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# 产品开发案例分析 # 如何进行新品调研并开发出优质产品?跨境电商公司日常问题之开发岗位(7000字干货,建议收藏)

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本篇文章教你利用框架思维协助解决"开发岗位"的工作~

新年伊始,各位小伙伴所在的公司,应该都已经经历过公司年会了,领导层和公司主要管理层在拿到年终奖的同时,应该也认领了(可能被迫)新的一年的年度业绩目标。而第一个季度是重新规划公司业绩指标和布局公司产品线的时间——也就是高层发布任务,基层就要分解落实对应的业绩指标。

不论是为了完成业绩,还是需要拓展新的产品,落地实施的第一波压力是被市场开发(品类经理协助)承接,然后做今年的新品规划和新品调研(部分公司需要做产品更迭换新,这里统称为新品),所以开发的工作,直接决定了后续的公司效益产出,团队人均产出乃至于公司的盈亏情况。

今天这篇稿子,我们会分享深圳某大卖的开发岗位的工作方式,从两个大的方面浅谈一下跨境电商公司开发岗位主要工作的开展思路:

一、不同模式下开发岗位的基本工作职责
二、产品调研的思路(以精品为例)


一、不同模式下开发岗位的基本工作职责

我们在某聘上,找到了一家公司对开发岗位的招聘要求,这个职位描述算比较齐全:

https://assert.wearesellers.com/questions/20230311/8c3068170e1fdab5f477f03b9ba1aa2a.png

与此同时,在去年10-12月以及今年的2月份,我们团队也拜访了华南城、坂田、宝安西乡等区域的10家小公司(20人以下规模)。我们就2022年的年初规划和年终总结做了一个复盘:

从利润层面:2022年有亏损50-100w的,也有几家盈利超过500w的;7成以上的公司有品牌沉淀,老品维护的好,是一直赚钱的;而盲目扩张开新品或者扩张团队的公司,都略有亏损。

从资金滚动层面:因为2021年大家对线上的订单都是比较满意,所以超过5家公司都有备货过多的情况,导致在2022年上半年乃至一整年都是在清理库存,急于收回本金;其中宝安那位朋友公司做户外运动类的,线下清理库存的货值就超过1000w。

整体来说,2022年结束之后,正常盈利的公司,对库存周转和现金流愈加重视了,会更加重视ERP的功能完善以及日常工作绩效指标的完成度,也有想扩大产品线和公司规模的想法;至于2022年未能盈利的公司,我们只能祝他们重新调整策略,2023年重振旗鼓再创辉煌。

我们回到原来的话题:关于开发的基本工作职责。

其实大家都清楚,干亚马逊平台的公司一般分为三种:(1)精品;(2)精铺;(3)铺货。

针对第一种:精品

精品团队需要开发和管理的产品就是5个款左右,亚马逊上面有大量的小店铺,核心款只有1-2个款,然后其他链接都是卖核心产品配件的,开发可以说是至关重要。

调研市场和调研竞品,准确给新品一个合理的定位,以及对该类产品的生命周期和趋势把握精准,这些都是基本要求了。重点在于精品除了需要开发人员的数据验证之外,还需要与协助开发工作的岗位(比如品类经理,采购等供应链部门)及时沟通,一步一步确认开发方案的可行性,方案做得再好,也要能落地实施才行。

做精品的公司,拿到新品的方式有两种:一种是自己调研数据,找工厂开模;一种是工厂根据老款的出货量新开发出来的产品,直接包销,以此来保证自身产品的独特性。而开发需要做的就是确保拿到手的产品,每个参数,每个卖点乃至每一克的重量都要是有价值的。

参数代表标准化生产,保证后续的大货质检等供应链的要求;卖点代表产品核心,需要通知到对应运营,在做新品推广的时候,着重从自身卖点出发,做产品链接展示和分析买家画像;重量代表产品的整体包装设计,尤其是今年亚马逊又上调了配送费用,所以更需要开发去重新核算产品的整体成本。

