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亚马逊Q4旺季爆单前的3个核心准备工作,尤其是第3点,你必须掌握!

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众所周知,Q4这个季度对于咱们跨境人来说是至关重要的,尤其是是对做常青款产品的卖家来说,每年是吃土还是吃肉,全看这最后一个季度的销量了。

那么在亚马逊Q4旺季来临之前,我们需要做哪些准备工作呢?今天Hello哥主要就从以下3个版块给大家进行一个分享:


一、亚马逊Q4补货备货如何布置更合理?
二、如何优化产品页面,让广告转化率数据迅速提升?
三、团队如何明确分工迎接Q4?


一、亚马逊Q4补货备货如何布置更合理?

在谈具体的补货备货之前,首先说一个在行业内,旺季备货的普遍现象,我想这个问题很多人都会遇到,后面我们再谈如何解决去这个问题。

就拿我们公司举例来说,我们公司有两个很厉害的开发,然后去年在欧洲和美国大大小小类目的BS有10多个链接,不过那个时候确实销量看着很爽,每天两三千单,大家满怀希望的备货,然后工厂那边也是急着催下单备货,因为工厂在年边儿,一般都是要提前半个月放假了。

然后我们做的类目,主要销量是11月,12月,1月稍微下滑点,然后2月上中旬冲的很猛。然后按照往年的经验,旺季的日均销量是平时的2到3倍,所以我们就按照旺季月销量的基数做了3个月备货。

这个月销量相当于平时月销量的2倍(最少销量的BS款是2倍,其他的BS款有达到3倍的)。所以实际上旺季备货,我们备了平时月销量6-9个月的库存。

正在一切按照计划进行的时候,然后不出意外的话,结果是是出了意外。由工厂工人流程出了问题,有好几个款都是返工重做的,结果货发到FBA仓库去的时候,已经12月中旬了,相当于我们多了3个月平时月销量的库存。

然后另一个方面是平台对类目做了一些修改,部分爆款的广告受限,所以整体的旺季销量完全没有按照我们预估的去走。最终多出来预期备货的一半库存,然后上半年就一直都在清货。

之所以讲这个相对失败的旺季补货备货案例,是希望大家以我为戒,慎重补货。

目前我们这个旺季备货补货的问题,基本上已经得到解决了,下面就给大家分享一下,今年的Q 4季度打算怎么备货呢?还是以我们公司为例:

目前来说,我们的库存天数比较正常,正常款的周转天数保持在60天上下,呆滞的库存也清的差不多了。当然今年整体的销量比去年稍微差一点。

以前我们公司是按照款的重量做的头程固定配送渠道,比如这个款重量很轻,只有100g,这种款我们之前统一是走空运,当然了头程成本也高;然后比如300克-1000克的产品,就走海运或者铁路或者卡派。

今年我们换了一种补货备货的逻辑,库存天数都比较健康,当然也存在个别款,由于工厂出货慢,导致断货的。但是目前来说,整体还算是比较正常。

因为我们的款都是定制款,只有我们一家在售。所以就稳定出单的产品而言,对工厂要求的备货量=老品的月销量x3,如果3个月之内我们没有完全采购完,则在第四个月月底的时候全部一次性采购。

如果产品因为工厂质量问题导致退款率升高,而利润率下滑严重,我们可以选择不继续采购,由工厂自行处理剩余库存。当然这个需要跟工厂合作达成协议!


所以适用于我们的补货公式为:
(可售天数+安全天数)* 日销-(FBA 库存数量+FBA 在途数量)



注意,我们对核心款的补货备货是没有采购天数这个说法的,因为根据协议,工厂会答应囤货,保证3个月月销量累计的库存量,不管这些库存,工厂是怎么安排生产,但是我们每周都会拿货发货。当然这种做法仅限于针对成熟的链接。

有几个概念,先说明一下:


