Amazon Brand Analytics 亚马逊品牌分析是什么？

Amazon Brand Analytics 亚马逊品牌分析是在2019 年初，亚马逊开放给具有具亚马逊品牌注册，且有R标(®标)的Amazon 专业卖家，可以在后台透过关键词或是产品的ASIN ，找到一天、一周、一季，亚马逊的热门商品与关键词。

让品牌专业卖家更进一步地做竞品分析、广告策略调整，以及市场趋势分析的实用工具。

符合上述资格的亚马逊品牌电商卖家，可以在卖家中心的后台： Brand → Brand Analytics 找到这个功能。
 


不过这个功能一开始是VC账号专属的。

然而，随着亚马逊对于「品牌卖家」越来越重视，一些原先只开放给VC、须额外付费购买，或是需要亚马逊客户经理协助卖家才能参与的推广活动，也都逐渐开放，例如Amazon Vine Prgram。

像是品牌分析一开始有只有「Amazon Search Terms」，去年（2021.08）品牌卖家可以在Brand Analytic 看到的数据也更多。包括你在Repeat Purchase Behavior 重复购买行为、Market Basket Analytics （也买了什么）市场分析、Item Comparison and Alternate Purchase Behavior 商品比较与替代品购买行为， 以及Demographics 人口统计变数。



亚马逊品牌电商卖家则可应用Amazon Brand Analytics 品牌分析里的数据与功能，来更了解自己品牌的消费者以及竞争对手。

此外也可以借此了解亚马逊上那些「金银铜牌的选手」平均点击率占比、转换率占比如何，自己的表现在同样的品类中究竟是真的拖后腿，还是市场趋势使然？亦或者你有没有机会，可以抢下竞争对手的关键词宝座，或是当长尾关键词的TOP1呢？

本期手把手教你，亚马逊品牌分析数据的7 个应用方法！

亚马逊品牌卖家如何使用亚马逊品牌分析工具ABA？
1. 了解最近消费者喜欢买什么：市场趋势与近期热门议题

在一开始进入的画面不做任何设定时，你可以看到在最近一周亚马逊上的热门关键词数量及相对应的资讯。

我们将画面由左至右（→）看。
 


此图的解析为： 2021年8月1日到7 日这段期间，亚马逊美国站点（Department: Amazon.com）上有将近快201 万个热门的关键词被搜索。「Search Frequency Rank」则显示了该关键词在这段期间内，被消费者搜索的热门程度。

以上图来说，「Search Term 」的直栏就是在这段期间，在亚马逊上热搜的前5大关键词。

如果你想要看不同时间区间、品类的趋势，则可以根据以下的操作弹性调整。

（1）设定你希望查找数据的时间：可设定每天、每周、每月或者每一季
 


（2）透过关键词或是ASIN、产品来找到相关的数据结果
 


（3）或者直接以产品品类做搜索
 


延续前面登入Brand Analytics 看到的画面，
我们可以从Amazon Search Term 找出什么数据端倪？
 


将页面向右边滚动，我们可以看到在该关键词底下，前三名的产品标题、产品页面点击率占比以及产品页面转换率占比。

点击率占比的意思是，在同一个关键词底下，有多少比例的消费者，点击了这个第一名的产品页面；转换率占比则是消费者在搜索该关键词后，购买该商品的次数除以购买任何商品的总次数，可以了解搜索该关键词后的购买行为是集中在少数商品上，还是较广泛地分散在不同的商品中。

点击率占比与转换率占比二者是独立事件。

以下图来说，搜索关键词A 排名第一的产品页面，点击率占比是15.50%，转换率占比则是17.69％。但是关键词D（第四横行），在第一名的这个产品页面，它的点击率占比虽然很高，有35.19%，可是产品页面的转换率占比却只有0.02%。
 


点击率占比与转换率占比，二者是独立事件是什么意思？

我们不能指称搜索A 关键词的消费者，他们大部分都是想要购买A 商品，所以点击率占比跟转换率占比数值相近；而搜索关键词D 的消费者，他们可能只是在比价，所以转换率占比相对低。

因为点击占比归点击占比，转换占比归转换占比。点击可能是因为关键词的精准度距离购物决策的远近、产品的主图是否吸引人、价格、评价星级等因素，转换率的考量则包括了该产品页面的整个设计、图片、文案内容、A+ Content 等因素。

