所在分类:  Amazon 所属圈子: Amazon Amazon销售和运营

亚马逊推荐流量的底层逻辑和实现方法:在做单量补充的时候,可以完全无视利润,至少这里还能回回来一些资金的,以及这里的操作是能给链接带来更好的未来收益的

发帖34次 被置顶19次 被推荐17次 质量分1星 回帖互动1092次 历史交流热度10% 历史交流深度0%
在讨论该问题之前,我们需要确认一些可以达成一致意见的观点、
1. 关键词的自然排名取决于关键词下的出单数和点击量
2. 自动广告和ASIN定位广告投放的其实是一个关键词集合
3. 产品在上架销售的过程中,链接只要有一定的销量积累,就一定会有关键词开始有自然排名
4. 所有类型的广告对关键词的排名的推动都有效果,只是按照精度划分的话,精准>词组>广泛>自动,因为将出单权重看作“1”的话,精准的出单权重全部在该词上,其他的会根据我们不知道的配比进行权重的拆分
然后我们再做一些定量的猜想1. 每一条链接都有一个期望转化率。(该转化率可理解为市场平均转化率,但此数据不可取证,所以将流量转折点的转化率定义为一个高于平均转化率的转化率,并以此作为该链接的期望转化率)
2. 链接的期望转化率是一条波动的曲线。(开始介入波动率)
3. 转化率的波动范围可以根据历史数据给一个波动范围,目前猜测可以从斜率,标准差,两个标准差的面积(也就是5%的误差)
4. 触发转化率的访客数基准值。(目前根据300个产品的数据暂定为单日访客50)
 
将以上内容结合起来,大概就是,当我的某条链接在到达触发转化率的访客数值以后,只要接下来的转化率在一个合适的范围内进行波动,亚马逊就会持续的为该链接输出流量,直到这个链接转化率低于第二个触发点的转化率为止,最终是在波动上升的过程中达到一个稳定的转化率值,但是流量可能会继续有增长,这个时候考量的点就是单一链接的坑产,也就是销量转化率与访客数之间的关系了。在达成以上成就的过程中,从单纯的运营角度来讲,一个操盘手可以掌控的细节是有限的,尤其是在当下恶劣的市场环境下,S单之类的操作变成了禁忌之地,目前行之有效的工具大概就只剩下广告活动本身了。既然在此处将广告活动作为一个工具而不是目的,那么广告能给我们的结果也就是与预期目的之间的差异了,所以我们首先要明确广告的目的,然后再借助广告这份工具进行相对应的操作,以达成目的为最低考量,在运营的过程中,如果活动本身没有达成我们设置的目的初衷,那么我们就要对该工具进行调整。在以广告为工具的推广过程中,其实最难把控的两点就是预算的多寡与效果的量化。这一次借助商机探测器,其实我们能对效果这一块做一个非常明确的量化指标,也就是说效果的量化已经不是一个无法衡量的指标了。在商机探测器中,我们能直接有效的用于运营中的数据,大概就是客户搜索词最近90天的一个平均转化率,这个转化率在做了10多个产品的比对以及逻辑上的推理之后,我认为这个词的平均转化率可以直接作为这个词在广告投放过程中的目标转化率。
 
在做这个事情的确认过程中,我发现有些产品,其利基词下的所有词转化率都很低,这样的话在前期推广中,广告费的投入量和运营的心理压力都会大很多,所以在这里我们需要对搜索词下的转化率进行一个拆分,我自己大致细分为3类,1~5%的,5%~15%的,15%以上的。在这三种划分下,我们其实可以很明确的看到,只要我们链接的基本面过的去,然后利基词的CVR能到达到15%,我们大概率是直接咋这些词出单,省钱的事后面慢慢说。那么对于另外两种转化率的产品,我们该如何进行操作呢?1~5%的,我感觉需要自动,ASIN定位偏多,5%~15%的,可能广泛类型的活动数要偏高一些。为什么会这么去进行操作呢?这样做的意义又在什么地方呢?其实根据上面的内容,我们大致有一个模糊的轮廓就是——出单。出单又分为有效出单和有节奏的出单。所以以上三种策略都是想让对应链接的单天出单量变大。但是每天出单的多少,或者每天预算的多少,都是需要去遵循一些规律的,所以我在这里解决的问题就是如何能效最大化的将广告的工具用好,在最短的时间内将产品的每日目标单量实现。根据我和一些朋友的讨论以及我个人对统计学中相关数据的认知,其实在亚马逊中,大量类型的数据都是遵循正态分布规律的,如果是遵循这个规律的话,那么我们就只需要借助历史数据去寻找这个分布的中轴线就好了,因为中轴线这里就是能效最大化的点。以上观点主要是为了指正一个有冒险性的广告投放方式——只要能出单,预算越多越好。在理完以上的逻辑之后,其实一个新品推广的SOP大致上就应该出现了。例:推广120美金的电脑桌,目标单量30单,ABCD四个词的CVR大致都是4%上下,预期达成目标的时间为45天。关键词CPC大致在1.8美金上下,自动广告的CPC在1美金上下,求比较完整的电脑桌推广SOP。4个阶段的销量目标
第一周:35单(日均5单)    100%广告订单     广告预算=35/4%*1=875美金
第二周:70单(日均10单)   80%广告订单      广告预算=70*0.8/0.04*1=1400美金
第三、四周:210单(日均15单)  70%广告订单   广告预算=210*0.7/0.04*1.4=5145美金
第五、六周:280单(日均25单)   60%广告订单   广告预算=280*0.6/0.04*1.2=5040美金
 
