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在找到合适的流量方向后,如何去稳住和提升你的亚马逊订单量?(5000字干货,建议收藏)

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(素材截图来源于”知无不言“)
 最近听到很多感叹“今年亚马逊的旺季不太行,跟去年的差太远了”的声音。(其实这样的话,每年都能听到,哈哈)

在谈前面截图的帖子内容之前,先谈一个大家也可能遇到的普遍情况。前几天一个朋友跟我还聊到,说欧洲11月18号说是黑色星期五,ta的英国站点18号本土时间,早上到中午这段时间内,订单量跟去年同时间段相比差不多。

奇怪的是,今年ta们公司新开的产品英国也卖的还行,但是老品加新品整体的订单并没有比去年多很多。

那么问题出来了,单个店铺整体的产品变多了,老品基本稳定不变,新品也有起色,店铺整体转化率肯定是稳定的,为什么今年店铺的总体订单跟去年差不多呢?

根据万能公式:订单=点击x转化率。只能判断为这个店铺的点击量跟去年相比,没有大幅增加。于是我找朋友去翻了一下业务报告——去年的10-11月份直到今年的10-11月的总体数据,的确同期相比,去年的访问量和销量,与今年同期的访问量和销量的确是差不太多,如图:
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20221122/19ccf8235d51bb2a5cf615108c791a44.png 然后ta反思了一下,今年的确是清理了不少老品,相当于今年新品补充了原来老品的订单,整体增长不大,可能这个类目真的要等到12月份初,才会有比较明显的旺季变化。这就说明在英国,亚马逊该类目相比去年并没有明显的需求上升,即买家对该类目的流量/点击量没有明显上升。

这个是单个店铺的情况,属于个例,其实并不能说明什么,但是如果你是一名从业了2年以上的运营,也可以做一下对比前年、去年和今年的变化。看看自己会不会也是这种情况。

咱们再回到今天要谈到的这篇帖子,主要从以下三个方面来进行阐述:



一、亚马逊平台流量的变化
二、定位产品的流量来源
三、如何稳住和提升订单



一、亚马逊平台流量的变化

为了研究亚马逊购物平台,北美站的流量是不是真的发生了变化,我们使用Sumrush查询了amazon.com近两年的流量变化(2020年11月至2022年10月),汇总图表如下:
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(数据截图来源于Sumrush)
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(数据截图来源于Sumrush)

亚马逊北美站月流量变化趋势图中,蓝色代表每月自然访问量总数,灰色代表每月付费访问量总数。咱们先不论数据是否100%准确,但是同一个监测网站自身,使用同一套逻辑对亚马逊网站进行数据跟进,整体流量趋势走向是比较明显的。

从2021年7月份开始,亚马逊对付费流量进行大幅削减,自然流量从2021年12月份(估计是圣诞节之后开始)大幅下滑,即表示亚马逊平台北美站,本身整体的流量也在减少。

原因大概如下:


1.疫情后恢复正常工作和生活,线下店逐步恢复正常,民众对线上购物依赖性减少
2.通货膨胀,民众在生活必需品方面的开销占比上升,不得不降低对追求线上购物的需求
3.独立站及其他北美电商平台也可能面临同样问题,线上购物平台对流量的争夺加剧,并最终瓜分了部分亚马逊买家流量,典型代表如shein
4.政府停止发钱补贴
5.封号潮后遗症+卖家仓储运输成本上升,部分卖家开始多渠道布局跨境平台,投入到亚马逊网站上的产品变少



最终造成的结果是,虽然说亚马逊平台,仍然是北美最大的线上购物平台,但是平台流量流失严重,订单成交量也在减少这种现象。所以对于做了很多年的亚马逊卖家来说,亚马逊早就从增量市场变成了存量市场。

例如:原来亚马逊上单款产品市场总需求数量为1000件,卖家有100家,平均每家能获得10个订单。现在变成单款产品市场总需求数量为700件,卖家(老卖家离开新卖家入场)还是有100家,平均每家只能获得7个订单。

结论:亚马逊平台流量已然变成了存量市场。

当然了,处于产品小类排名靠前的卖家来说,链接销量影响并不会太大,属于可接受范围,但是对于排名处于不上不下的中间层来说,就比较难受了。

因为销量被头部卖家固定的抢了一部分,还必须得花相当一部分广告费抢流量,才能稳定关键词的位置和单量。所以很容易出现“有订单但利润低乃至负利润的情况”,因为广告acos居高不下。

二、定位产品的流量来源

在上一篇文章中我们提到了产品定位的问题,详情请看链接:https://www.wearesellers.com/question/66553
这里我们延伸说明一下流量定位的问题,其实就是分析产品的流量来源,下面我们拿两个产品做一下说明:
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(截图来源于卖家精灵插件)

这个产品上架不到2个月,已经是小类Women's Jumpsuits的BS了,但是从历史趋势来看,这个销量和排名都很诡异。从9月24号大类排名85805,9月25号开始断货,10月18号续上货排名直接是变成大类6170。查看了能显示出来最早的评论时间是9月26号。

