社区 发现 Amazon ABA品牌分析(关键词、复购、购物篮子)...
ABA品牌分析(关键词、复购、购物篮子)的一些利用思路,分享一下,欢迎交流,轻喷
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ABA(Amazon Brand Analytics,亚马逊品牌分析),是亚马逊官方为品牌方提供的非常有价值的经营数据,通过进一步的分析,我们能获取很多很有价值的信息:如竞争对手的信息数据、潜在客户搜索的关键词、复购数据、商品购物篮......能极大地帮助我们进行产品组合、开发以及广告策略的决策。
ABA品牌分析主要包括5大块,展示了购买链路里的关键信息:客户购买意图分析(搜索词搜索)、比较产品(商品比较和替代购买行为)、点击浏览产品页面(广告及自然流量数据)、放入购物车(市场篮子分析)、付款分析(人数统计、重复购买行为分析)。
下面我将介绍我用的比较多的几份报告,及其中可以洞察到的信息。
一、关键词搜索报告
名词解释:
Search Term,客户搜索词,即客户在前台搜索框中搜索的关键词。
search Frequency Rank,搜索词频率排名,关键词在当前类目、筛选时间内的搜索量排名。数字越小,排名越靠前,其搜索量越大,对选品与关键词挖掘非常有参考意义。
#1 Clicked Asin ,是在搜索特定关键词后获得点击量最多的ASIN,以此类推 #2 /#3 Clicked Asin,就是点击量排名第二/第三的ASIN。
#1 Product Title,是在搜索特定关键词后,获得点击量最多的产品标题。众所周知,商品标题权重很高,大部分的搜索结果,是根据产品标题来匹配的。当然还有其他关键词广告带来的流量。
#1 Click Share,点击率,是点击量最多的ASIN在该搜索词下获得的点击次数与总点击次数之比。
#1 Conversion Share,转换率,是该ASIN通过某个搜索词转化的订单与该搜索词转化的总订单数之比。
需要注意的是:
1)只有在亚马逊前台搜索框内输入准确的关键词,才会被记录入ABA数据内,没有产生过搜索行为和流程的都将不会被亚马逊ABA记录,如用户直接访问ASIN详情页或从类目列表点击商品访问商品详情页,或通过站内亚马逊推荐、站外分享链接进入商品Listing页面。
2)点击份额Click Share与关键词的精准度距离购物决策的远近、产品的主图是否吸引人、价格、评价星级等因素有关,转换份额Conversion Share则取决于该产品页面的整个设计、图片、文案内容、A+ Content 等因素。两者没有必然联系。点击率高、转化率高的ASIN可能两方面都做的很好,且关键词与产品较为匹配;点击率高、转换率低的ASIN可能页面设计不够好,也可能关键词带来的搜索只是比价。因此必须综合看前三名的结果,才能做出推论。
作用: 可以帮助我们了解市场容量、竞品ASIN表现;关键词的排名趋势、搜索规律;为选品开发,及广告关键词的选择做好铺垫。
1)建立关键词库
- 热门关键词:在department:Amazon.com状态下,可以查看全类目各个站点的Top关键词、飙升关键词,了解最近两周亚马逊上的热门关键词及相对应的信息。这部分信息的价值是,可以将自己产品往热点上靠拢,打造属于自己的热点产品。
- 品类关键词:输入自己产品的所属类别,查看类目下的TOP关键词、飙升关键词,进行扩词,建立词库,以优化标题和页面。同时可以通过搜索排名,清晰地了解到具体词的流量大小。
- 竞品关键词
由于需要做到点击率份额/转换率份额前三才能进入排名之中,那么这个时候ASIN被亚马逊收录到的词大概率就是这个产品的出单词。我们可以通过这种方式判断竞争对手出单的主要是哪些词和属性。
将ABA关键词报告下载下来,以品或者ASIN为维度,汇总所有的关键词及关键词的排名流量情况,可以做出如下的图表:
