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关于新品推广的一些猜想,我们经常看到一些爆款上架之后会在极短的时间内冲到很高的排名,并且很快拿下一些关键词的首页位置,为什么?凭什么?

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我们经常看到一些爆款上架之后会在极短的时间内冲到很高的排名,并且很快拿下一些关键词的首页位置,为什么?凭什么?
 
众所周知,在产品上架初期平台并不能很清晰的给出产品画像然后去匹配对应的消费人群,这个时候我们开自动广告效果不是很好即便出价很高得到的展示何点击也寥寥无几,并且跑出来的词也是千奇百怪(也可能是你listing本身没有做好);当然如果你是做类目深耕的也许平台可以根据你的核心关键词和你历史数据给你匹配到相对合理的关键词,这也是大账号比小账号推新要相对容易一点的猜想。
 
但是,不管是什么账号也不可能做到上架几天就做到日出百单甚至几百单(正常出单),所以必然需要人为干预去获得流量倾斜,从而近一步获得更多的自然流。
 
目前市场上常规做法有以下几种,

一、S单,这种操作简单可控,同时还能按自己的需求上评,积累权重和增加买家的购买信心;但是,缺点也非常明显,容易被抓导致封号,投资打水漂。

二、站外放单, 通过高额折扣,短时间快速把产品排名拉起来,但是一旦停止折扣那么很快排名就会跌下来,损失大于收益。

三,站内精准广告抢首页, 这种算是纯白帽玩法了,先不说大词没有权重你能不能上首页,即便上了首页一次一两美金的点击费,也不是普通卖家可以承受的(有人会说可以先打长尾词积累权重,可是长尾词点击和出单有限,对于新品拉排名作用有限)。
 
那为什么很多新品上架很快就能做到日出一两百单呢,从而引爆listing?
 
猜想一、铤而走险,通过大量补单把产品排名固定到某个想要的位置,这个时候会出现这样的疑问,S单很难累计权重即便是通过关键词S单(很多新品关键词根本搜不到),那么这样做的不是纯纯的浪费钱吗?

我觉得亚马逊的搜索机制可能是这样子的,对应的坑位需要相应的GMV做支撑,当你的GMV满足这个坑位所需要的GMV时,你就能拿到这个坑位对应的流量和推荐,吃到坑位流量。当你在一个完整的流量周期内都可以一直锁定坑位那么就能吃到这个坑位的绝大部分流量(前提是你产品不比竞品差的情况下);参考黑水管理论。当然坑位流量给到你之后,也需要你能承接下来,所以我们可以看到很多新品初期定价相对偏高,后面有个明显的降价操作,主要就是希望能够在流量给到的情况下,转化能够优于竞品,从而吃掉这个坑位的流量,挤掉竞品。(吃到和吃掉不一样啊~)

我们做亚马逊比较久的卖家都能感受到,我们的账号基本上每天出单量和金额都不会有大幅变化,基本上上下波动在10%左右(高客单价的产品参考单量)。这样是不是反证了,你在什么样的排名就能吃到多少流量,出多少单;流量有圈层,在对应的圈层就只能出这么多单或者营业额。当某个卖家直接用大量订单破了这个圈层的订单天花板,是不是可能进入更大的流量圈层;这么想的话,补单锁定排名逻辑就比较合理了。

在一个完整的流量周期内,我的单子比竞品多,转化比竞品好,那么平台为什么不推我呢?
 
猜想二、通过站外放单很快把排名挤到很靠前的位置,我为什么吃不到坑位流量稳住排名?

正常的情况下,你是在很短的时间内冲到很靠前的位置,但是你并不能在这个排名稳定下来,也就是说你的后续输出不足;如果你是平台某个listing突然出了很多单,并且不是自然搜索单,你会觉得这个产品值得推荐嘛!但是如果你能持续出单,锁定这个排名呢?参考社媒推广的帖子,最终拿到bs的例子,并不是通过站外放单不能把排名顶上去,从而拿到关键词排名,而是你在某个坑位待的时间太短,不足以让平台认可你。如果你可以控制社媒的出单量,并且每天稳定在某个坑位走完一整个流量周期,然后降价吃掉竞品的坑位流量,应该结果是和猜想一一样。
 
猜想三、站内精准关键词锁首页(不一定要首页首位,太贵了),新品没有rew背书转化很差,acos巨高,真的能推起来新品吗?