如果从常规的流量漏斗,通过关键词逐步爬升的操作来看,是不可能实现的,因为断货没有购物车,广告打关键词也不成立。那么既然站内广告流量无法支持该ASIN出单,那只能是靠站外流量了。于是我又去google了这个品牌的搜索词,搜索结果如图:
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(截图来源于"谷歌搜索")

在国外的一些主流社交平台,例如instagram, tiktok, youtube等搜索来看,折扣平台bestdeals上面,当然还有一些外国博主,自己统计的爆款排行榜等网站,都有该品牌产品的身影,站外流量入口不可谓不多。
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然后咱们转到该BS链接的产品关键词反查,发现很多ASIN并没有投放广告,基本上都是靠自然流量(站外流量)出单,关键词自然排名也都比较靠前,只能说这家品牌站外运营的确很厉害。
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(截图来源于卖家精灵)

以上案例属于是通过大量站外流量引流到亚马逊平台,可能是站外较大折扣出单(比如bestdeals上30%-40%off),可能是youtube红人引流,也可能送免费产品给tiktok用户,或是买家自己下单分享视频,通过各种买家秀做宣传等等。

如果你的品牌产品,适合于做站外宣传或折扣促销拉订单,建议尽可能都试试,万一转化效果没有实际中好,无法转化那么多的订单,但是也会得到大量的图片/视频以及部分买家反馈,便于测款;或者改善自己的产品之后,再转到亚马逊做FBA链接,前期积累的素材也便于后期运营开展产品优化工作。

实际情况是,如果公司岗位工作内容很清楚明确,大部分运营并没有精力,去做站外宣传和拉流量的操作,工作时间会更偏向于通过站内广告逐层筛选流量,选出合适的关键词去推,通过提升关键词位置来提升订单。

所以一般来说,无论是新品还是老品新做,都要分析产品流量的来源,尤其是关键词的位置和流量的关联性。

三、如何稳住和提升订单?

很多的亚马逊新手,在没有经过公司的系统培训或者外部的系统学习,新品一上架,就开始直接开广告,广告效益不太好就直接关闭,重新再开一个广告,依次循环;有半年经验以上的运营会做广告关键词分类,然后用不同的预算分配到不同的广告系列,分别做SP或者SD广告,部分精品卖家会做SB广告。

以SP广告为例,一般开始都投放自动广告和广泛匹配,去筛选产品的相关词或者出单词,当然也会一些无效的不相关的流量词,这个可以通过下载广告报告-搜索词报告查看。然后做透视表分析,做否词,让广告的预算继续回到正常轨道,去匹配更多关联性较强的关键词。

这种做法是比较通用的,但是有一个弊端:操作延迟,耽误时间。今天调的广告明天才能出数据,如果预算太少,点击量只有几个,无法得到有效的数据佐证自己得出的结论一定正确,这时候只能等几天才能得出结论,调整一次。

PS: 必须在数据有一定基数(比如单个关键词点击量达到30-50个)才能做出比较正确的判断

这个时候建议最好借助关键词工具,去调研类似竞品链接的流量词,以获得比较精准的关键词,以卖家精灵为例,具体操作步骤:点击“流量分析”,复制“竞品ASIN粘贴”,点击“立即查询”
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(截图来源于卖家精灵)

点击全部流量词下面的数字,我们就能看到对应ASIN的搜索流量词占比分配情况:
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(截图来源于卖家精灵)
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(截图来源于卖家精灵)

这里需要区分一些关键词标签的概念:

1. 自然搜索流量

(1)自然搜索词:指买家搜索该词时,该产品出现在了亚马逊搜索结果前3页的自然流量位置

(2) AC推荐词:指买家搜索该词时,该产品主图左上角会出现Amazon's Choice,或者该产品出现在Amazon's Choice推荐专栏。简而言之,就是如果你的产品链接获得了这个标识,就相当于是该产品,成为了关键词搜索结果的代表性产品。

每一个关键词的搜索结果中,只能有一个产品能获得这个标志,而且会被亚马逊Echo收录到语音购买的推荐里,卖家可以直接从Amazon Echo(即通过语音命令)购买这个标签的产品,直接简化客户的购买流程。

(3) ER推荐词:全称Editorial recommendations:亚马逊官方或第三方博主测评的产品推荐,指买家在搜索该词时,该产品出现在了Editorial recommendations亚马逊编辑推荐专栏。

(4)4星推荐词买家搜索该词时,该产品出现在了4+ star styles专栏;4+ star styles:评价超过100条,且星级评分达到4分以上的店铺产品推荐。

