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(纯文字分享)亚马逊广告的底层逻辑及不同时期的目的和作用--如何创建优化一个“完美”的广告架构

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    对于咱们运营来说,广告推广是一个最简单也最难的推广手段,相信不管是对于一个深耕多年的大手子,还是将将入门摸到一点门路的新手,都觉得自己会打广告了,但是又不敢说自己完全掌握广告的精髓,事实上,亚马逊的广告体系和逻辑是非常简单的,特别是前几年,特别死板的固定的套路,形式和内容极其简单,也就是最近两年不断的推陈出新,有点国内电商的味道了,当然相比之下,还是过于普通,这对于上手来说还是轻松的,不过基于亚马逊的广告逻辑和平台算法,在广告的创建和优化上,还是比较考验一个运营的逻辑思维和运营手段的;本人不才,仅发表个人对与广告的一点浅显理解,希望给模糊的朋友们一点启发和帮助,当然如果有不足之处,也希望大家指出,互相交流和学习

我主要是分享三方面的内容:广告的底层基础逻辑;不同时期的目的和作用;创建合适的广告体系。

一:对于亚马逊来说,我们讨论最多的就是平台的A9算法,广告在其中也有着举足轻重的影响和作用,让链接可以获得付费的”权重“,可以更快速的提升链接的排名和销量;那么广告是如何影响链接的呢?

    在一个关键词的搜索页下,可以看到很多个位置都被sponsored的链接占领,亚马逊近两年不断更新的广告形式的结果已然成型,不管是老品还是新品,曝光的位置不断被压缩,竞争愈加激烈,很多大链接无法跟上这个节奏,都已经跌的很惨,身边这样的案例不在少数,其实这就是准备不足和跟不上算法的变化的必然结果;坑位本身就那么多,一是更多的广告位挤压,还有品牌推广和展示型推广各种多出来的绝佳位置,如果还是无动于衷,那必然会受到巨大的影响。

    这就是第一个影响因素:曝光;广告的逻辑的切入点就是更多的曝光占比,举个例子,一个词的搜索量就是固定,你如果除了自然推荐位以外,再多一个广告位,你的曝光就是加倍,这个变化是巨大的,而且别人的曝光占比会减少,注意我说的是占比,自然位的曝光是固定的,但是占比是不固定的,所以广告上的曝光作用是非常巨大的,有了更多的曝光,就是更多的出境机会,除了这个数据本身的考量外,往后走的基数也更有优势;当然我一直在说的是搜索流量这一块,对于其他二级流量,也是一样的道理;

    然后就是第二个影响元素:点击率;这里不难理解了,事实就是,更好的位置有更高的点击率,这是消费者习惯影响的,更精准的搜索下,买家不会愿意往下多滑;而广告位,一定是好于自然位的,不论是品牌推广,展示型推广还是商品推广,广告位的位置优先级都要高于自然位,那么广告吸引更高的点击率就顺理成章了,那么在曝光加倍的情况下,就意味着点击即流量的数量不止一倍,差距一下又拉开了;其实这个时候,广告的开启目的已然达到,付费竞争到更多更高质量的流量,至于后续的转化其实和自然流量一样,是依托于链接本身的。
 
     当然有人会说,商品详情页的竞争更加激烈,广告位置也有很好很多的,这里就要提到关于一个链接的流量转化率和流失率之间的关系了,这也是算法中评判一个链接权重的重要考量因素,但是考虑到流量的互相流失和转化,实际上对于单个链接的转化和整体流量的转化来说,可能影响不大,无非就是影响关联性推荐的位置,举个例子,你去定投你的竞品,如果效果很好,即使你广告关掉,链接大概率也会永久关联在竞品下面,反之亦然,只要这些互相分流的流量最终是在这个词下转化了,那么对于整体的影响会比较小。
 
     言归正传,广告对于链接本身的转化影响几乎是没有的,之所以我们看到广告的转化率大于自然,一方面是自然流量的杂乱无序,另外也是自然流量很多位置很差造成的;所以可以理解为广告的流量是更精准的,位置更好的进入,转化率相对来说是更好了,所以以后广告的转化率相互对比就好,不要和自然流量混为一谈了。所有的对比决定了广告的后续影响,举个例子就更好理解了:你开的广告抢到了曝光位置,以高于该位置平均点击率点入到你的链接,正常转化。这样之后,你需要在该位置的竞价就会降低,时间会优先,在该词下,你的自然位也会相应提升,注意这里更多的是转化量决定的,而非转化率,前面已经说明。长此以往,在该词下的自然位理论上就能更快的到达你本该到的最佳位置。

二,既然已经了解了基础逻辑,那么对于一个链接的不同阶段,如何利用广告的作用,最大最快的推动链接呢?
    我主要分析两种情况了:成长期和成熟期;这些都是链接具有一定竞争力的时期,不同于新品期或者衰退期如反季类产品,避免受本身链接竞争力不足导致的广告数据偏差,影响效果且不利于分析。