在运营推广结束之后,运营可能会反馈退款率数据,当退款率高于预期值,精品开发则需要立即跟工厂联系解决实际问题,以保证下一批货出厂是已经解决了原来考虑不周的隐患,避免后续的产品差评影响销量。

然后跟进后续的出货时间和出货数量,控制好产品的正常库存周转。基本上精品开发的任务就完成了。

综上,这种形式下的开发主要工作,前期是全面调研,后期是供应链的维护。

针对第二种:精铺

我们对精铺的定义,就是一个品牌店铺下面一直都在推陈出新的新品,然后不断完善产品线,推进品牌旗舰店下产品布局的多元化,形成品牌词+产品核心词的流量入口,进而促进新品上架自然订单的增长。

这种店铺涉及到的产品是整个小分类的产品以及互补型商品,比如成人使用的自行车和修车保养工具,配件类产品或者后期生产的小孩子的自行车或者电动自行车等系列新款,这样可以通过老链接做关联促销,增加客户粘性,提高返单率。

相对于精品店铺,这种更偏向于做产品系列,形成一条完整的工厂产业链。工厂存在的A款或者B款或者C款产品,无论哪个链接的产品做成爆款,或者一年之间有2-3次产品旺季,其工厂都能稳定生产部门的日常运转,不至于在淡季的时候出现亏损的情况。

而开发的工作也要分两个部分:

1. 在公司原来的产品线基础上,除了要做基础的竞品调研,还要眼观六路,耳听八方。其中主要留意两个方向:一是需要观察外在的竞争对手品牌下面的新品更新;二是从之前调研沟通的过的工厂打听查看,是否他们有想出来新概念的产品或者针对市面上在售商品做了什么的产品改进。积极探查未来的产品布局趋势,要能预见到未来可能产生的竞争对手。

2. 针对目前公司运营的链接情况,积极配合运营方面做产品的改进,从运营端获取产品关键词流量的变动,推测出市场变动及变动原因,并及时推出同系列的新品,以求抢得先机。

针对第三种:铺货

目前做铺货模式,有两个类型的公司:一是精铺模式下,公司的产品线已经成型,下一步不知道做什么类型的产品线比较好,那么就会使用到铺货。

具体操作就是设置一定的团队预算,先招一批人每个品类都试试水,选1688现货产品或者国内某宝/某多多上面的可以做自发货的产品,先上,然后略微的做做推广,看看哪种产品见效快;那么马上可以纳入到精铺模式中。

二是对亚马逊基本没有太多经验的小公司,完全不知道从哪个品类下手的,那么就会招开发(也有可能是运营兼开发岗位)找现货产品,先每个品类上1w个链接,再汇总看什么产品比较好卖的,再考虑做模式转型。

以上两种情况下,开发都会遇到一个问题:产品侵权。因为开发也不知道公司调研什么类型的产品,只知道要上架很多产品,那么大量的时间就花在了“选”产品;但是哪种产品会侵权,没有经过“筛”这个阶段,也没有时间做这个。

虽然目前亚马逊更改了产品侵权的政策,只要不是故意大量碰瓷,一般都是警告下架就没事了。但是长期情况下,这种工作方式给运营端的店铺还是会带来大量的账户问题,乃至于使店铺一直处于高危状态。如果公司可以单独划分一个时间段,专门做产品侵权筛选,那其实问题也不会太大。

另外还有一个需要产品开发注意的问题是:产品合规问题。即部分商品在国内可以属于正常产品,也可以正常生产,但是放在国外就需要额外的资质认证和相关报告,尤其是欧洲站点的产品,涉及到的环保问题/安全问题/能效问题等,需要提前了解清楚。避免出现公司耗费大量财力之后,回头发现产品不能在该地区售卖。

对此,我们团队对以上两个方面做了一些总结说明,后续还可能做补充,如果有需要,可以做辅助参考。

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二、产品调研的思路(以精品为例)