以下为推广过程中需要注意的点:
1. 如果涉及到标签纠正广告,实际的第一周的起始时间为标签广告运行结束后的一天
2. 每日观测记录该ASIN的买家访客数,注意流量的转折点
3. 不可连续三天出现同样的单量,若一二天都出10单,第三天最低有30%的增长,也就是13单的底,若第14天还是13单,第15天需要达到17单,以此类推
4. 在出现流量转折点以后,就需要将转折点前一天的CVR作为参考CVR,然后后面日期的CVR的值,波动范围在上下10%之间,也就是,如果那个CVR是8%的话,后面CVR的最低值是7.2%,高值是8.8%,超过9.6%可能就是异常值。
5. 当出现了稳定的流量增长和稳定的CVR之后,就需要借助SIF找到我们已经有自然排名的关键词,开始分配预算去进行精准词广告的投放。目标转化率就是获取的搜索转化率的值。判定这个词能不能做,一定要保证点击数达到其最低点击次数。
6. 开始着重注意广告订单占比的变化,当广告订单占比开始稳定在50%的时候,这是一个产品稳定并可开始控广告预算的信号,当广告订单占比在30%以内且稳定时,这个产品大概率是已经成功了。
7. 这个时候就是开始控广告花费占比,控销量,控库存了。在以上订单数据实现的过程中,最有效的方式就是用会员折扣和COUPON叠加降低成交价,这样涨价的难度会降低,而且对链接的得分是有好处的。当单日单量达到目标单量之后,立即停掉会员折扣,虽然会有延迟,但是问题不大。
PS:在做单量补充的时候,可以完全无视利润,至少这里还能回回来一些资金的,以及这里的操作是能给链接带来更好的未来收益的。
 
已邀请:
看了你的帖子我好好自责了一下。这大半年都在忙一些破事,运营推广,数据这方面的东西都没工夫看,落下了啊。既然来了就水一波。欢迎指正。

1. 关键词的自然排名取决于关键词下的出单数和点击量
你这话没说完吧。潜在意思要保持CVR恒定,或者符合你下文说的波动率原则。不过CVR=Order/Click,你这么说也没啥毛病。就是有点容易让人误解。对新人不友好。

2. 自动广告和ASIN定位广告投放的其实是一个关键词集合
完全认同。对标ASIN收录的核心关键词。最早发现是因为SBV做ASIN Target,跑出来的 ST全是关键词,反推出亚马逊在广告归因上偷懒。毕竟数据量庞大还变动(比如目标ASIN的关键词集合),又要把Report精简可视化供卖家查看,肯定要做阉割和优化。

这里有个小tips,就是部分新品在推广初期,做ASIN Target远比SP Broad或者AUTO广告效益高,而后期则一定是Phrase或者Exact匹配的效益高于ASIN Target。在预算有限的时候,可以考虑下不同时期的合理分配。


4. 所有类型的广告对关键词的排名的推动都有效果,只是按照精度划分的话,精准>词组>广泛>自动,因为将出单权重看作“1”的话,精准的出单权重全部在该词上,其他的会根据我们不知道的配比进行权重的拆分

补充一下。我先说说大的广告类型上,个人认为展示类的广告,其对关键词排名的推动效果很低,可以忽略不计。更多时候就是为了反复曝光和成单的作用。适合成熟的产品去打。

你的结论有2个前提,首先要针对某个或者某些具体的词,其次要在搜索广告的范围内去讨论。
我认为无论哪种匹配模式,其对关键词排名的推动效果都是一致的。让你感觉有差异是因为关键词预算分配不同。匹配模式本质就是预算分配机制。关键词预算集中度Exact>Phrase>Broad>AUTO,不考虑CPC的差异,同样预算下,越集中,那么目标关键词可以得到更多的点击和出单,也就更能驱动关键词排名。这不就是你第一个结论要表达的么?否则不是自相矛盾?

出单权重“1”的假设。这个权重应该是针对用户搜索词,而不是广告的投放词。投放词本身就是一个搜索词的集合,Exact匹配模式下,他对应的集合小,Broad对应的集合大,能匹配到的搜索词多,仅此而已。权重并不会拆分,也和匹配模式无关。


你的理论把关键词的权重放在了投放词上,相反我认为应该在搜索词上。投放词本身就是一个搜索词的集合,Exact匹配模式下,他对应的集合小,Broad对应的集合大,能匹配到的搜索词多,仅此而已。


假设搜索,women t shirt long sleeve,Broad组通过投放“women t shirt”,而Exact组通过投放“women t shirt long sleeve”,都能匹配到。并且成交。那对于搜索词women t shirt long sleeve产生的得分都是“1”,并不会因为匹配模式是Broad而降低。

权重的拆分也应该从搜索词women t shirt long sleeve下手,词根“women t shirt”+“long sleeve”,都得分。但是并不意味对关键词排名产生一样的影响,好比985 211和普本,你考的分数是一定的。但是前者竞争大取分高,后者竞争小取分低,你的排名自然不一样。

要回复问题请先登录注册

x 点击咨询