干货分享|亚马逊ABA报告品牌数据分析模板,帮助卖家挖掘关键词信息

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亚马逊品牌分析(Amazon Brand Analytics),简称ABA,是亚马逊向各个跨境卖家开放的一个分析工具,在挖掘品牌产品关键词方面发挥着巨大作用,能帮助卖家做出明确决策。

通过ABA报告,跨境电商卖家可以获取很多信息,如竞争对手的内部数据、亚马逊潜在客户搜索的关键词、被点击次数多的产品ASIN其特定搜索字词和各个关键词点击总次数等等。
 
一、ABA报告字段释义
 
在进行数据分析前,需要明白各个字段的含义,否则很难理解这个数据的实质:
  1. searchFrequencyRank意为搜索词频率排名。数字越小,其搜索量越大。
  2. firstClickedAsinClickedAsin是在搜索特定关键词后获得点击量的ASIN;firstClickedAsin意为该关键词产生点击量第一的ASIN。以此类推second/thirdClickedAsin,就是点击量排名第二/第三的ASIN。
  3. firstProductTitleProductTitle是在搜索特定关键词后获得点击量的产品标题。firstProductTitle意为该关键词点击量第一的产品标题。以此类推second/thirdProductTitle,就是点击量排名第二、第三的产品标题。
  4. firstClickShareClickShare是点击共享,是这个ASIN在某个搜索词下获得的点击次数与总点击次数之比。firstClickShare是在某关键词在所有产生的点击量里分到点击最多的ASIN,以此类推second/thirdClickShare。
  5. firstConversionShareConversionShare是转化共享,是ASIN通过某个搜索词转化的订单与该搜索词转化的总订单数之比。firstConversionShare是在某关键词在所有产生的转化量里分到转化最多的ASIN。以此类推second/thirdConversionShare。

 
二、ABA报告分析场景实战
 
以department为US的数据为例,从几个实用场景进行分析,教大家如何选择最合适、效益最大的关键词,进行理性选品和理性运营。
 
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ABA分析报告模版复用
 
1、通过搜索热点打造爆点产品

跨境电商卖家可以从全局出发,先对当前关键词搜索频率的排名进行分析,对比近期用户搜索的关键词的流量大小,再来选择往哪个方向打造产品。

对searchFrequencyRank进行升序排列,可以看到近期热度靠前的几个关键词:
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注意:卖家不能盲目追随热点去打造产品,要量力而行。因为搜索热点会实时变化,很有可能得不偿失。我的建议是将自己产品往热点上靠拢,打造属于自己的热点产品。
 

 2、分析市场体量变化决定优先推广

卖家可对关键词的搜索热度进行分析,来获取某个关键词的在市场里的体量变化情况,进而决定是否优先选择该关键词来进行推广。

以关键词 grocery bag organizer 为例,首先筛出该关键词下两周的搜索排名变化:
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对比两个相邻周期grocery bag organizer的亚马逊搜索排名可知,该关键词的搜索排名呈下降的变化趋势。

因此我们可以得出短期结论:它的市场体量可能会在今后一段时间内继续减少。根据挖掘数据后得到的信息,建议卖家不考虑使用该关键词进行广告投放。

 
3、利用两个共享判断市场竞争维度
 
卖家可以通过搜索关键词前三个ASIN点击共享和转化共享的占比,来判断市场的竞争维度。
  • 如果一个关键词前三个ASIN转化共享都是70%以上,且类目点击转化都集中于此,则表明垄断竞争激烈、销量出现断层,这时候卖家要选择避其锋芒,因为产品打上去的难度会很大。
  • 反之,如果整个类目的点击共享和转化共享都比较分散和平均化,则表明就存在机遇,可以选择这个关键词。

 
下面分别是三个ASIN的点击共享和转化共享。由图可知,三个ASIN的的点击共享与转化共享占比都不高,且较为平均,得出结论:可以选择该关键词进行广告投放。
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4、结合两个共享制定策略
 
卖家可以分析竞品ASIN的点击共享和转化共享,从而制定出对应的一种推广策略:
  • 如果一个ASIN点击共享高,转化共享也高,说明已经有很多人点击并且购买了。这时候卖家要放弃与其进行竞争,因为没有发展空间。
  • 如果一个ASIN点击共享高,转化共享却很低,说明很多人点击但是没有产生实际购买,这时候卖家就可以抓住机遇进行大量的广告投放,抢夺这个ASIN的流量。



以mopnado为例,由图可知,firstClickedAsin的比例高达80%,firstConversionShare的比例则是62.5%,两者的占比极高。这就说明该关键词已经被高度垄断,流量和订单都被头部力量彻底瓜分,市场已进入充分竞争与饱和状态,几乎没有发展空间。
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5、监控广告投放效果
 
卖家可以通过数跨境BI将ABA数据与自己的广告数据合并,随时随地监控投放的广告关键词的排名和变动情况。

 
用公式计算CTR、CVR两个关键指标,方便后续评估广告投放的转化效果:

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制作数据明细表,便于查看投放效果,及时优化投放策略:

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亚马逊搜索词报告,作为ABA报告的重要组成部分,能使卖家在经营过程中更加直接、方便地获取相关信息,促进优化宣传推广方案,推动listing流量增长,让卖家在激烈的市场竞争中占得先机。
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