    对于成长期的链接,利用广告弯道超车是主要的目的,这类链接最大的通病就是,转化可以,关键词位置可以,但就是流量处于瓶颈期,打广告效果也好,但是预算花不完,词也没多少,只能期待慢慢的积累,期盼某一天的爆发,而大多数情况就是,很难突破,受到一点外力的影响就容易崩盘。此时广告的作用就是加快原本期待的数变引起质变的过程;首先是商品广告,关键词上广告要打在更靠前的位置,或者是比自然位更靠前的位置,加速曝光和点击的积累,若预算充足,保证充足的时间也是必要的;asin定投上,推荐优先展示型定投,位置更好,其次再是商品定投广告,这里也是强化自己链接和类似产品的关联;品牌广告上,关键词搭配视频广告,位置也是第一页最好,商品集和旗舰店广告结合自己的品牌产品多样性,做具体分析,这两个提升可能没那么快;然后是展示型广告,建议不同的投放方式都要去试,位置都是非常的好,增加链接的曝光,再根据效果取舍。这些是成长期链接广告的投放建议,当然后面的调整和优化也是非常重要的,我所说的都是在效果ok的情况下的正向推动,很多情况下比如关键词找错,竞争对手和环境不同,让广告效果变差很容易也会达到反向的作用;这里就不再赘述,之后会单独拿实例出来分享。

    而对于成熟链接(这里的成熟链接并不是说多大的链接,而是相对稳定,有一定的流量积累,流量结构相对合理,不容易收到市场冲击的稳定型链接);其实也是相对来说,到达了上限或者瓶颈的链接。很多人都有这个产品,核心关键词位置都很靠前了,突破空间也不大了,自然流量很稳定,转化也不错,广告占比也很低,也没有投入的方向了,可能真的是只需要补补货就有很高的利润到账了。这类链接,是否还需要广告呢?这肯定是毋庸置疑的,此类链接其实更需要广告的保护,看似稳定下,实际上也很危险,因为更多的流量后,也是更多的曝光基础,那么受到的比较流量就有很多,换句话说,需要广告位去配合做一个保护防守的作用,无论是位置防守还是品牌防守。相对于成长期链接来说,成熟链接对于广告的要求要更聚焦于更优的广告位置,更多的广告时间,更贵的广告类型。流量的经营难度实际上是守大于攻的,所以广告的作用在于此就不言而喻了。

三,广告体系的建立

    逻辑清晰的广告架构,其实有很多大佬都分享过了,各种令人眼花缭乱的思维图,各种复杂的广告地图,已经是屡见不鲜了,我就浅谈一下:

    首先就是不同广告类型的选择:目前来说,肯定还是商品投放广告的占比更大,这个类型确实流量是最大的,所以竞争也要加大力度,效果上也更加直观;其次品牌广告也是必不可少的,品牌广告的点击率和转化率,相对要高,成本当然也会更高,在有限的位置下,抢到先机,不仅仅是广告效果好,对于品牌推广上,也有更大的作用;展示型广告上,这个类型实际上是双刃剑,以图片和视频的展示,推广到商品详情页或者不同种类受众的眼球前,更精准的曝光,更高的点击和转化,这都是建立在链接的绝对优势情况下,如果没有这个自信,这类广告只可以稍微试试,不建议作为主攻方向;

    其次是竞价策略上,高竞价意味着优先;优先广告的曝光时间和曝光位置,占领先机;这里的高竞价不是绝对的高,如果你在该词的权重低了,竞价出高了也不一定可以赢过别人;这是前面已经提过的算法逻辑;所以一个成熟链接以“高”竞价获得更好更快的曝光,让竞争对手想要超越也回天乏力,当然24小时是否全部占领,这取决于链接的投入占比和该词的重要程度;

   然后是匹配方式的选择;其实前面我一直在说的都是基于某一个词的曝光和点击的争夺上,也就一位置精准匹配对此有更重要的帮助,实际上,拓展流量的一个重要手段就是利用词组和广泛匹配;精准匹配是广告做到极致的结果,但是实际上很难达到,为了提高效率,不要在一些小词长尾词上浪费精力,围绕一个主力词,开启广泛匹配和词组匹配,既省力,效果也不差,唯一的缺点是不够全面;优化较为复杂。

    最后是广告的优化原则;优化的过程是难度更大,也最复杂的,很多情况下,广告并非按照我们预想的情况下发展,即使在我们的视角里,理所应当的结果也不一定能呈现出来;相信这是大多数卖家头疼的事情,所以持续做优化可能是我们在运营过程中的主要工作之一,那么我对于广告的优化就是,降低优先,否定最后;降低预算,降低曝光时间,降低竞价,这些是主要的手段,表现不好,就换个时间,换个位置,甚至换个时期;绝对不轻易的否定一个词,一个asin或者一个匹配方式或类型;因为我始终绝对广告的表现都是一时的,如何在正确的时机,利用广告达到自己的目的才是王道。

最后感谢大家看到最后,希望大家多多讨论和分享,评论的人,有需要的,我可以无偿给你的广告表现提出自己单方面的建议(认真全面,选择性采纳)
 
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