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2. 广告搜索流量

(1) 4 stars and above:亚马逊listing页面的,这个4 stars and above广告位比较特殊,一般出现在Sponsored广告位的上方。不是价高者得,而是满足2个条件(一是:产品评分4.0以上;二是产品拥有100多条评价)后,免费入驻。
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(2) HR推荐词:关键词搜索页面的HIGHLY RATED,想要产品获得Highly rated专栏,要求产品评分星级在4星以上,且评分数量超过100条
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(3) SP广告词:买家在搜索该词时,该产品出现在了Sponsored广告位,一般出现在自然搜索结果的顶部、中部和底部,或Listing详情页中,有Sponsored!的标识。

(4)视频广告词:买家在搜索该词时,搜索结果页出现了该产品默认静音播放的视频广告

(5)品牌广告词: 一般在搜索结果页顶部或底部出现,如下图1和图2

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(亚马逊搜索结果页面PC端顶部品牌广告)
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(亚马逊搜索结果页面PC端底部品牌广告)

通过反查竞品关键词,在“流量占比”这一栏,可以得知竞品流量的主要流量来源于哪些词,从供需比和PPC竞价可以大概判断出哪些关键词,适合在预算有限的情况下,我们可以优先去操作打精准词抢广告位,尽可能保证每天能拿到一部分稳定的单量。

相比于新手直接开自动广告和手动广泛匹配这种思路,能更快的获取订单和提升关键词位置。
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(截图来源于卖家精灵)

这里提示一下,在选择适合的关键词之前,记得通过ASIN透视功能,查看一下核心关键词趋势,特别是针对一些季节性类型的产品,选择什么时候和固定哪些关键词的广告位,显得尤其重要,对产品补货备货时间的也有一定的参考价值。
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(截图来源于卖家精灵)

然后运营的工作重点来了:跟进投放的关键词的广告位置和自然位置,再筛选出合适的关键词之后,进行精准投放,配合操作coupon或者穿插deal操作,做关键词位置的跟进。

新品评论较少的,如果不是有特别大的价格优势或者独一无二的卖点,不建议一开始就大词首页置顶,可以通过设置竞价+搜索结果顶部加BID的方式,尝试将广告位控制在第二页和第二页顶部位置。注意跑关键词是一个长期的事,很难一蹴而就,1-2天就想把关键词干上去。

这里再分享一个实用的经验:如果你的自然关键词,已经爬升到跟广告关键词差不多的位置了,不要因为acos过高急着暂停广告投放,这样很可能导致自然关键词位置迅速下滑。这时候建议削减广告预算,减少广告关键词的点击数量。

但是总体上让该产品ASIN持续积累关键词的点击数量,等参加完秒杀或者促销活动/或竞品库存售罄之后,链接流量增大,转化率提升,自然关键词是很有可能跑到首页的。
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(截图来源于卖家精灵)

除了精准匹配投放之外,可以利用站外收集的图片,红人做的讲解视频或者拍照公司做的建模视频,用视频广告或者品牌广告的方式投放关键词。

在使用精准广告,稳定了关键词位置之后,流量型广告(自动广告、手动广泛和词组匹配)也不要完全关闭,因为有一些流量词是突然蹦出来的,或者因为季节性突然火起来的流量词,只要能控制预算,及时否词,剔除无效流量。

这些广告位能展示在有一定关联性的关键词下面或者产品下面,都为后续埋词优化和链接拓词增加流量入口提供了数据支撑。比如,在调研竞品关键词的时候,突然发现这个calentadores electricos para casa 西班牙语的关键词,月搜索量也还行,这时候我们可以将其埋词到自己的链接,做拓词。

在平台年度活动到来之前,最好能做一下搜索词的埋词和广告打一些有关联性的关键词,比如black friday deals 2022,时间充足的情况下,甚至可以改一版临时的A+,加上店铺的关联促销,提高店铺整体的收益。

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(截图来源于卖家精灵)

对于时尚类产品等多变体产品,该关键词反查功能支持查看所有变体流量词,并且可以导出表格。这些功能可以帮忙运营和开发,做好前期竞品调研工作,掌握产品的精准流量词词库及变化趋势,为打造爆款挖掘更多的可能性。

再着重重申一下,关键词埋词和广告优化是长期的事情。如果想要深耕亚马逊,研究关键词怎么打,如何控制预算,以及可能造成的亏损和盈利周期,都是需要在日常做优化的时候不断总结经验和教训的。

不要刻舟求剑,完全把别人很久以前成功经验当成自己推新品的教程,因为时间点不对,很多条件也会发生变化。

在黑五活动期间,从往年的数据来看,非季节性产品的流量,都很可能是平时的2-3倍往上,所以在此期间,尽可能去提升你产品的位置,让其展示在关键词的前面去,确保可以享受到这两天流量红利。

为此,今天所分享的“如何在找到合适的流量方向后,去稳住和提升订单?”的方式方法就到这里了。最后,希望大家黑五网一爆单!
 
PS:为方便大家的理解,Hello哥团队出品列出了全文大纲,请在附件下载!如果你有任何亚马逊相关问题,欢迎私信前来交流。
 
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