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亚马逊平台卖家应用新功能:什么是 Search Catalog Performance(全系商品搜索表现报告),Search Query Performance(搜索词表现报告),如何应用?

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以下内容在知无不言社区首发,对于Search Catalog Performance, Search Query Performance 功能的应用,可提出具体的意见和建议,以方便官方完善该类功能!
 
 

 一、Search Catalog Performance, Search Query Performance 是什么?
 
 
(一)Search Catalog Performance
 
是指“全系商品搜索表现报告”,简洁即指整个品牌下所有ASIN的full-funnel表现情况、市占率。根据买家的搜索行为,为卖家的全系商品表现提供数据洞察。在选定的时间段内,卖家可以在报告中查看在整个购物过程中商品维度的洞察信息(例如,展示量、点击量、加入购物车和购买次数)

界面布局:筛选:by brand,也可以是单独的ASIN;纵轴:产品维度;横轴:funnel

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报告中需要关注的重点内容

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Search Catalog Performance报告除了提供消费路径上的展示、点击、加购、购买这4组数据,还提供了配送速度、评级(中位数)、价格(中位数)指标,卖家可以通过定制报告维度,来了解配送速度、折扣力度、评级等因素对产品的影响,以指导后续的运营策略。

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(二)Search Query Performance
 
是指“搜索词表现报告”,简洁即指整个品牌下所有搜索词的full-funnel表现情况、市占率。根据买家的搜索行为,为卖家的品牌提供搜索词维度的数据洞察。在选定的时间段内,卖家可以在报告中查看在整个购物过程中搜索词维度的洞察信息(例如,展示量、点击量、加入购物车和购买次数)
 
界面布局:纵轴:关键词维度;横轴:funnel;筛选:by full catalog

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报告中需要关注的重点内容:

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Search Query Performance报告中,在消费路径上的展示、点击、加购、购买这4个环节内,卖家都可以看到总数、品牌数和品牌占有率,并以此评估每个特定搜索词在各个环节下的表现

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(三)入口在哪里?
卖家平台>品牌>品牌分析报告>上方绿色按钮。
 
 
(四)哪些卖家可以使用?
品牌卖家,美国站,后续会开放其它站点。
 
 
 
二、应用场景介绍

 
这里只是基本应用场景的介绍。Search Catalog Performance, Search Query Performance这两个报告功能非常强大,结合其它品牌分析报告、brand metrics (品牌指标)报告、业绩报告、广告看板等,可以有更多的数据使用方式。也期待知无不言社区大佬多多分享多多探讨。

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三、常见问题
 
 
Q1:这里的销售数据为什么和我的销售报告对不上?
A1:报告中的数据仅来源于搜索场景,而首页访问购买、站外引流到listing页面直接购买等其他场景不计算在内;仅计算购买环节的数量,后续退货退款数据并不扣除。
 
Q2:最多可以查看多久以前的数据?
A2:卖家可以查看从2021年9月至今的数据,也可以按周、月或季度筛选。

Q3:在报告中的指标及术语分别是什么意思?
A3:卖家可以在报告对应的指标术语表 中轻松找到数据报告中各项指标的定义。

Q4:搜索词的排名是根据什么?
A4: 搜索词按总体表现从高到低对每个搜索查询词条进行排序,根据展示量、点击量、加入购物车和购买次数以及卖家的品牌表现情况来综合计算每个搜索词的表现并排序。

Q5: 搜索词的查询数量是如何计算的?
A5: 搜索词查询数量是在选定时间段内搜索此词条的次数。如果同一买家会话在24小时内发出多个相同查询,亚马逊会将其计为一次查询。当卖家使用查询数量计算CTR时,得出的百分比有时会大于100,因为此数字是去重后计算而来的。但展示量、点击量、加入购物车和购买次数包括买家的重复操作。
 
 
 
四、 Search Catalog Performance,Search Query Performance应用的基本场景的初步解析
 
 
1. 从搜索词维度判断搜索场景下的展现
  • 高展现量、低点击率:意味着商品或许在不相关的关键词搜索结果中被展示,需要卖家重新检查自己的关键字列表。
  • 低展现量、高点击率:您可以增加展现次数上的投放比例,以同步提高点击量。
  • 高展现量、高点击率、低转化率:意味着您需要在销售漏斗的中下层发力,可以查看全系商品搜索表现报告,找到表现不佳的具体ASIN,逐个攻破。