- 了解特定品或者ASIN,其核心关键词、搜索词词云、搜索词排名,搜索词词频及流量
- 了解这些信息后,进一步分析其产品和listing设置,把对手跟我们差异点用在优化我们产品上,进行产品上的迭代。
以搜索词为维度,汇总搜索词排名和ASIN,做出如下图表:
输入特定关键词,了解该词的排名变动情况、近一周点击率前3和转换率前3的ASIN。
2)选品开发分析
- 市场总体流量:
搜索待开发产品的关键词,根据搜索排名情况来判断市场的大小。根据其排名变化趋势数据来判断产品的淡旺季情况,同时需要跟谷歌趋势(Google Trends)进行同频对比。
- 市场竞争情况:
搜索待开发产品的关键词,将前三个ASIN的 click share和conversion share相加,来判断市场的竞争情况。
如果一个关键词前三个ASIN转化共享都是70%以上,且类目点击转化都集中于此,则表明垄断竞争激烈、销量出现断层,这时候卖家要选择避其锋芒,因为产品打上去的难度会很大。
反之,如果整个类目的点击共享和转化共享都比较分散和平均化,则表明就存在机遇,可以选择这个关键词。
- 市场机会情况
按前文说的,如果一个ASIN的click share高,conversion share也高,说明已经有很多人点击并且购买了。这时候卖家可以放弃与其进行竞争,因为没有发展空间。
如果一个ASIN的click share高,conversion share却很低,说明很多人点击但是没有产生实际购买,这时候可能是这些ASIN的页面没优化好,或者关键词不够精准。如果判断下来关键词没有问题,卖家就可以抓住机遇进行大量的广告投放,抢夺这个ASIN的流量。
3)自有店铺投放词表现
将ABA数据报告与自己店铺的广告数据报告结合分析,了解自有店铺投放关键词的关键词排名、广告订单数、CTR、Top3 ASIN点击份额、CVR、Top3 ASIN转化份额。
如果自有关键词连续多周排名下降,且表现不佳,可以考虑暂停投放。表现好的关键词可以不断优化。
二、重复购买行为
如果你的商品是日用品或者消耗品,具有「回购」特性,那么可以重点关注一下重复购买分析。ABA品牌分析的重复购买分析主要涵盖订单、唯一顾客、重复顾客占比、重复购买的商品中订购商品的销售额、 重复购买的商品中订购商品的销售额占总额的百分比五项数据。
从我个人来说,主要会关注两个维度:1)重点出单地区和时间;2)重复购买商品
重点出单地区和时间,可以帮助我进行广告设置。
重复购买商品,可以考虑设置更多的数量折扣,多买多优惠,提高单个订单的销售额;也可以考虑增加SD和SB广告投放,打造爆品。毕竟某个产品复购率越高,说明产品的品质越好,用户粘性高。
三、市场篮子分析
Market Basket Analysis 这个分析表可以让我们知道除了某个商品以外,消费者还买了什么其他东西的前三名。
Purchased ASIN,已购买商品,你的商品中购买频率最高的商品ASIN
#1 Compared ASIN,排名第一的一起打包买走的ASIN
Combination %,组合的百分比,一起买走的比例
购物篮分析模型,其实已经是零售和电商里比较普遍的一个数据模型了。通常我们将单个客户一次购买商品的总和(以收银台结账为准)称为一个购物篮。购物篮分析,就是提高购物篮件数,就是吸引客户从只购买一件产品转换到购买多件产品,从而提高整个购物篮的销售金额,最大限度地实现销售增长。
通过购物篮子分析,我们可以发现交叉销售和捆绑销售的机会:
1)考虑是否有搭配销售的可能性;
2)或者针对几个产品设置关联促销Code,互相导流的同时还能增加销售额;
3)做针对性广告,考虑关联位置广告;
4)上下游产品开发
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stevenalice - 90 后运营
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