DTC品牌独立站多渠道流量运营策略私享会--附带图文

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主要分享了DTC独立站的多渠道流量玩法,除了常见的直接通过Google, facebook, bing, twitter等付费买量之外, 其实还有SEO, 联盟,社媒,EDM等渠道,随着目前无论是Facebook账户, Google的GMC经常被封的情况且流量越来越贵的情况下, 布局多渠道流量提高整体的抗风险性是非常有必要的。

DTC品牌成长主要分为品牌成立初期,品牌增长期以及品牌成熟期,不同阶段我们需要做的运营策略, 大家可以看下图在品牌初期的话我们主要是做品牌的定位,人群用户画像分析以及传播素材的敲定,初期的市场,产品以及人群的调研都是非常有必要的,会直接影响到后面的视觉物料的传播以及运营投放,人群策略的定位,这个阶段的主要就是要测素材,测受众,找到自己的核心受众,为品牌第二阶段拉新拓量做好流量模型以及铺垫。
 
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在增长期的阶段根据第一阶段跑出来的素材以及受众模型,会更加精细化运营,做好受众群体分层以及AIDA营销漏斗模型,以及PR,KOL等头部垂类的KOL背书,慢慢培养自己的私域,而在品牌成熟期更多的是良好的用户服务以及售后体验等等。

DTC营销策略的几个路径图,从在做什么的市场研究分析,用户画像,用户的触媒习惯等,到营销漏斗的创建以及受众群体的分层,在不同阶段的主要营销目标是获取新的消费者还是潜在客户的转化以及我们在不同阶段所采取的流量策略,从最初的付费买量广告快速测产品以及核心受众,到后面布局渠道流量Google/Bing购物/搜索广告,流量闭环第三方联盟平台Shareasale/Avantlinks/Webgains运营,CPS效果合作垂类&户外类&RV KOL/PR种草背书,Facebook再营销等

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接下来主要看下独立站的主要获取流量渠道其实多种多样的,除了常见的直接付费广告之外,其实还有DSP, Native原生广告, 联盟,seo, 社媒,EDM,泛娱乐渠道,科技媒体博客论坛种草,KOL带货等

Social:社交流量(主页等免费);社交展示广告(付费)

Search:自然(seo)和付费搜索(品牌、产品、竞品词等)

Direct:直接流量(收藏夹,直接输入域名等方式进入网站)

Referral:引荐流量,通过其他网域的链接进入网站

EDM:邮件营销

Affiliate:联盟营销(AWIN, Shareasale, Webgains,CJ等)

GDN&Video ads: (谷歌展示广告, 视频广告,DSP平台(Amazon, Sizmek,Xaxis等)

泛娱乐拓渠:比如Tiktok, snapchat,海外直播带货等

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另外一个DTC独立站的健康的流量结构也是多渠道的,付费广告的占比只会占据一定的比例,目前很多的独立站卖家还是太依赖Google或者Facebook等单一的广告投放

健康的独立站流量结构:

直接访问的流量:占比会到35% - 40%左右 Referral 流量:会占到5% - 10%之间

搜索:一般占到10% - 15%之间

social:一般占比在 5-10%之间,一些做得非常好的,占比可以达到15%

email:一般占1-3%个点

不同阶段各流量渠道的占比:

发展期的社交媒体广告在获客方面起到相对更大的作用

稳定期,包括社交媒体、seo、搜索广告、品牌词等都起到支撑作用,相对更为均衡

不同阶段的流量诉求,从前期获客用户,到后期激活用户,提高留存率(包括注册、加购、购买),再到获取收入,最终产生病毒式营销

1、冷流量——品牌新客(规模)。在品牌建立初期,几乎所有流量都属于此类流量。流量获取主要通过Facebook等社交展示广告、Google、YouTube、KOL等

2、温流量——初触人群(留存)。在营销初期,通过广告,主页等方式得知品牌相关信息,表现为访问网站,关注主页,加购产品等。主要通过Google品牌词广告、网站(未购物)访客再营销、粉丝页活动优惠活动激活,以及EDM邮件营销从而获取流量

