已购买用户的再触达和品牌粘性
 
市场篮子分析
(1)是什么:和自己品牌下产品一起组合购买频率最高的前三个ASIN
 ● 官方解释:通过获取对您的顾客一起购买的商品的洞察,发现交叉销售和捆绑销售的机会
(2)有什么:
 ● 自己品牌下的ASIN和商品名称
 ● 和自己ASIN组合频率最高的前三个ASIN和商品名称
 ● 组合购买百分比:与包含至少两件不同商品(包括您的商品)的订单总数相比,包含您的商品和 #1 已购买商品的订单的百分比:(包含自己ASIN + #1)/(包含自己ASIN)订单总数
(3)可以做什么:
 ● 如果组合购买的都是自己同品牌下ASIN:新增品牌故事/A+对比框等尽可能同时出现在用户面前, 调整捆绑销售进一步提高自己 的组合占比,做自己品牌的流量闭环
 ● 如果组合购买的其他品牌/其他类型的产品时:考虑在对应ASIN投放广告,争取到关联位置

商品比较和替代购买行为
(1)是什么:
 ● 商品比较:“看了又看别的”查看我们ASIN同时查看了其他ASIN的占比
 ● 替代购买:“看了又买别的”查看我们ASIN但是购买了其他ASIN的占比
 ● 官方解释:通过获取有关除顾客查看您的商品之后做出的最终选择之外最常一起查看的商品的洞察,增加您的竞争性情报
(2)有什么:
 ● 自己品牌下的ASIN和商品名称
商品比较
 ● 已对比的ASIN和名称:查看我的ASIN同时也查看了该竞争对手的ASIN,报告显示占比最高的前三个ASIN(#1#2#3)和对应的名称
 ● 已对比的百分比:(同时看自己ASIN和#1/#2/#3的次数)/自己ASIN的总访问量
替代购买
 ● 已购买:查看我的ASIN但购买了其他ASIN,报告显示购买频率最高的前三个ASIN(#1#2#3)和对应的名称
 ● 已购买百分比:(流失订单中包含了#1/#2/#3的订单数量)/总的流失订单数量(原文解释是:与替代商品订单的总数相比,包含 #1 替代商品的订单的百分比)

(3) 可以做什么:进一步确定自己的竞争对手——
 ● 分析竞争对手的链接(listing图片文案,关键词竞争),看为什么被抢走流量和转化,进一步了解用户的需求点。广告上根据自己的实际情况再决定进攻抢占回来流量,还是提前否定掉避免引来转化差的流量
 ● 结合搜索词报告,反查对手ASIN,也进一步确定自己的产品要从什么词打起,才更容易找到自己的潜在购买用户和推广方向
 人数统计
(1)是什么:显示店铺亚马逊客户(总体)的年龄/家庭收入/教育/性别/婚姻状况划分的情况 
 ● 官方解释:利用客户统计洞察,更高效地与您的目标受众联系,或发现自定义机遇。
(2)有什么:自己的品牌在年龄/家庭收入/教育/性别/婚姻状况五个不同维度下,顾客数量+订购商品数量以及占比+订单数量以及占比
(3)可以做什么:
 ● 更加了解自己产品的人群画像,优化广告投放
 ● 用于产品开发:哪些人群我们的占有率以及比较高了,根据自己的资源,考虑进一步深挖这一部分人群的需求点获得更高的市场占有率,还是开发其他人群的产品,进行互补
 ● 根据年收入判断自己的产品线的价格敏感度,调整自己的运营策略
 
 
 
 
 
已邀请:
我偶尔会看一下

商品比较和替代购买行为工具

这个工具可以帮助你了解消费者进行比较以及最后购买了哪些商品。也是一个了解竞品的途径。有时候会出现奇怪的ASIN在里边可忽略不看。
  • 商品比较:查看您的商品的顾客也查看了该商品。可以查看到 在同一天查看您的商品的顾客查看该商品次数的百分比。

           
  • 行动:可以观察一下竞品是否在你的页面下边投放了广告,如果竞品抢走了你的流量可以考虑采取防御策略也在竞品的产品页面也投放广告抢回流量。

 
  • 替代购买:顾客查看您的商品但购买了其他商品购买频率最高的 ASIN/在同一天查看您的商品的顾客查看该商品次数的百分比。这个栏目可以了解到查看了您的产品的消费者最终购买了什么产品。

 
  • 行动:可以了解品类中抢走你转换的竞品,可以学习别的竞品页面卖点,找到自己商品的竞争优势劣势,并且放大自己的优势。

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