1. FBA可售库存和在途库存,对应FBA可售天数和在途天数(海外仓备货库存属于可售库存 这一类),这个概念比较好理解。
2.安全库存天数:指的是万一后端的派送出现延误,或者国内航班延误,或者亚马逊存在调仓转仓时间,我们给了一个允许误差存在的时间,提高容错率,我们空运或者走红单的产品一般设置10天,对于海运一般是15-20天。
3. 空运时间:专线15天,红单7天(后续的示例按照15天计算)
4. 海运时间:美国有快船和慢船,暂时按平均算30天吧
5. 日均量:这个概念的说法有很多种


对于新品来说,日均量是完全不确定的,有朋友在交流群问怎么给新品补货,我们一般的说法是:这个款对标的是哪一个竞品,这个竞品肯定是稳定出单的。

然后我们通过一系列的操作:比如优惠券+广告+秒杀,能多久达到跟竞品五五开的水平,这个推广过程中每天的销量积累,就是我们第一批货发过去的数量。不然新品推着推着没货了,也不知道这个产品的上限是多少,不敢多下单,也怕下少了又断货。

在这种情况下,我们对新品日均量的计算一般是用加权计算出来动态销量,或者预测固定销量。

去年的备货过多就是因为对未来想象的过于美好,预测的是固定销量,而今年统一使用动态销量,这个加权计算比较复杂,这里简单的说一个例子:
https://assert.wearesellers.com/questions/20220926/4d5b29db3c90497459b119ce91945f26.png
(加权日均量的计算方法)

比如一个新品9月1日开始售卖,销量如(表1)所示:

在近3天销量是53单,近7天销量是97单,近15天销量是132单

动态日销(加权日均量)= 近3天总销量/3*加权比例+近7天总销量/7*加权比例+近15天总销量/15*加权比例

那么如果按照 60%,30%,10%的加权,这个产品的日均量为15.64,为什么加权比例这么设置呢?

因为新品一直在做推广,然后最近一个周期的销量一般是要高于上一周期的,所以最近一个周期的日均量应该对整体补货量有更大的影响,因此加权较高;如果是老品,每个周期销量平均,可以设置得比较平稳,比如(表3)

如果该款近期的销量暴涨,不要盲目的急着去补货,得先分析一下是外部原因还是内部原因


外部原因包括:竞争对手是否断货了,市场是否存在临时节假日或者临时需求导致市场整体的产品需求上升等。
内部原因包括:站外折扣,秒杀,B2B卖家一单多件等等,这都是偶然现象,要合理预估平均销量。


在确认了外部和内部原因之后,保证数据合理的情况下,通过对竞品月销量和日均量的分析,得出目前距离目标日均量值还差多少数值,这就是要备货的数量,这批货需要让工厂提前做出来。

假设目前定制款产品一共发到FBA库存500件,按照近半个月的销量数据计算,动态日均销量是15.64件,可售库存=500-135=365件,可售天数=365/15.64=23.3天

如果按照海运30天计算,空运15天计算,海运肯定来不及,所以必须用空运补货
根据补货建议公式,空运需要补充:
( 23.3+10) * 15.64  - (365 - 15 x 15.64 )=390件
解释:(可售天数+安全天数)* 日销-(空运15天后FBA库存剩余的库存数量)

此时海运30天后FBA库存为:
365 + 390 - 15.64 x 30 = 285件
解释:今天实时库存+空运15天补货数量-日销*海运时间

海运需补货量为:
 (285 / 15.64 + 10 )* 15.64 - 285 = 261 件
解释:(空运和海运到货之后的可售天数+安全天数)*日销 - 30天之后的库存数量

通过这种计算,能让原本应该是空运的产品在销量高的时候也能走海运备货,这样在整体的头程上面省出来不少的利润,也能保证不断货。

另外说明一下,其实这些加权的数值,可以自己重新拟定,比如预估以后的日销量大于20单,那么近7天加权还可以提高,但是要跟据实际上升的情况去合理设置才行。

归结到底,补货最大的难点不在于计算,因为这一部分基本上由系统就可以完成,只要设置没有问题,系统给出的动态参考补货数量基本不会差太远,当然了要每天都去关注是否由提示补货,只要补货计算次数够频繁,工厂那边能及时供货,基本上不存在断货这个问题。

Q4季度的备货补货的逻辑就到这里了,希望大家在9月这个月能给出具体的合理的备货数据,提交给采购端,及时沟通,确认进展顺利。

二、如何优化产品页面,让广告转化率数据迅速提升?