3、热流量——品牌流量(LTV)。营销中后期,很多冷温流量产生转化、购物、复购、推荐品牌等最终成为品牌的忠实客户。获取流量来源包括动态再营销(交叉再营销)、免费搜索、老客Coupon发放的EDM营销、谷歌品牌词Shopping、Remarketing等

接下来看看主要推广渠道的选择, 不同的产品类型最好要匹配相对应的推广渠道

推广渠道

产品匹配

Google广告

高客单价刚需

市场容量相对较大,每月有1万以上的搜索量

物流供应链相对稳定,最好建有海外仓

具有一定品牌知名度的产品

Facebook/Instagram

爆品,具有一定社交属性的产品

客单价相对低些,最好集中在50USD以下,尤其以10-30USD出单较好

创意性/新奇性的产品适合在FB引爆

服装/美妆等

网红营销

创意性/新奇性的产品

DTC产品

3C/服装/Tech/美妆/时尚等

网盟

家具/健身类等产品

细分领域的niche产品

Tech/3C/服装/时尚等

Deal

服装/箱包/家具/健身器材/3C等

Tiktok等泛娱乐

创新性/新奇性/定制产品/服装/美妆/时尚等

[DTC独立站多渠道流量运营策略私享会]

首先来看看Google电商客户的4大痛点以及影响层面以及相对应的解决办法,Google广告是人找货的模式,就是先去主动搜索然后触发你的广告,是一种主动的意识跟Facebook货找人的模式有很大的区别,很多目前Google的投放是从facebook转过来的或者说会借鉴投放facebook的经验。

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营销目标

表面原因

深层原因

影响层面

解决办法

品牌拉新/曝光

预算放很高,购物却跑不出去量上不去

一,对Google shopping购物广告认识不清楚,购物广告的目的是转化,并不是扩量

二,没有运用好AIDA营销漏斗,从上层曝光-采取行动-购买-复购等都有对应的投放策略

一,影响拉新客户人数,并不能起到很好的拉新扩量作用

二,缺乏AIDA漏斗营销,影响转化层面

熟悉AIDA用户漏斗模型,做好受众群体分层,针对不同的受众分层采用不同的投放策略

品牌拉新

不知下个市场/爆品是什么

缺乏市场调研能力以及预判能力

一,没能及时抓住市场,从而错失产品最佳时机

二, 造成部分预算浪费

熟悉产品市场周期, 提前做好营销规划,做好产品旺季准备工作

品牌再营销

网站流量大,转化却不多

一,前端广告来说,关键词/人群是否精准

二,后端来说,加载速度/落地页/付款是否顺畅等

一,关键词/受众不精准,造成预算浪费

二,网站购物体验差,造成转化成本加高

一,做好关键词调研,是不是精准关键词,是不是符合国外搜索习惯,做好受众用户标签

二,优化购物体验

品牌复购

一直拉新,CPC水涨船高,转化成本也越来越高

一,第一次购物体验/物流/售后等不好

二,缺乏EDM再营销产品推新

一,转化成本提升,单靠拉新成本会逐步上升

二,白白浪费手中已有的用户资源

一,做好AIDALAS受众分层,再营销等

二,优化购物/物流/售后等服务

谷歌的广告常见的广告形式也就是购物广告PLA, 搜索广告,展示广告以及视频广告等,针对电商卖家我们常考虑的因素就是转化,大部分都是用购物广告以及品牌词,长尾词的搜索广告,以及一些展示广告的再营销等。

Google分阶段布局广告投放,做好长期规划ROI目标

谷歌产品组合

探索期

增长期

成熟期

搜索广告

行业词+产品词+品牌词+竞品词(10%)

产品词+品牌词+竞品词(15%)

品牌词+产品词+长尾词(20%)

展示广告

展示广告再营销(10%)

展示广告再营销(10%)

动态广告(10%)

类似受众(10%)

再营销/类似shouz(20%)

兴趣/购买意向定位(5%)