关于开发调研市场及竞品数据搜集的方法有很多,我们在知无不言论坛看到有很多新手求一份开发模板的,其实并没有最好的最全的模板,只有适合公司需要的调研模板。

比如上面的精品调研,就需要衡量整体类目的市场容量和竞争对手的信息。从而推荐出来,自己的实力大概定位到做到什么样的程度算达标;再比如精铺的开发,需要调研的工作量会比精品的大很多倍,除了主力推的产品,还要调研垂直类目的下可能替换老品的可能性,以及互补商品的市场以及可行性。

当然了,不想打造BS的运营不是合格的打工人,我们也听到很多工厂老板自己设计产品,然后自己自信满满:我的产品是最好的,肯定能卖爆。接着亲自动手干亚马逊运营工作,想着月销千单,但是实操完全不知所措,以至于最后失意离场。这部分我们在后面一篇文章做分享。

这里还是回归到开发工作,聊聊产品调研思路,接下来我们从三个方面分享一下来自于深圳市某佰网络公司的精品调研思路,我们根据其思路,然后做了一份关于亚马逊美国站的bed frame(床架)的调研数据,方便向大家展示,框架如下:

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(以上截图根据某大卖分享而重新制作)

1. 类目调研(第一排数据展示)

要想快速判断一个类目,是不是我们想要做的方向,首先就要去判断这个市场,值不值得我们去做。我们听到过的工厂老板说过最多的一句话是:“前期亏钱都是没事,只要能起量,哪怕一件赚一块钱,我们也可以尝试做。” 我们先顺着从这个角度开始,开发需要优先考虑能冲量的市场。

根据上图显示,我们需要看重的主要有三个方面:

(1)类目top100的评论数量和垄断情况

使用选品工具,可以查看类目top100的平均评论数量,如果大家的品控差不多,星级平均都是4.3/4.5,那么从上架时间和积累评论数量就可以看出来,未来上架新品的竞争对手具体是哪些链接,然后我们积累了一定评论之后去做推广,有可能超越的链接。

比如top100的链接评论的平均数是10000个以上,然后你发现top51-100这个区间的链接,存在大量的链接只有几十或者几百个评论的,我们可能进不了top50,但是还是有可能做到top100以内。毕竟无论商品款式怎么独特,评论的数量和质量永远是保证转化率的重要参考指标。

根据品牌集中度这个指标,可以看出来哪些品牌在该类下面具有垄断地位:如果发现top100下面有1-3家品牌已经占据了50%的销量(也可能top3的链接直接占据了超过50%的销量),那么就需要重新评估这份调研报告要不要继续做下去,比如你去搜索sewing machine这种品类,你会发现brother和singer这两个传统大牌占据相当于大的市场份额,这样是不是就要放弃了?

并不是。如果你发现除了这两个品牌,其他的品牌属于都能喝上汤的,那么你找到了合适的供应链之后,一样可以入场;但如果发现除了这两个大牌之外,还有1-2个品牌也占据了三五个链接(比如Magicfly),那这已经有两层梯队可能占据类目超过70%的销量的时候,强烈建议:如果没有绝对的供应链优势,谨慎入场。

(2)目标类目的现阶段销量

我们平时交流的时候,习惯于从体量角度把市场定性分类为红海和蓝海市场,还有“血红海”这种词,来代表竞争最大的分类。比如手机壳、数据线等3C类;整体的市场需求,定量分类可以分为月销量达到100w/10w/1w/1k件以上,比如深圳大卖某维时代做女装品牌销量特别厉害,月销可能达到千万件以上;再比如我们自己调研的bed frame,目前时间节点,小类第1的月销量26000,小类第10 月的销量8000,小类第50的月销量2000+,小类第100的月销量1000,整体市场销量还是比较可观的。
(PS:有资金或者货源的工厂可以考虑直接入场做bed frame这个分类,或者可以找我们团队合作,咨询看主页)

但是市场需求量越大,竞争越大。选择红海市场还是蓝海市场,取决于公司自身实力:资金雄厚,有靠谱的供应链,有比较厉害的运营,三者具备,做红海市场成功率才会比较高;反之如果是手上只有10w现金,刚刚创业,建议多花时间调研再找找其他类目的产品线。