现在很多新品基本上上架的时候都会做种子链接,然后合并,上架之后都会有一些rew,很少有光秃秃的情况。如果你认真的去研究过精准关键词的广告,你会发现广告带来的流量转化率是要高于自然订单的转化率(在增长建议那边输入你的asin查你的转化率,不要在业务报告看那个不准)。广告排名带来的点击和转化都能带动自然位的上升,可以仔细的研究一下,我这边看的是这种情况,但是如果你停掉广告(在你拿到权重前)那么自然位也会下滑或者消失,即便你拿到权重,如果你停掉广告,也可能会被竞品挤掉自然位,所以还是不能轻易关掉效果好的广告词。
 
新品通过低价和巨量的广告获得足够多的单量也是可以锁定坑位排名,拿到对应的坑位流量,这种方式获得的坑位流量是很容易被你锁死吃掉的。当你通过一个流量周期之后基本上也是可以把产品推到相应的位置,你可以反差bs看看他们的广告花费,你就会发现头部如果不舍得在广告上面持续投入一样可能会被挤掉,只是头部平台会给他更高的流量圈层,获得更多的流量,同时流量可能更泛,可能他的转化率连行业平均值都到不了。
 
通过这几个猜想,大概可以得出当你的产品不比竞品差的时候,新品要做的是想办法成交更多的单量和销售额,不管什么方法只要你能超过竞品的单量和转化,那么平台就推你,就能挤掉竞品。
 
以上都是个人YY的猜想,没有实操过,欢迎实力大佬分享经验去验证流量圈层和坑位GMV的猜想!
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其实你们几个方法都提到一点上去后又下来怎么办,不是白做了吗。
这个就得涉及到你得提前测款,链接有足够的评价/QA/视频等内容时,测试你们核心关键词。转化率能够达到你的预期目标,这个时候你再用新链接去快速冲,来流量才能接得住。
1. 纯靠刷免评我觉得很难,一是风险很高很容易被查。二是成本太高。如果你转化率合格的情况下,拿这个预算去开广告至少在风险层面是低了很多。而免评更多适合去做补单,比如按你的销量节奏,某些日子单量下滑,或者销量持续几天不能做增量,这个时候单量不能持续做增量你得补单去弥补,当然白帽的话可以用广告去补。然后免评也可以前期帮广告快速提升权重,但是这个量不能大,如果你主要靠免评风险太大。很容易投入全部打水漂。
2. 站外放单是能够有效提升销量权重,缺陷是时效短稳定性差。如果你是热门产品+折扣力度给力,可以多个站外轮流挂上,时间周期拉长到至少2周,效果会比较好。如果不是,那放单建议在其他手段冲排名期间做一个火上浇油的辅助即可,不适合单独放,必须和其他手段,比如广告/BD/等其他手段一起使用。
3. 广告:用广告必须提前确保你冲刺阶段转化率是合格的至少,这个往往得需要你是有一定量基础评价到底。同时最好是用种子链接测过款的或者玩过这个类目很熟悉,知道该用什么词冲效率最高。 然后涉及到首页出价的问题,楼主哥们说PPC1-2出不起,殊不知很多品类首页要出到3-5才能稳定拿到。这么高的PPC是否应该冲首页流量就得综合考虑你的毛利,广告花费,转化率等等核心数据了,简单来说你hold不住就不要在新品阶段冲首页,吃商品页流量也不是也不行。你转化率合格的情况下,跑一段时间权重就能快速起量,这个时候你再去冲首页至少不用那么烧钱了。当然你也可以用补单去快速冲广告权重。
 
4. 很多新品没有快速引爆基本上是几个通病:
1是没有准备种子链接,慢慢等VINE/VP评价到位,白白浪费新品期。 
2. 广告投放初期还在测试转化率,测试关键词精准度。你新品期开始最晚第二周就要进入冲刺阶段,你还不确定怎样投放效率最高。 
3. 广告投放因为新品没有权重,拿到的都是商品页流量,转化率不稳定。想拿搜索页出价又hold不住,这个时候如果转化率还不稳定,ACOS包不住,撑不住几天又开始降价。竞价频繁上上下下,完全没有节奏。
4. 冲刺前没有提前测款,或者冲刺后发现转化率hold不住,流量来了也接不住,然后数据快速下滑。
所以还是磨刀不误砍柴工,提前把运营方案,财务模型拆解好,转化率测好,种子链接准备好。再去做冲刺动作才有可能上去,不然真的挺看运气和吃产品本身竞争力的。

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