智能展示广告(10%)

视频广告

可选

Youtube视频+购物(10%)

Youtube For Action(15%)

购物(Shopping)广告

按产品系列进行投放测试(30%)

拓新,加量投放(40%)

拓新,再营销,加量投放(50%)

投放目标

CPM/CPC

CPC/Conversion

CPC/CPA/CPS

投资回报率目标

从0到收支平衡

实现盈利

维持盈利

投放区域

北美

北美+其他英语国家

扩展欧洲至其他国家

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出价方式建议:再营销广告系列通常会在搜索及购物广告之后开启,账户通常已经积累了一定量的转化数据,因此可以用eCPC作为前期的出价方式开跑。

eCPC的好处在于一方面使得账户会自动根据转化数据来优化,同时间也保证操作

人员对于账户仍有充足的控制。

那么广告组的优化,核心就在于如何利用出价将流量倾斜至在出单或是ga相关数据表现 积极的广告组中。可待再营销广告系列累积到10个转化/天后切换至tCPA,来最大化销售效果。

根据访客行为创建的再营销列表,可参考下图。此外,还可以根据用户活跃周期(3天、7天、14天等)构成列表

3.4 如何做拉新再营销--做好用户分层

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上图就是用户进入网站的一个路径示意图,针对不同的用户比如只是访客用户未进行下一步动作加购,加入心愿单等以及加购未付款,弃单用户,最后下单购买用户,针对这些不同的受众群体我们可以提前在GA后台创建受众群体,针对不同的受众群体采用不要的营销手段。

(1)唤醒/拉回进网站浏览后离开的人群

可投放广告:展示/视频广告

受众群体列表:创建新的网站访问名单,选择多个不同的成员资格有效期

短期:1,2,3,7,15天

中期:30,45,60,90天

长期:120,150,180,240,360天

广告内容:折扣,新客优惠,首单优惠

(2)唤醒/拉回 进网站并加到购物车未结账人群

可投放广告:展示/视频广告

受众群体列表:加购购物车名单

广告内容:折扣,新客优惠,首单优惠,倒计时(要有紧迫感)

[DTC独立站多渠道流量运营策略私享会]

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常见的违反购物广告政策还是需要多注意下的:

仿冒产品 仿冒大牌的 logo 或产品款式

商家虚假陈述自身或产品 隐藏或伪㐀关键业务属性, 例如经营模式,商家地址等

销售一些不诚实行为的商品

用户安全,没有清楚提供商家联系方式,包括联系人、联系电话、联系邮箱、公司实体注册地址

成人内容 Feed 中有过于裸露的模特图片

最后就是我做了个 Google广告优化自检流程图的,分为前段和后端,前端主要指的就是Google ads里面的一些广告数据CPC,CTR等,后端主要指的就是用户进入到网站之后的一系列行为表现,分析优化的时候其实这二者都要结合在一起不能分裂的,那比如我们先看前端的CPC跟CTR是否正常,是否符合正常的标准范畴,如果不正常查看下关键词是否符合用户搜索习惯,用户是否精准,素材是否吸引人有无做A/B Test等,还有就是是否有控制广告展示频次,是否因为频次展示过高导致用户素材疲劳等等一系列的原因,针对性的去优化, 另外就是我发现很多用Feed做动态再营销的广告没有做频次的控制,我一天有的都能看到好几次广告展示, 这样就会导致受众的素材疲劳,其实还是最好做好频次的控制在设置Google展示再营销的时候,比如一周显示3-5次等等。

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如果前端的数据都比较正常符合正常标准的情况,转化成本高转化率低的情况那我们主要看看后端用户进到网站之后的一系列行为表现,首先看的就是加载速度是否正常,最好控制下2-3S以内,可以用测速的工具gtmetrix,google的speed insight,GA后台也能看到,如果是因为加载速度慢导致用户离开那就非常可惜了。

加载速度正常,看跳出率情况是否过高,如果是的看下关键词是否准确,受众定位是否精准, 广告素材是否与落地页保持一致等,如果不是看下加购或者发起结账的成本是否正常,如果偏高,那就优化网站落地页,增加KOL/PR媒体背书,用户真实评测等手段增加用户对网站的信服力,如果正常那就看看收款是否支持多种,付款是否顺畅等等,针对弃单的用户也可以做EDM或者用typeform或者google sheet做个在线调研放弃订单的原因是什么,然后针对性的做些优化。

下面是一些常用的seo关键词工具,我常用的就是Goole关键词规划师以及sermush跟kw finder.