此外，你也必须综观地看前三名的结果，才能做出初步的推论。

再将页面再向右滑动，你就可以看到银牌? 跟铜牌? 这些选手，分别是谁，以及他们的点击率、转换率如何。

进一步去分析你的假设是否正确。

甚至，你也可以直接点击ASIN 看究竟是哪一个产品，直接看产品页面设计，评断究竟是它的产品页面做得差，还是消费者不是真心想买。
 


看到搜索「关键词D」排名二的产品，它的点击率占比虽然只有5.95 %，但转换率占比有8.23%， 比搜索结果排名第一的产品转换率占比0.02% 高出许多。

直接点进产品的ASIN 看第二名的产品页面：搭拉～没错，排名第二的是个至少有品牌名字的产品，评价将近24 万个，平均4.4 颗星；而上周霸占D 关键词第一名的产品页面确实是相对新的，它的评价数量只有68 个，4.5 颗星。产品页面的文案内容两者差异不大，但排名第二的产品价格略低1、2 美元，并且排名第二的原定价比起既有出售的价格多了40% 以上。

换句话说，消费者用更便宜的价格买到的可能是更好品质、至少有品牌名称的产品，而且它的评价更多、更具可信度，这样，排名老二的转换率占比第一名来得高，也不奇怪了吧！

不过，不同品类的关键词之间，有时难以直接类比优劣。

最好的方式还是以关键词为固定值，对应该关键词的点击率占比、转换率占比，进一步针对你想要进攻的关键词做进一步的分析。
 


比如以上图来说，你可以看到，搜索 关键词E，排名第一的产品，就拿下了整个关键词20% 的转换率占比，也就是说，每五个搜索这个关键词的消费者，其中有一个人就买了这个产品页面的商品。

相较之下，在关键词 ，排名第二、第三的产品页面，就只有拿到5% 以下的转换率占比。

可是在关键词D 的表现上，反倒是排名第三的产品页面拿下最多的转换率占比。

跟所有的数据报告一样，务必搞懂每一个栏位代表的意思，然后「大胆假设、小心求证」。


【小结】

在不特别设定任何条件下看Amazon Brand Analytics – Amazon Search Term 的数据分析结果，品牌卖家可以了解每天、每周、每月、每季Amazon 上有什么特殊、有趣的关键词冲上榜，说不定能借此挖掘潜在商机。

而Amazon Brand Analytics 品牌分析数据除了让卖家能宏观地看大至季度、小至一天的趋势以外，最重要的，卖家还是应该要善用这些第一手官方数据资料，让自己的产品能在亚马逊上卖得更多、更好！

2. 消费者都拿你的产品跟谁比？竞品比较与替代性商品分析

在这个分析页面中，你可以知道，消费者浏览你的某个产品页面之后，完成购物决策前，他们通常还会跟什么产品做比较，最多可以看到5 个关联性的产品。这是在品牌分析数据中，唯一一个可以看到5 个排名的项目。
 


如果你的产品种类多，并且都有很好的销售表现，通常排名第一个与第二个比较的商品，都会是你自己的其他相关产品页面。

当你发现有不是自己的品牌出现，并且Compared % 达到15% 以上，就要特别注意一下啦！

点击Compared ASIN，你就可以直接前往消费者喜欢比较的竞品产品页面，然后进一步地分析、思考，为什么消费者会拿你的某个产品跟竞品做比较呢？是因为价格？产品图片设计？竞品有下广告还是什么其他特别的原因导致你的潜在消费者有被其他竞品抢走的危机。

3. 竞品关键词、长尾关键词调查

延续前一个分析，假设你在替代性商品分析性看到竞争对手有展露头角的机会，那么你就可以透过Amazon Search Terms 的「ASIN」反查功能，去找到它排了哪些关键词，可能是你没有的。
 


注意：Search Frenquency Rank 是指在这段你选择的时间中，该关键词的热门程度排名，并不是指该关键词的搜索量，不要误会了！数字越小，表示这个关键词在这段时间内被消费者在亚马逊上搜索的频率越高。你可能会觉得通常越热门的字，搜索量也越大，不过根据你所选定的时间区间，可能是因为季节性、趋势性及或话题性，这边要注意别搞混。

从上面的ASIN 反查示意图你会发现，它所排名的关键词都是偏向长尾的关键词，有较明确地描述产品的使用情境，而不是” travel mug” 或是” coffee mug” 这种比较广泛的词。

而当你知道竞品在哪些关键词表现特别好的时候，就可以再用一次Amazon Search Term 的功能，输入相对广泛的关键词，去找到相关性高的其他关键词。



当Search Frequency Rank 的值越低，则代表那个关键词与你输入的关键词关联性更大！

例如我输入“travel mug”，就再找到了亚马逊上消费者实际找相关产品的其他关键词搭配组合，例如：品牌名travel mug、形容词travel mug、travel coffee mug、coffee travel mug、coffee mug travel。

可能你自己是卖travel mug 的人，但却不知道原来消费者搜索地变形关键词还有那么多种！

有了这个数据，你就可以再重新调整你的亚马逊产品页面内容、广告投放策略，置入合适的长尾关键词，来提升你的产品页面关键词排名。

4. 消费者还买了啥？优化搭售组合及挖掘新商机。

Ｍarket Basket Analysis 这个分析表可以让你知道除了你的某个商品以外，消费者还买了什么其他东西的前三名。

你可以借此了解自己的产品搭售组合（Bundle）是否受到消费者的喜爱，或是其实你的搭售组合并不讨喜，他们总是会分别把你的其他两个不同产品页面的商品，一起加入购物车。