下面谈第二个主题,就是在第四季度到来之前,运营能做些什么事情,能让产出或者说让个人的KPI更高呢?

因为我也是带团队的,然后目前手上的老品比较多,也有为圣诞单独开了一系列的新品,然后老品的话,备货了之后,基本上维持广告位和自然位不下降或者变动不大的情况下,基本上运营的工作就合格了。

但是根据“订单=点击x转化率”这个公式,想要拿到更多的提成,或者说产出更多的订单,必须要从转化率入手,做深度优化。
其实转化率在Q4基本上大家都会普遍的提高的,特别是老美打年货,感恩节之前或者圣诞节的前一周,一般销量最高。

存在部分产品平时默默无闻,销量一般,然后经历了旺季之后,产品的排名冲到很前面,而且旺季过后,这类产品的排名也维持的很久,有一种弯道超车的感觉。

因为在大家曝光和点击都差不多的情况下,这类产品转化率更高。

那这部分具体要怎么操作呢?
可以大概分几个类别的工作做准备:


1. 关键词的精准度

不论老品新品,一般运营在旺季之前,咱们默认为该做的推广工作做完了,有部分自然单量,那么这种情况下,我们能做的是发掘AC词,看看我们自己的产品更适合哪一种关键词,而且要保证这种关键词月搜索量不能太小。
https://assert.wearesellers.com/questions/20220926/4c4140c6c2f98bf08ac04559bb1fefb4.png
(截图来源于卖家精灵)

比如大家都是户外装饰,outdoor decorations,通过初步的关键词筛选,就能得到相关性比较泛的产品类型。这种装饰可能是万圣节户外饰品,或者庭院的LED串灯,可能是太阳能灯,可能是插在草坪上面的标识,可能是围栏装饰。

但是这些词基本上都不够具体。比如眼下流量比较大的市场:万圣节。跟万圣节相关的户外装饰也有很多,但是我们可以基本脑补出来,这类相关性较强的产品,已经可以到联想到产品的场景,使用范围,或者明确的功能或者外观等属性词,再加上核心词-户外装饰,组成比较详细的二级词(长尾词)。

举个例子:
万圣节户外装饰挂灯(Halloween Decorations Outdoor Decor Hanging Lighted Glowing)
一般万圣节一些基本的流量词:比如夜晚,恐怖,南瓜,骷髅,幽灵
然后产品本身的流量词是:户外庭院LED灯
然后产品的功能:比如防水,带声音,可充电,可充气等等
https://assert.wearesellers.com/questions/20220926/a2205411aea2dbb226aabe38e0985779.png
(截图来源于卖家精灵)
https://assert.wearesellers.com/questions/20220926/40b3de78a847b98df31cd3e15ef4ce1d.png

(截图来源于卖家精灵)

通过反查关键词,就能找到类似产品的所有相关流量词,然后我们做一个关键词分析,主要是分析月搜索量比较大的是哪些词(大词),流量中等的或者广告出价符合我们预期预算是是哪些词,就可以提前给这个产品做一个关键词词库。

然后通过广泛匹配和精准匹配等其他广告方式做筛选,找出来转化率最高的关键词和对比词频,就能发现自己的产品更适合哪一个方向的产品描述,最后修改产品五点描述的埋词和后台的搜索词,让产品尽量往AC方向去靠拢。

2. 有关节假日这种飙升的相关流量词下面的关键词排名

这部分关键词可以做一下谷歌趋势的调研,一般每年旺季的时候,都会出现跟节假日相关的飙升词,且涨幅超过300%。
这种词流量巨大,不要忽视这种大流量词,发现比较合适的就赶紧广告抢位置,配合优化券的折扣,能打出转化和关键词下面的自然展示位置更好。