谷歌关键词规划师(Google keyword planner)关键字规划师是一款关键字研究工具,可以帮助您找到要为展示广告、搜索广告、视频广告和应用广告定位的合适关键字

Ahrefs诊断您的网站,探测竞争对手,研究关键词和外链——全都在一个地方进行

SEMRUSH是时下综合能力最强的SEO工具,他同时具有关键词排名追踪、关键词研究、长尾词研究、外链挖掘、PPC广告研究、流量研究,行业热文搜索等多个功能

Keywords everywhere是一个SEO关键字研究工具,可以在多个网站上显示有用的谷歌关键字搜索量和每次点击费用数据

KWfinder:KWfinder可以针对某个国家和地区以及某种语言进行关键字查询

SeoStack Keyword Tool插件, 免费工具,可以很轻松的找到长尾关键词

Soolve(https://soovle.com)是一个有趣的文字云整合搜索结果,让你一次可以看到不同搜索引擎的结果

Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool这个关键字规划工具集结了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎,可以根据不同国家网域和语言选择搜索结果

UberSuggest(https://app.neilpatel.com)长尾关键词神器以及网站分析

K-Meta(https://k-meta.com/)以网址搜索可找到你的竞争对手、网站流量,广告文案,关键词Position;

SERPstat(https://serpstat.com)跟Semrush类似,功能也是非常强大,可以分析关键词,长尾关键词以及网站分析

Spyfu(www.spyfu.com)Spyfu不只帮你找到你的竞争对手所使用的关键字,同时也告诉你每一个字他们所投入广告的成本和排名

Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是结合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎,主要专注在你锁定的关键字之流量优化

Keywordtool是一款非常强大的关键字工具,不仅可以查找谷歌关键字,还可以查找YouTube,Bing,Amazon,eBay等平台的关键字,适用范围特别广

Keyword Shitter (拉出关键词)只需输入“种子”关键字(或多个),然后点击 “Shit Keywords”(拉出关键词)就可以

AdWord & SEO Keyword Permutation Generator:这个工具可以将多个关键词列表组合成关键词列表

Answer the public: 工具可以帮助大家提供 问题、介词、比较、字母和相关关键词搜索

Google Correlate (谷歌关联工具):用Google自己的话说,Google Correlate(谷歌关联工具)会找到与目前趋势相对应的词汇。即,趋势相关性

Mozbar:老牌SEO工具之一

[DTC独立站多渠道流量运营策略私享会]

Facebook广告就简单聊下以及Facebook分阶段布局广告投放


Facebook产品组合 

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探索期

            增长期

成熟期

单图广告

测素材

测品

测受众

测转化目标/落地页

发掘潜在受众

产品素材集中多样化

拓新受众/再营销/DPA

落地页优化

产品差异化投放策略

主视觉出街素材整体风格统一

拉新/再营销/自定义受众/DPA

产品差异化投放/细分受众

增强品牌认知,7次触达理轮

视频广告

发掘潜在受众

测素材

侧品

侧受众

产品功能差异化

细分受众

拉新受众/再营销

主出街视频风格统一

拉新/再营销/自定义受众

增强品牌认识,7次触达理论

轮播广告

可选

展示多产品/服务

拉新/再营销/自定义受众/DPA

幻灯片广告

可选

展示多产品/服务

拓新,加量

拓新,再营销,加量投放

投放目标

CPM/CPC

CPC/Conversion

CPC/Conversion

投资回报率目标

从0到收支平衡

实现盈利

维持盈利

投放区域

北美

北美+其他英语国家

扩展欧洲至其他国家

Facebook常用学习网站以及Spy工具

FB学习网站:https://www.facebook.com/busin ... 06215

FB学习蓝皮书 https://www.facebookblueprint.com/student/catalog

FB广告资料库 https://www.facebook.com/ads/library

Facebook IQ:https://www.facebook.com/business/insights

Facebook考试地址:https://www.facebook.com/busin ... s_rdr

FB Ad Spy素材工具:

Dropispy :   https://app.dropispy.com/

Aadtargeting  https://adtargeting.io

Ads Spy:     https://app.adspy.com/ads

Ads Library:https://www.facebook.com/ads/library

bigspy.com:https://bigspy.com/adspy/facebook/#/main/home

Socialpeta      https://www.socialpeta.com/

idvert:          https://mediabuy.idvert.com/pay/payBuy


接下来主要就是讲Affiliate联盟这块,也是我觉得继Google, facebook等付费买量广告之外,dtc卖家最应该布局的一个流量渠道,电商的客户大部分做联盟都是按CPS结算,

CPS联盟(Affiliate Marketing),英文全称Cost Per Sales,即按销售付费。CPS联盟实际上就是一种广告,以实际销售产品数量来计算广告费用。CPS联盟就是按照这种计费方式,把广告主的广告投放到众多网站上。

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这种模式要求广告主自有购物网站,广告主把这个购物网站软文内容、广告、图片等放到其他网站上,为产品做推广。一旦从特定网站引来的用户在销售页面上产生了实际购买,要根据订单总金额和约定协议好的佣金比例,给该网站一定的销售提成作为报酬。

和传统的按照广告曝光量付费模式不同,这种网络推广机制按照效果付费,下游网站产生实际订单,才支出佣金,以销售目标为导向推广


加入联盟好处:

低运营人力占用

低风险获客成本

更广的覆盖

易衡量和数据分析

按效果付费,风险小

利用联盟获取市场信息

抱团,人脉资源

市场信息

大范围触及海外流量

FB&谷歌等以外外的流量红海

提升对本地化购物的利用

获取精准的购物流量

集中精力进行产品开发和销售服务,无需花费过多时间在流量系统搭建

但其中的水以及坑会很多,比如常见的订单欺诈以及订单排重等,如果不做好这2项,就会多支付很多佣金出去。

订单欺诈比较好厉害常见的情况就是联盟客会申请你开通的所有联盟平台,然后在放推广链接的时候会把几个平台链接的pixel code都集合到一条链接上去,这样的话其所加入的联盟平台都会有这个订单

订单排重的话就是不同平台不同的联盟客会有一样的订单号,比如联盟客A注册了我们品牌的Shareasale联盟并推广出去, 是个内容性的联盟客, 联盟客B注册了我们另外一个联盟平台比如CJ,是个deal或者coupon的联盟客,然后有客户先看到联盟客A的文章或者视频评测然后点击链接到网站看了看并没有直接购买,他想去看看在joinhoney或者其他coupon code有没有折扣码,其实找折扣码就非常简单安装个joinhoney的插件就能看到这个网站上放出去的coupon code或者直接在google直接搜索你的品牌名+coupon code, 然后用户看到联盟客B的放出去的coupon code就点击这个链接下单了, 因为cookie的设置时长基本上都是30天左右,如果是在这个范围内所产生的订单其实也可以在联盟客A那里也能看到交易,其实按照last click原理应该是归到最后点击带来交易的联盟客B的身上,但这样其实对联盟客A就非常的不公平本来内容性的联盟客都比较稀缺,针对这种情况有的是只按照last click处理或者是各支付一半的佣金,还有的为了鼓励内容性的联盟客人佣金保持不变,只支付一半的佣金给coupon类的网站。