如果选择的是蓝海,有几种思路可供参考:新品做老市场,老品做新市场,新品做新市场;不要抓着“亚马逊美国站”这个老市场不放手。一般对于小卖或者创业者而言,一开始试水的可能不会选择红海,一般都会先设置新品的框架然后在框架之内筛选产品。

最简单的方法就是直接把自己对单个链接预期的数值固定下来,比如月销量最少值,大类排名多少以内,评论数量和星级,配送方式FBA或者FBM,价格30美金以上,上架1年之内等等,然后输入到调研产品的软件如下图:
https://assert.wearesellers.com/questions/20230311/64954814da7294a247c0f4e3e06198f8.png


很容易就能得到该类目下面,所有符合条件的产品链接,如果你这么做了,那么恭喜你,其他卖家也是这么想的:在对单款投入资金有限的情况下,你想调研找到“有销量有利润”的产品,其他的大卖或者小卖利用该软件调研出来的产品,结论可能跟你的是一样的。

于是出现了当团队决定下单做这个产品链接的时候,当产品上架了,突然发现一堆的同款或者类似款竞争对手横空出世,这时候难题就到了运营端。

比如上面有提到的bed frame,有从海外仓做自发货的,也有直接发FBA仓库的,有上架一年的,也有上架不足两个月的,大家评论数量都不高。工厂的款式也有限,于是变成同质化竞争。并不是说同质化竞争就赚不到钱,大家都能做的产品,反而是能盈利的,这部分完全就取决于运营能力了。

只要不会出现哪个卖家想要独霸市场,故意压低售价,那么其他卖家多多少少都能喝到汤。这种做公模类产品,设计权我们无法决定但是产品图片一旦花钱做了,记得保留原图,防止竞品或者铺货型卖家盗用图片。

调研产品最终的目的是为了盈利,如果上述的bed frame在美国站,成本或者广告费扛不住,是否可以考虑欧洲站?或者其他平台的美国、欧洲等其他国家的市场呢?降低期望,正常盈利这个才是最重要的。

如果不想被眼前暂时激增的销量数据迷惑,下错决定,则需要拉长时间轴,看到该系列产品的历史销量以及该产品涉及到关键词的流量变化。

(3)目标类目的历史销量
开发想要完全配合运营把产品销量推起来,除了要看到目前的基本数据,还需要结合历史趋势判断未来的产品走势以及生命周期。
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还是以bed frame为例,通过谷歌趋势、关键词搜索量以及在售产品数的近五年变化,能基本判断出来,该产品目前是属于一个整体稳定发展的阶段,产品没有明显的淡旺季,在售产品数上升代表入场的卖家以及新的链接在不断的增加。

然后可以看出从2021年11月开始,该类商品的卖家数量激增。

这种可折叠的床架,客户主要源于外出务工租房或者经常搬家的群体,我们也可以通过相关的新闻或者当地的文化判断 该类商品的生命周期是否长久,比如:
https://assert.wearesellers.com/questions/20230311/0c179b8bfcf2397466bfb5ed8c64e33d.png

(截图来源于百度搜索)
https://assert.wearesellers.com/questions/20230311/c4b05f566c9736c2a90fc16932ab0891.png

(截图来源于网易新闻)

认清了未来发展趋势和产品生命周期的问题之后,剩下的落实到我们自身产品的竞争力和能否保持到一个稳定出单的阶段了,然后我们进入下一部分。

2. 竞品调研

问:那具体什么样的产品,或者说哪个链接能作为这开发新品的参考对象呢?
答:我们尽自己能力,做到跟竞品链接差不多的水平,能产出正面盈利的都在考虑范围内。

那什么叫差不多的水平,我们具体分解如下:

(1)利润:
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开发新品是一定需要定价表的,定价表属于理论上的东西,按照“取上得中,取中得下”的思路,我们要尽可能的降低产品的成本,包括货本,包装成本,包装尺寸所对应的头程费用和亚马逊配送费,将这些成本费用的最高上限确定下来,给运营端留出来尽可能大的利润空间做推广。