2. 从单个ASIN维度判断销售漏斗卡点
  • 假定展示量没有问题,但后续出单不多,我们需要抓住几个关键数据:点击、加购、转化,并且和店内其它同等流量级别的产品对比,确认哪个环节最为薄弱。
  • 如果点击偏低:那说明您的ASIN不缺曝光,但买家不点击。那就需要提升此ASIN的点击率,即提升主图、标题、价格、配送时效等在搜索页面能够展现的信息的综合吸引力。
  • 如果加购偏低:那说明买家访问了您的Listing但没有加购。那就要提升Listing质量,无论是提升五点描述、A+页面,还是积累更多评论、用“管理实验”工具提升转化率,都可以刺激加购。
  • 如果点击、加购表现都不错,但转化偏低:那就说明买家在转化这步流失了,可以考虑是否为商品价格、配送时效等因素导致。


3. 从搜索词排名和品牌占比判断商机
  • 拓词:查看1000个搜索词中,哪些以往没有关注到,并根据相关性考虑是否加入词库,用以优化Listing和广告投放策略。
  • 消费趋势:对比不同时间段的搜索词,是否有新增及小众长尾词,从而判断是否有新的商机并调整品牌和选品策略。
  • 品牌定位:不同机会大小的搜索词下,品牌占比如何?是大词小占比(红海)还是小词大占比(蓝海)?


4.  通过对比价格、配送速度和评分的影响,指导运营优先级
横向对比以上指标下商品的表现,卖家可以评估自己对配送时效、价格的敏感度,从而了解物流、促销等措施对于业绩的实际影响。

 
 
五、有关的术语解释


(一)Search Catalog Performance(全系商品搜索表现报告)术语解释
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(二)Search Query Performance(搜索词表现报告)术语解释
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已邀请:
之前有简单研究过这个工具的应用,我觉得有两个比较特别的点可以留意观察:

 一、加购数量这个是值得去观察留意的,过去官方并没有公布一个ASIN的加购次数。
通过加购次数,可以去计算ASIN预期转化率。我们通常实际转化率计算方式是订单数量/流量,而预期转化率可以理解为是加购数量/流量。
当预期转化率远低于实际转化率,可以理解为:流量既定100的情况下,本来今天这个ASIN加购量有50,因为买家货比或竞对做促销等外界因素,导致你最终成交单量只有25,预期转化率应该是50/100=50%,实际转化率变成25/100=25%。因此通过预期转化率与实际转化率差值的波动情况,可以一定程度判断,listing受外界影响程度的大小。
单位时间内,当预期转化率与实际转化率的差值环比增加时,侧面说明,产品在单位时间内,竞争力下跌。有可能是竞对价格结构变化,促销,款式迭代,或竞对广告力度加强等操作,使得我方的潜在可转化次数(已加购次数)被夺走量增加。
反之,则意味着,产品在单位时间内,竞争力是加强的,亦或是外界对我方listing影响系数下降(市场大促频率减少,或提价,或广告力度收缩等因素)

 
当然这个推断和结论存在一定的局限性,因为Search Catalog Performance的购买量、加购量、点击量,仅计算搜索页面行为产生的结果,关联流量、店铺流量、类目流量等其他非搜索流量入口以及其产生的加购和购买单量是不被计入的。

以上仅是本人看到这个工具的初步臆测想法,大家参考即可。
实际真正要去衡量预期转化率和实际转化率的关系,是需要调整计算方式的,比如上面的预期转化率算法,50/100,100是总的listing流量,而我们从Search Catalog Performance看到的加购数量50,这个50仅仅只是发生在搜索页面的加购数量50,通过其他流量入口进来而产生的加购数量,我们是不得而知的,即数据上的不完整,导致我们难以得出比较准确的结论。也希望亚马逊平台后续会开放出更全面的数据内容。


二、Search Catalog Performance界面的点击量是特定时间段内搜索结果页面产生的ASIN总点击量或总浏览次数。当从搜索页面进入并加载ASIN的详情页面时,点击次数才被计入。而业务报告中的流量是listing总的流量数值(包含了搜索词流量、广告流量、关联流量、店铺流量等流量入口),包括Search Catalog Performance界面的加购和订单数量,也是仅计算特定时间段内搜索结果页面产生的 ASIN 加入购物车总次数/下单数。即不管是点击量、购买量,仅仅计入搜索结果页面产生的数值,而关联流量、店铺流量、类目流量等其他非搜索流量入口是不被计入的。

那么是否可以以此类推:通过对Search Catalog Performance和业务报告中的数据差值对比,可以一定程度判断ASIN的流量结构和权重结构,即某一ASIN的流量结构中:搜索流量和关联流量/首页流量(等非搜索流量)的比例情况。某一ASIN的单量权重结构:订单来自搜索结果和来自搜索结果之外的(主页、其他竞对详情页面)的比例情况(Search Catalog Performance的购买量是搜索结果产生的数量,业务报告的订单数量是总的包含各个流量入口产生的购买量)

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