（素材截图来源于”知无不言“）
 最近听到很多感叹“今年亚马逊的旺季不太行，跟去年的差太远了”的声音。（其实这样的话，每年都能听到，哈哈）

在谈前面截图的帖子内容之前，先谈一个大家也可能遇到的普遍情况。前几天一个朋友跟我还聊到，说欧洲11月18号说是黑色星期五，ta的英国站点18号本土时间，早上到中午这段时间内，订单量跟去年同时间段相比差不多。

奇怪的是，今年ta们公司新开的产品英国也卖的还行，但是老品加新品整体的订单并没有比去年多很多。

那么问题出来了，单个店铺整体的产品变多了，老品基本稳定不变，新品也有起色，店铺整体转化率肯定是稳定的，为什么今年店铺的总体订单跟去年差不多呢？

根据万能公式：订单=点击x转化率。只能判断为这个店铺的点击量跟去年相比，没有大幅增加。于是我找朋友去翻了一下业务报告——去年的10-11月份直到今年的10-11月的总体数据，的确同期相比，去年的访问量和销量，与今年同期的访问量和销量的确是差不太多，如图：
然后ta反思了一下，今年的确是清理了不少老品，相当于今年新品补充了原来老品的订单，整体增长不大，可能这个类目真的要等到12月份初，才会有比较明显的旺季变化。这就说明在英国，亚马逊该类目相比去年并没有明显的需求上升，即买家对该类目的流量/点击量没有明显上升。

这个是单个店铺的情况，属于个例，其实并不能说明什么，但是如果你是一名从业了2年以上的运营，也可以做一下对比前年、去年和今年的变化。看看自己会不会也是这种情况。

咱们再回到今天要谈到的这篇帖子，主要从以下三个方面来进行阐述：

一、亚马逊平台流量的变化
二、定位产品的流量来源
三、如何稳住和提升订单

一、亚马逊平台流量的变化

为了研究亚马逊购物平台，北美站的流量是不是真的发生了变化，我们使用Sumrush查询了amazon.com近两年的流量变化（2020年11月至2022年10月），汇总图表如下：


（数据截图来源于Sumrush）

（数据截图来源于Sumrush）

亚马逊北美站月流量变化趋势图中，蓝色代表每月自然访问量总数，灰色代表每月付费访问量总数。咱们先不论数据是否100%准确，但是同一个监测网站自身，使用同一套逻辑对亚马逊网站进行数据跟进，整体流量趋势走向是比较明显的。

从2021年7月份开始，亚马逊对付费流量进行大幅削减，自然流量从2021年12月份（估计是圣诞节之后开始）大幅下滑，即表示亚马逊平台北美站，本身整体的流量也在减少。

原因大概如下：

1.疫情后恢复正常工作和生活，线下店逐步恢复正常，民众对线上购物依赖性减少
2.通货膨胀，民众在生活必需品方面的开销占比上升，不得不降低对追求线上购物的需求
3.独立站及其他北美电商平台也可能面临同样问题，线上购物平台对流量的争夺加剧，并最终瓜分了部分亚马逊买家流量，典型代表如shein
4.政府停止发钱补贴
5.封号潮后遗症+卖家仓储运输成本上升，部分卖家开始多渠道布局跨境平台，投入到亚马逊网站上的产品变少

最终造成的结果是，虽然说亚马逊平台，仍然是北美最大的线上购物平台，但是平台流量流失严重，订单成交量也在减少这种现象。所以对于做了很多年的亚马逊卖家来说，亚马逊早就从增量市场变成了存量市场。

例如：原来亚马逊上单款产品市场总需求数量为1000件，卖家有100家，平均每家能获得10个订单。现在变成单款产品市场总需求数量为700件，卖家（老卖家离开新卖家入场）还是有100家，平均每家只能获得7个订单。

结论：亚马逊平台流量已然变成了存量市场。

当然了，处于产品小类排名靠前的卖家来说，链接销量影响并不会太大，属于可接受范围，但是对于排名处于不上不下的中间层来说，就比较难受了。

因为销量被头部卖家固定的抢了一部分，还必须得花相当一部分广告费抢流量，才能稳定关键词的位置和单量。所以很容易出现“有订单但利润低乃至负利润的情况”，因为广告acos居高不下。

二、定位产品的流量来源

在上一篇文章中我们提到了产品定位的问题，详情请看链接：https://www.wearesellers.com/question/66553
这里我们延伸说明一下流量定位的问题，其实就是分析产品的流量来源，下面我们拿两个产品做一下说明：





（截图来源于卖家精灵插件）

这个产品上架不到2个月，已经是小类Women's Jumpsuits的BS了，但是从历史趋势来看，这个销量和排名都很诡异。从9月24号大类排名85805，9月25号开始断货,10月18号续上货排名直接是变成大类6170。查看了能显示出来最早的评论时间是9月26号。