又或者是，他们总是喜欢在买了你的A 产品之后，再买其他品牌的J 产品，甚至是其他品类的Z 产品，如此一来，你也可以重新发现新的产品组合。

这概念有点像是实体超市的推广传说，把啤酒跟尿布摆在一起卖，卖得更好？因为销售人员透过数据发现，周末的某个时段，把尿布跟啤酒一起结帐的消费者总是特别多。
 


在设定上，你可以选择将自己的产品页面排除，就可以进一步看到有没有什么新产品是你不知道消费者竟然会一起买的！

若是你自己能研发消费者常一起卖的产品做销售组合，或者找到优质厂商已相对低的成本价帮你制作消费者时常一起买的商品，那么就能让客单价提高，让你的亚马逊业绩与利润再更上一层楼。

5. 消费者的重购率与消费金额、占比

如果你的商品是具有「回购」特性，比如卫生纸、洗发精、沐浴乳等这种家庭常备品，或是时常需要更换的什么滤心、滤网等，那么重购率就会是你的优化项目！

在这个数据分析中你可以看到有多少消费者是曾经买过你某个产品页面的消费者，以及在整体的购买当中，他们的占比多少、带来的业绩是多少，占比为何。

6. 消费族群的人口统计变数

在Demographic 的这个项目中，你可以看到消费客群的年龄、家庭年收入、教育程度、性别比例以及婚姻状态。

• 年龄区间： 18 、25 、35 、45 、 55、65、65以上、未提供。
• 家庭年收入区间（美金）：五万、七万五、十万、十二万五、十五万、十七万五、二十万、二十五万、二十五万以上、未提供。
• 教育程度：高中以下、高中毕业、大专、学士、硕士、未提供。
• 性别：男生、女、未提供。
• 婚姻状态：单身、已婚、未提供。

 


虽然没办法再获得更多相对细致的数据内容，但有了这些资讯以后，至少可以让品牌卖家在做推广活动的时候稍有头绪。比如，主要客群的家庭年收入以及教育程度在统计数据里是相对偏低的，那么可能在价格的设定、文案叙述的内容上，要使用的角度就会不一样。

甚至你可能会意外的发现，啊，原来你以为你的产品做那样的设计、包装、品牌风格，应该都是家庭年收入高的人才买得起的吧？结果. . .后台的品牌数据分析资料发现，什么～和你想的不一样！

对，消费者、人类就是那么让你摸不透的生物！

7. 调整广告投放策略、提升关键词排名

有了上面那么多的数据资料，不定时地，你就可以根据这些品牌分析的参考内容，再去做产品页面以及广告投放策略的优化。

实际上怎么做呢？

例如前面有提到，Amazon Search Term 可以让你知道竞争对手的关键词排名如何、以及他可能用了哪些长尾关键词去发现潜在的精准客群。

专业卖家在Amazon 后台，可以自己操作、以CPC 计算的方式投放广告：包括关键词和ASIN。

除了人们比较熟知的关键词广告以外，Amazon 卖家还可以在竞争对手的产品页面下的不同位置，选择要攻占该产品页面的哪些广告版面。而专业卖家能在别人的产品页面打广告的这个功能约莫是在 2018 年11 月推出的。
 


广告投放是让你的亚马逊业绩营收成长的至要关键，尤其对新进的卖家来说，更是必要的推广手段。

亚马逊的新手卖家会有新品蜜月期，如果你的产品页面内容做得好、产品有品质、与竞争对手相较之下，对消费者来说有更高的价值感，那么，你就有机会透过更多的主动曝光，带来更多的销量，进而提升你的免费曝光、关键词排名，带动你的亚马逊飞轮，不断地让营收增长。

【结语】

过去，Amazon 可能需要聘请许多专业的「客户经理」来服务众多的「亚马逊卖家」，比如提报各种不同的促销活动，协助客户做广告投放、提供优化反馈等服务。但随着亚马逊对于品牌卖家的重视，提供给卖家「自助」的功能也越趋完善，同时也近一步地让所有需要人工的服务更「自动化」与「透明化」。

对卖家来说，当Amazon 后台的数据越透明化，能够使用的工具越多，卖家则更能凭借数据分析的能力及应用来提升营收的增长。

只是，这对于很多可能刚接触电商的企业来说，自己要学的东西是更多了。要如何不断跟上Amazon 的脚步，在网络推广的时代透过广告或是各种成长黑科技的手法，持续在Amazon 上热销，则是品牌卖家面临的一大挑战。