利用上图定价表,在产品货本和包装确定的情况下,走最便宜的海运,基本上开发的成本控制已经到极限了。如果运营觉得利润空间足够大,也可以走空运,快速上架推产品,或者空运海运各一半。

退款率说明:如果不太确定产品退款率具体是多少,可以参考亚马逊后台选品指南针,类目分析里面的类目平均退款率。

如果这个定价表做完了,发现市面上的产品售价都只有10美金左右(对应毛利率10%),基本上这个款可以放弃了;因为这个定价表还没把推广占比计算进去,一旦纳入广告费,基本上可以pass。如果市场基本定价都在20美金左右,那留给运营端推广的盈利空间就算很大了,是否能盈利,就需要看运营对产品推词的把握了。

这里插入一点,最后需要定一个0%的利润率,以防万一产品被市场淘汰,做最后的呆滞清理,对产品最低的售价做到心里有数。

(2)差异化:
比较基本的差异化开款思路就是,在目前市场在售商品的基础上增加附加值,比如给bed frame这个产品增加更多的尺寸选择(增加变体),增加储物功能(增加卖点),还有店铺内如果有这种床上用品,比如床垫,被套等产品,都可以做关联促销。

 这种增加产品附加值的思路一定要贴近现实,确保产品增加的部分有市场需求,比如可以查看下图中的关键词bed frame的拓展词queen size frame with headboard,如果月搜索量还比较大(至少超过1w),那么起码说明还是有部分买家有这种需求的。

https://assert.wearesellers.com/questions/20230311/0a707a6bc1d90773095059b2508e4764.png

还有一种差异化思路来源于调研竞品的评论:

比如看到这类产品都反应床架长度不够(国内一般生产的是1.8m和2m),老美的身高可能整体高于中国人的身高,可能需要长于2m的床架;或者发现竞品2m的变体子体经常断货。

则可能说明:这个市场的确需要更长的床架(短款同理),那么就可以联系工厂单独设计做长一点的长度,比如2.1m或者2.2m等等。

比如金属床架,材质可能损坏地板,那么就要考虑在床架底部配备防滑保护套,或者附赠配套隔离地板的配件等。

(3)独特性和供应链

目前做bed frame,卖点设计比较齐全的品牌,可以参考这家做海外仓自发货的LIKIMIO品牌店铺:
https://www.amazon.com/s%3Fme% ... X0DER
这家有做(床头/床尾/侧面)带储物功能的,有带床头充电功能的,有加入木制元素设计的,有附带床尾增加护栏的,也有完整做成木制结构的产品(整体重量比金属款更重)。店铺内也有卧室的其他搭配产品,比如床头柜,化妆台。

如果说在市场目前接受价格的范围内,还能在这个品牌产品系列做什么改进,只能说可以考虑开模压缩产品体积,降低运费成本了;至于如何压缩或者能否压缩,需要联系专业的工厂做成本预估和可行性方案。

能做到市场各项卖点齐全的,必须依靠强大的供应链,对产品否则运营端会面临随时断货或者产品质量等,可以及时联系工厂反馈问题或者是互相研究市面上其他新品的出现,以及制造成本。

https://assert.wearesellers.com/questions/20230311/8f40d8d62366c14735b12e86074a7e5c.png


在研究竞品历史排名变化的时候,可以看到排名波动的原因:比如产品断货,节假日等因素导致销量波动。竞品的历史排名不仅代表着运营的能力,也代表着背后供应链的配合程度。

关于开发岗位的内容就分享这么多,如果你有亚马逊相关问题,可以找hello哥团队进行咨询。最后,祝愿各位公司老板找到适合自己公司的开发人员,也祝创业的小伙伴或者是公司内的开发人员能够有新的思路做好新品开发工作,早日开到爆款!!!
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看到这个贴子之后,才知道知无不言滑水摸鱼的真多。

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