如果从常规的流量漏斗，通过关键词逐步爬升的操作来看，是不可能实现的，因为断货没有购物车，广告打关键词也不成立。那么既然站内广告流量无法支持该ASIN出单，那只能是靠站外流量了。于是我又去google了这个品牌的搜索词，搜索结果如图：

（截图来源于"谷歌搜索"）

在国外的一些主流社交平台，例如instagram, tiktok, youtube等搜索来看，折扣平台bestdeals上面，当然还有一些外国博主，自己统计的爆款排行榜等网站，都有该品牌产品的身影，站外流量入口不可谓不多。








然后咱们转到该BS链接的产品关键词反查，发现很多ASIN并没有投放广告，基本上都是靠自然流量（站外流量）出单，关键词自然排名也都比较靠前，只能说这家品牌站外运营的确很厉害。

（截图来源于卖家精灵）

以上案例属于是通过大量站外流量引流到亚马逊平台，可能是站外较大折扣出单（比如bestdeals上30%-40%off），可能是youtube红人引流，也可能送免费产品给tiktok用户，或是买家自己下单分享视频，通过各种买家秀做宣传等等。

如果你的品牌产品，适合于做站外宣传或折扣促销拉订单，建议尽可能都试试，万一转化效果没有实际中好，无法转化那么多的订单，但是也会得到大量的图片/视频以及部分买家反馈，便于测款；或者改善自己的产品之后，再转到亚马逊做FBA链接，前期积累的素材也便于后期运营开展产品优化工作。

实际情况是，如果公司岗位工作内容很清楚明确，大部分运营并没有精力，去做站外宣传和拉流量的操作，工作时间会更偏向于通过站内广告逐层筛选流量，选出合适的关键词去推，通过提升关键词位置来提升订单。

所以一般来说，无论是新品还是老品新做，都要分析产品流量的来源，尤其是关键词的位置和流量的关联性。

三、如何稳住和提升订单？

很多的亚马逊新手，在没有经过公司的系统培训或者外部的系统学习，新品一上架，就开始直接开广告，广告效益不太好就直接关闭，重新再开一个广告，依次循环；有半年经验以上的运营会做广告关键词分类，然后用不同的预算分配到不同的广告系列，分别做SP或者SD广告，部分精品卖家会做SB广告。

以SP广告为例，一般开始都投放自动广告和广泛匹配，去筛选产品的相关词或者出单词，当然也会一些无效的不相关的流量词，这个可以通过下载广告报告-搜索词报告查看。然后做透视表分析，做否词，让广告的预算继续回到正常轨道，去匹配更多关联性较强的关键词。

这种做法是比较通用的，但是有一个弊端：操作延迟，耽误时间。今天调的广告明天才能出数据，如果预算太少，点击量只有几个，无法得到有效的数据佐证自己得出的结论一定正确，这时候只能等几天才能得出结论，调整一次。

PS: 必须在数据有一定基数（比如单个关键词点击量达到30-50个）才能做出比较正确的判断

这个时候建议最好借助关键词工具，去调研类似竞品链接的流量词，以获得比较精准的关键词，以卖家精灵为例，具体操作步骤：点击“流量分析”，复制“竞品ASIN粘贴”，点击“立即查询”


（截图来源于卖家精灵）

点击全部流量词下面的数字，我们就能看到对应ASIN的搜索流量词占比分配情况：

（截图来源于卖家精灵）

（截图来源于卖家精灵）

这里需要区分一些关键词标签的概念：

1. 自然搜索流量

(1)自然搜索词：指买家搜索该词时，该产品出现在了亚马逊搜索结果前3页的自然流量位置

(2) AC推荐词：指买家搜索该词时，该产品主图左上角会出现Amazon's Choice，或者该产品出现在Amazon's Choice推荐专栏。简而言之，就是如果你的产品链接获得了这个标识，就相当于是该产品，成为了关键词搜索结果的代表性产品。

每一个关键词的搜索结果中，只能有一个产品能获得这个标志，而且会被亚马逊Echo收录到语音购买的推荐里，卖家可以直接从Amazon Echo(即通过语音命令)购买这个标签的产品，直接简化客户的购买流程。

(3) ER推荐词：全称Editorial recommendations：亚马逊官方或第三方博主测评的产品推荐，指买家在搜索该词时，该产品出现在了Editorial recommendations亚马逊编辑推荐专栏。

(4)4星推荐词买家搜索该词时，该产品出现在了4+ star styles专栏；4+ star styles：评价超过100条，且星级评分达到4分以上的店铺产品推荐。



2. 广告搜索流量

(1) 4 stars and above：亚马逊listing页面的，这个4 stars and above广告位比较特殊，一般出现在Sponsored广告位的上方。不是价高者得，而是满足2个条件（一是：产品评分4.0以上；二是产品拥有100多条评价）后，免费入驻。

