【征集案例分析,可参考本帖】# 案例分析 # 高客单价、时尚轻奢类产品,新品期/成熟期应该如何运营推广?

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最近入职了一家做亚马逊的公司,担任运营岗,这家公司是主要卖的旅行箱,品牌定位是——时尚、轻奢、高客单价的旅行箱品牌
 
公司的旅行箱的最大卖点主要就是时尚、简约的外观设计,据说产品的的外观设计在国际上获得过设计类奖项,但是公司对于产品的定价要求很高,目前主打的是高客单价市场,大部分产品的客单价在市场平均价格的5~10倍及以上       
                               
由于我自己以前做的产品都是中低客单价的产品,而且基本都是以低价螺旋的思路来推产品的,第一次做高客单价市场的产品完全没有思路;目前公司在美国站已经做了一年了但是没什么起色,现在公司又准备开拓欧洲站点,我主要负责欧洲、日本站点的产品新品期/成熟期运营,希望大佬们给点新品期/成熟期运营的思路,特别是广告推广方面的建议,店铺品牌名美国站/日本站搜索TUPLUS                                             
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目前的广告投放方面,大词基本已经放弃(完全不出单),长尾词偶尔能出单(但是转换率极低),唯一转换率还看得过去的是打品牌名的广泛和词组匹配(但是搜索量太小),ASIN投放也能出单(但是基本围绕着店铺内其他产品出单的)            
以下是日本站广告的截图:           
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20230529/ff8dd86dedb7d2321d22211334768475.png https://assert.wearesellers.com/questions/20230529/5fe25ffc6ba6027ad2417c567ef3c2cf.png https://assert.wearesellers.com/questions/20230529/ba85dd20117ceb313fc47bd12b798f3d.png
已邀请:
大兄弟真实在,一般亚马逊运营讨论是很忌讳公开自己店铺的,看在你这么实在的份上,我认真给你分析分析,由于我是主做美国站的,我就以美国站看到的情况跟你聊聊。
一家之言,对不对你说了算:
1.Review评分
我看了你们大词Luggage下的产品,TOP前十销量的链接,外部显示都是四星半,分布在4.4分到4.7分,而你们品牌的主要销售链接分别是4.2分和4分,外部显示都是四星
很显然评分质量你的链接还没有追赶上市场主流水平,作为一个定价高于市场5倍以上的产品,评分却没追上市场主流水平,在用户眼里肯定是说不过去的对不对
而要提高评分,思路就是两条路并行:
(1)增加好评
(2)拦截/删除差评
增加好评:
-测评(懂的都懂)
-Request Review(鉴于目前你们订单不多,这个招能搞来的好评相当有限)
-售后引导用户留好评
着重聊下“售后引导用户留好评”这点,讲白了就是把一个类似售后手册一样的东西一起放在包装里,里面包含的信息有:售后邮箱、官网、联系电话、二维码等等信息,让客户主动找上你们。
比如说官网,搞个注册有礼之类的活动,这样你们就获得了客户的联系信息,可以用于后续的返现、邀评以及放量操作
给你看看模板:
https://assert.wearesellers.com/answer/20230529/1ab99b40bde07748c96823b4b71543e6.pnghttps://assert.wearesellers.com/answer/20230529/bae3a3a206af6bd7c048d28d9ebf7535.png
这样做的好处不仅仅可以收集客户联系方式用于后续的二次营销,也可以及早的拦截潜在差评
拦截/删除差评:
-售后说明书(上面介绍过了)
-找服务商删差评(谨慎使用。不过目前你们评论基数低,VP差评不多,主要集中在低分Rating上,这个属于提供一个方法,并不是要求你这样干)
 
2.评论数量
比评分更严重的是,你们这个市场已经高度成熟了,稍微能卖得好点的链接都在四位数评论,有相当多的链接在五位数评论数https://assert.wearesellers.com/answer/20230529/a3e3d320dcfcc0b1002ead32b988f866.png
我将预估月销量能超过1000单的链接做了一个销量和评论数关系图,橙线为评论数,蓝线为销量,可以看到基本上销量受评论数影响
要堆评论数量,还是需要足够多的订单才行,目前你们站内出单不理想,尝试下站外Deal的方法放点量出去吧(至于折扣力度和最终是否可以做,我估计你是需要向上面报备的对吧?)
目前你们这个链接基础,站内的Deal可以暂时不报,没有基础销量的链接,报站内基本是浪费,不过接下来的Prime Day你们可以关注,找领导申请到一个好价格,看看能不能上Prime Day放放量
 
3.教育用户
上面剖析了你们站内的主要问题,第三点是你们品牌定位和用户教育的问题。
我查了下你们品牌的国际信息,你们品牌拿到的设计奖应该是2018年德国的红点奖(Red Dot Award),这个奖项可以是支撑起你们溢价的来源之一,但是我没看到你们利用好这个信息,本土化也没有进行,甚至官网都是中文的https://assert.wearesellers.com/answer/20230529/57a7165b470ef283869eb00a6a174dbc.png
一个主打品位、轻奢的品牌,不是靠一个亚马逊运营靠靠制作listing,打打站内广告就能把销量带动起来的,高端人群看中的是逼格,是格调,是与众不同,是声誉,是品位,是独一无二的消费体验,这样才能支撑品牌的溢价
从你们的广告报表看得出,你们有相当一小部分的忠实粉丝,但是这个数量级实在是太微小了,如何通过品牌建设,扩大品牌声量,是你们下一步要做的事情(当然也看你们公司和老板怎么看待亚马逊这个渠道,毕竟建设品牌要很多很多money)
换句话说,如果你们公司想要重视起亚马逊这个渠道,你们可能不仅仅需要一个运营,而是需要一个营销团队,或者一个品牌团队。
我看了下你们有条评论被客户拿来和Samsonite这个品牌做比较,我顺便看了下他们的信息,你感受下:
这是他们的官网https://assert.wearesellers.com/answer/20230529/5a9e2fd2b3e914c606ed7de6f89c0d12.png
这是他们的线下门店:
https://assert.wearesellers.com/answer/20230529/03b3a9c6a1e22628998e720a9343f2ca.png
如果你们真的想做出一个有品牌溢价的产品,基本上可以抄一遍Samsonite 的路子,我相信你们老板是懂的

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