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关于后台“全系商品搜索表现报告”和“品牌指标”数据使用的探讨

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背景提示:所选品类为服饰类目的细分三级类目。图1是关于品牌指标揭露的顾客转化率,按后台的解释是看过你商品页面或者搜索过你品牌的人最后购买你品牌商品的比例,下图显示的这个品牌转化率是9.57%,头部品牌平均值是22.19%。

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问题1:关于这个顾客转化率的理解,是指订单数除以访客数还是点击数还是浏览数。这里的转化包含了广告订单么。
 
个人的理解是这里的转化率按字面意思理解是包含了品牌在所选类目的转化率,应该是指订单数除以访客数。
可是按这么理解又跟我实际的数据冲突,我是做单一品类的,所以按字面意思理解,品牌顾客转化率9.57%应该是品牌的订单数除以品牌的访客数,那这个数据就符合后台的业务报告的转化率定义。

可是后台业务报告的转化率在更新移动端数据后的转化率只有3%上下,和9.57%这个数据不符,而9.57%这个转化率又跟广告的转化率接近。
 
问题2:所以如何理解这个品牌指标的顾客转化率以及业务报告的转化率和广告的转化率的关系。

问题3:更新后的业务报告是更接近实际真实数据,那为什么广告的转化率和业务报告的转化率会有这么大的差距。
 
问题4:头部卖家的转化率有这么恐怖么,能达到22%的水准,欢迎服饰配饰类目的同行指导下。
 
图2是关于全系商品搜索词表现报告,从这里面的搜索词展现点击加购和购买数据,我们可以大致了解品牌在具体关键词的流量占比和购买占比。

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问题5:这里的展现和点击包含了广告的展现和广告的点击数么。

问题6:这里的词转化率大体在4%上下,结合ABA的共享比例,是否可以推断占有率前三的链接在具体词上的转化?
 
本质上了解这些,是不曾领会过山顶的风光,无法体会山顶的风采,想要弄明白和大麦的差距体现在什么方面。
是流量入口差距,还是流量转化差距,好找到上山的那条小路。
已邀请:
第一个问题和第二问题我觉得没必要去纠结。首先需要理解品牌指标这份报告的定位是什么?
品牌指标衡量的是所有消费者的互动度,而不仅仅是广告产生的消费者互动。有一个关键概念,它是一个从品类节点角度出发的考量。主要用以衡量在特点品类中,消费者在你的品牌相关的购买过程中,处于什么阶段。
而你的广告报告以及业务报告,是从ASIN单位出发的,这三份报告的出发角度以及归因机制都有差异,所以拿来对比的意义是非常有限的。


第三个问题,广告转化率=广告订单/广告点击, 业务报告转化率=listing总单量(包含广告订单)/listing总流量(包括广告流量,注意是包含广告流量,而不是包含广告点击量)。这里你要区别一个容易误导的概念:广告流量不等于广告点击,广告流量是广告点击剔除掉重复IP、重复访问、重复设备、重复买家等具有叠加可能性的点击量,你可以理解为广告流量是广告独立访客数量,而广告点击未必是独立访客产生的。

第五个问题:不完全包含广告点击,但可以包含部分广告的搜索点击量。搜索漏斗,就是这个数值是剔除掉所有渠道,保留下来的 仅仅包含从搜索页面产生的数值,这里的展示和点击可以包含广告层面的数据,但前提是,你这个广告数据是源自搜索结果界面,而不是从商品页面或其他非搜索结果页面的位置产生的,你需要注意你的广告关键词也不一定是在搜索结果页面产生点击和曝光,placement的商品页面曝光和点击、转化,适用于ASIN广告和关键词广告。

第六个问题:这个问题也是需要先捋清楚,品牌分析的转化共享,比如A产品在A关键词下的转化共享是指:A关键词下,买家搜索了A关键词并购买A产品的数量/买家搜索了A关键词并购买了A关键词下所有产品的数量。 点击共享也是:特定产品在特定关键词下的总点击量/特定关键词本身总的点击量。  所以它不仅仅只是搜索结果发生的,只要是搜索了这个关键词产生的(不一定是搜索结果页面,只要是搜索了这关键词产生的都计入)。 而全系商品搜索表现报告仅仅考虑直接从搜索结果产生的(即便你是从搜索词之后点入商品页面产生的,那也不算)。
 
所以通篇看下来,体现贴主以及很多运营者的一个容易出现的通病,即总是把不同的报告数据进行无差别比较,混淆。如果要比较,要先确定,这个两份报告之间的数值背后的归因机制是一致的,否则是在折磨自己,并且分析出来的结果完全也是跑题的。比如品牌分析和全系商品搜索表现,这两份报告就是不一样的,归因逻辑都是不一样的,人家亚马逊官方都给你单独拎出来分析,你还总是混着分析,你有什么分析目的就去看对应的报告,你要看listing在某些词下的流量、转化占比情况(注意是占比这个词总数值的情况),就去看品牌分析。你要看listing在搜索结果页面的表现情况,就去看全系商品搜索表现。 要混可以,但先把报告数值背后的归因逻辑捋清楚了。

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