(2) HR推荐词：关键词搜索页面的HIGHLY RATED，想要产品获得Highly rated专栏，要求产品评分星级在4星以上，且评分数量超过100条

(3) SP广告词：买家在搜索该词时，该产品出现在了Sponsored广告位，一般出现在自然搜索结果的顶部、中部和底部，或Listing详情页中，有Sponsored！的标识。

(4)视频广告词：买家在搜索该词时，搜索结果页出现了该产品默认静音播放的视频广告

(5)品牌广告词: 一般在搜索结果页顶部或底部出现，如下图1和图2


（亚马逊搜索结果页面PC端顶部品牌广告）

（亚马逊搜索结果页面PC端底部品牌广告）

通过反查竞品关键词，在“流量占比”这一栏，可以得知竞品流量的主要流量来源于哪些词，从供需比和PPC竞价可以大概判断出哪些关键词，适合在预算有限的情况下，我们可以优先去操作打精准词抢广告位，尽可能保证每天能拿到一部分稳定的单量。

相比于新手直接开自动广告和手动广泛匹配这种思路，能更快的获取订单和提升关键词位置。


（截图来源于卖家精灵）

这里提示一下，在选择适合的关键词之前，记得通过ASIN透视功能，查看一下核心关键词趋势，特别是针对一些季节性类型的产品，选择什么时候和固定哪些关键词的广告位，显得尤其重要，对产品补货备货时间的也有一定的参考价值。

（截图来源于卖家精灵）

然后运营的工作重点来了：跟进投放的关键词的广告位置和自然位置，再筛选出合适的关键词之后，进行精准投放，配合操作coupon或者穿插deal操作，做关键词位置的跟进。

新品评论较少的，如果不是有特别大的价格优势或者独一无二的卖点，不建议一开始就大词首页置顶，可以通过设置竞价+搜索结果顶部加BID的方式，尝试将广告位控制在第二页和第二页顶部位置。注意跑关键词是一个长期的事，很难一蹴而就，1-2天就想把关键词干上去。

这里再分享一个实用的经验：如果你的自然关键词，已经爬升到跟广告关键词差不多的位置了，不要因为acos过高急着暂停广告投放，这样很可能导致自然关键词位置迅速下滑。这时候建议削减广告预算，减少广告关键词的点击数量。

但是总体上让该产品ASIN持续积累关键词的点击数量，等参加完秒杀或者促销活动/或竞品库存售罄之后，链接流量增大，转化率提升，自然关键词是很有可能跑到首页的。


（截图来源于卖家精灵）

除了精准匹配投放之外，可以利用站外收集的图片，红人做的讲解视频或者拍照公司做的建模视频，用视频广告或者品牌广告的方式投放关键词。

在使用精准广告，稳定了关键词位置之后，流量型广告（自动广告、手动广泛和词组匹配）也不要完全关闭，因为有一些流量词是突然蹦出来的，或者因为季节性突然火起来的流量词，只要能控制预算，及时否词，剔除无效流量。

这些广告位能展示在有一定关联性的关键词下面或者产品下面，都为后续埋词优化和链接拓词增加流量入口提供了数据支撑。比如，在调研竞品关键词的时候，突然发现这个calentadores electricos para casa 西班牙语的关键词，月搜索量也还行，这时候我们可以将其埋词到自己的链接，做拓词。

在平台年度活动到来之前，最好能做一下搜索词的埋词和广告打一些有关联性的关键词，比如black friday deals 2022，时间充足的情况下，甚至可以改一版临时的A+，加上店铺的关联促销，提高店铺整体的收益。


（截图来源于卖家精灵）

对于时尚类产品等多变体产品，该关键词反查功能支持查看所有变体流量词，并且可以导出表格。这些功能可以帮忙运营和开发，做好前期竞品调研工作，掌握产品的精准流量词词库及变化趋势，为打造爆款挖掘更多的可能性。

再着重重申一下，关键词埋词和广告优化是长期的事情。如果想要深耕亚马逊，研究关键词怎么打，如何控制预算，以及可能造成的亏损和盈利周期，都是需要在日常做优化的时候不断总结经验和教训的。

不要刻舟求剑，完全把别人很久以前成功经验当成自己推新品的教程，因为时间点不对，很多条件也会发生变化。

在黑五活动期间，从往年的数据来看，非季节性产品的流量，都很可能是平时的2-3倍往上，所以在此期间，尽可能去提升你产品的位置，让其展示在关键词的前面去，确保可以享受到这两天流量红利。

为此，今天所分享的“如何在找到合适的流量方向后，去稳住和提升订单？”的方式方法就到这里了。最后，希望大家黑五网一爆单！
 
PS:为方便大家的理解，Hello哥团队出品列出了全文大纲，请在附件下载！如果你有任何亚马逊相关问题，欢迎私信前来交流。