保底操作:有几个节假日且跟产品相关的关键词,自然位置能显示在前三位,根据亚马逊品牌分析的关键词点击率和转化率,我们找一些朋友搜集了一些数据(目前不能公开),做了模拟的递推。

然后发现PC端关键词下面的第一页,基本上占据了60%以上的点击率和50%以上的转化率,第二页只有20%以上的点击率和20%以上的转化率,第三页的两项指标基本就是个位数了。

所以越早打词,竞争小,竞价低,且容易打上去;等大家都在旺季前几天临时抱佛脚,抢广告位,不管是否转化,很可能都是亏损的。

记住:旺季是爆款的旺季,呆滞品,无曝光产品基本上只能维持原状,偶然出单。(所以平时要做好基本功)

具体的"如何提升关键词的自然位置”,可以参考参考我们之前的文章。

3. 产品链接页面添加节日气氛的视频和A+

视频方面:国内会有很多拍照公司,做的比较专业的会请模特(外模)拍一些圣诞类的产品,然后拍照公司为此搭设的场景其实也可以利用起来,把咱们跟圣诞,或者家庭聚会,派对,礼品等词关联起来,让产品有一个节日氛围。

这里特别强调一下,今年新出来的高级A+,这部分A+可以放视频,而且图片比原来版本的A+比例要大的多,更容易展示产品的多个卖点。

如果有变体的卖家,有时间有预算的情况下,尽可能做出来并且测试不同风格的A+,覆盖每个子体,做A/B测试。然后保留好转化率高的版本(据说后面亚马逊会自动保留相对较好的版本)

以上几个操作在第四季度一定是加分项,当然了页面也要做的好看才行,太次的视频或者图片展示会起到反作用,一定要测试数据,千万不要凭感觉!

三、团队如何明确分工迎接Q4?

作为团队的leader,我希望我们公司的团队能够分工明确,把握时间,争取把优化工作再做1-2次自检和他检,查缺补漏,主要分为以下几点,大家可以看一下表格。
https://assert.wearesellers.com/questions/20220926/7cd63362217538d98da65040ed5725b2.png
(运营以及开发的周报部分截图)

通过第三方同步店铺数据的软件,我们会把毛利率,自然订单量和广告订单量,周访问量和周销量等基本数据直接vlookup过来,然后有一些比例或者占比的数据,就简单的做一个公式,这个表格的核心在于运营和开发的岗位对上周数据的分析和这周的工作计划。

如果款式各项数据比较稳定,基本上不需要操作啥,按部就班就行,核心款在这个月和下个月会发出库存,因为我们在旺季之前,核心款都有报秒杀活动。

避免竞品出现秒杀,站外促销,到时候再去安排秒杀就有点来不及。

运营的主要注意点是放在利润率,转化率,广告占比和退款率;开发的主要注意点是放在利润率,FBA库存,国内仓库和工作的备货库存以及库存周转率,然后再是退款率。

大部分数据都是运营那边直接复制过来,只有工厂这边因为没有系统,只能让工厂的负责人做一个数据统计,安排生产的时间和预估回货的时间;如果出现工厂做不过来的情况下,我们会找备用工厂去继续扩大生产量,保证产品的供货充足。

而退款率部分,开发是要跟运营这边具体去协商讨论的,是产品本身的问题还是运营那边描述不当的问题,从而导致退款率高于整个类目的平均值,然后找出具体问题,是谁的问题就谁去负责解决,一般在当周拟好实施。

如果遇到产品改版或者配件类的搭配修改,可能这个改动的跟进时间就拉的比较长,但是能确实保证跟链接相关的问题,一直在解决或者在解决的路上。
 
为此,整个“亚马逊Q4旺季爆单的3个核心点”的方法以及思路就分享就到这里,最后祝各位卖家出海大麦!
 
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楼主很专业,我们的类目产品也是重点在Q4,圣诞季产品的备货规划确实很难把控,会认真阅读借鉴。

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