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类型

模式简介

举例

精准导购站

帮助用户在海量线上商品中做出消费决策,降低用户信息甄别成本,提高购物体验

Cashback,Coupon,Deasls等

社交相关

利用影响力或者熟人关系种草,推荐,裂变

FB,Ins等社交平台上的网红,论坛,社群等

内容和媒体

通常是PGC或者UGC,通过输出内容打造品牌和用户心智

时尚杂志,新闻媒体等

其他

其他流量,利用大数据提升转化率,量级可能很大

API聚合,mediabuying,EDM,购物第三方等

Top affiliates Platfroms 全球各区域主要CPS联盟

[DTC独立站多渠道流量运营策略私享会]

素材来源:自己制作

5.2 如何运营好网盟

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如何运营好网盟:

定时上传需要推得产品图片,视频,商品API,Data feed,coupon code等

甄别筛选联盟客,并对联盟客进行分类分组

对于内容营销类型的联盟客(博客论坛, Youtube, IG网红等)可以提高佣金比例,鼓励内容输出

对于Deal,coupon,dsp, media buy等平台设置可以设置相对低的佣金

打造核心联盟客蓄水池,重点扶持直播等新兴带货玩法

重点维护大的联盟客关系,另外大力发展拓新尤其是social的联盟客

及时在网盟平台内告知联盟客佣金比例,coupon code等更新一键触达

说到联盟肯定就是需要联盟客的资源挖掘,主要常见的有2种方式一种是联盟平台内部直接招募,另外就是平台站外就行邀约加入我们的联盟项目,比如经常合作的KOL, 博客论坛等都可以邀请他们加入

1.平台内招募

1)用好平台公开的AFF资源库,筛选合适的联盟客

2)找客户经理分享适合我们项目的以及竞争对手的AFF名单

3)平台广告位(如newsletter,banner)

4)联盟客互相引荐

2.平台外招募

1)行业论坛、SNS上招募—站外项目推广

2)搜索引擎/反链/资源批量查找工具等

3)公司内部资源利用:如下单列表的资源导入
 
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接下来讲讲联盟策略:

1.完善平台账户信息、项目介绍页面,增加匹配成功率

定期上传更新素材/文案,product feed等基础动作并及时通知联盟客

2.前期引入高转化流量,后续打造中长期流量

先引入Deal/Coupon类网站或者博客,转化高易于操作但要做好审核监测;

逐渐引入Influencers内容营销,提高上传外链以及整体SEO排名

3.多样化执行激励措施,针对性设置佣金比例,做好Tag标签

先引进流量提高留存以及触达反复营销;

激励创造内容营销等方面资源;

加强储备核心联盟成员的联系设置专属折扣码
 

4.充分利用平台自身的曝光机会

Affiliate必须关注的操作技巧:

1. 发送促销申请前,要确认产品和链接是对应的,一定要检查清楚仔细核对

2. 确保code生效以及结束日期,注意系统上传code时会自动提前一天

3. 及时更新传播素材/文案/product feed/coupon code,并及时通知到联盟客

4.  对于带货能力强大的联盟客资源,重点培养,可以通过寄送样机测评,体验产品增加信服力

5. 及时回复联盟客关于对产品或者佣金的任何问题,任何变动及时更新联盟客资源

6.建议某些重点推得产品,offer可以设置时间长些,留足时间跟联盟客更换素材

7.联盟客类别进行细分,deal/coupon类,内容类(博客/youtube/论坛/Instagram),DSP等,Sustain阶段可以通过送测评/直播/或者邀请联盟客到办公室体验产品等各种渠道亲身体验产品

8.让内容传播的联盟客亲身感受到推广产品,是切实考虑粉丝利益送福利。

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最后一点要注意的就是要清楚知道联盟平台的账期以及锁单时间,锁单时间之前有疑问的订单比如欺诈,重复订单都还可以操作处理,一旦到了锁单时间之后就无法处理有疑问的订单,可能导致多支付佣金给到联盟客。
 
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好文精选科普贴,独立站可以更好的建立品牌,促进销量,但是也有很多困难要克服,是一个缓慢但是长期的方法
适合复购率高的产品,客户的黏性会也会比较大
给南溪加鸡腿!

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