​# 案例分析 # 亚马逊推品分析|教你站内外流量结合推爆款——竞对价格比我高,怎么突然关键词都显示在前面

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最近在逛知无不言论坛的时候,看到一篇讨论亚马逊“推品”的帖子,这在快速推爆款的思路上,很有代表性,具体帖子如下图:
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/c95eba92b738313b7d8f6ac0e8320312.png https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/099b0d4123be4af7415d9e0911003347.png
下面我们一起研究一下,这个帖子中提到的产品ASIN:B0BWTPKGK2
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/6ec6116d91a40da136cc3020c54ec783.png
Keepa曲线如下图:
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/ee553bb59dc50c1e8161161f4f0ffbd8.png
(截图来源于卖家精灵)

该产品6月19日,购物车开始显示价格49.99,卖家数显示1(这个“卖家数”很关键);
6月26日,大类排名666791,卖家数显示2;
6月30日,大类排名14923,购物车价格49.99,评论数量2个,星级5.0,卖家数量显示2;
从7月开始,进入大类1w以内;
7月11日之后,价格下降为35.99,小类节点增加了一堆;
7月14日,购物车价格显示为24.99,仅一天,购物车价格又恢复到35.99;后续的排名就一直都在5K上下徘徊,产品链接基本稳定。

我们试想一下,如果是我们自己去打广告,以“Shoe Rack for Entryway”这个精准词或者其他周边相关词去做广告。在一个搜索关键词下面,都是20-30美金的竞品之下,在6月26日到7月11日这半个月时间内,在评论只有个位数的情况下,49.99美金的价格能否在这么短的时间内获取这么多的订单,使产品链接能进入大类1w,并且后续一直稳定下来?

其实应该是挺难的。

那么在短期内,仅用站内烧钱的方法,能否快速把这个产品的排名打上去呢?当然可以,但是下面的数据,否定了我对该产品可能是烧广告拿订单的设想。
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/6e69e84ddef28593ac56d2857e9d8ab6.png
(截图来源于卖家精灵)

从6月份开始,自然流量占到91%,这不符合新品完全使用广告推广的数据趋势。如果全部都是用广告推,那么一开始理应是广告流量占比达到80%以上。这就基本上可以判断,产品订单绝大部分不是来源于站内流量,那只能是来源于站外。

另外,Hello哥团队也调研了一下该店铺的其他产品,很多款都是两个店铺卖的,产品相同,ASIN相同,购物车价格不同;站外查询如下图:
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/f87854198192b66b551db23b63e71649.png
我们可以看出,能查到的做站外折扣的链接,大部分都不是这个鞋架产品,但是可以确定的是这个卖家擅长做站外,所以推测鞋架款产品也做了站外,只是这个软件查不到而已。

不过我们还通过谷歌搜索找到了Best Choice这个网站,这个是属于亚马逊联盟网站,类似于某某网站产品优选推荐,里面就有。

做过站外的朋友都知道,如果运气好,碰到专业做站外的服务商,会提前帮忙分析,自己的产品适合于什么折扣平台进行投放。然后站外投放的产品,应该是在短期内获得巨大的曝光,访问量和订单量,当然这是建立在“折扣力度越大效果越好”的前提下。对此,Hello哥团队接触了章鱼站外的张总,大概的对话如下。
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/e5e355b56588fa5072ac03c76af82bf4.png
如果站外的折扣只能持续几天,应该是怎么样的一种曲线呢?如下图,是一个粉丝提供的产品流量变化的截图,10月25号之前,基本上都是烧广告,但是广告CPC太高,评论相对较少,转化率低,又不敢有太高的花费;于是找红人发帖,具体数据如下:

Keepa趋势图如下:

(截图来源于卖家精灵)

ERP日常数据汇总:
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/a315014d40ede20a9788bcde08434f3c.png https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/efb4902b679005ae5cad01ca3d908119.png
自然流量和广告流量对比变化如下:
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/124e92ba614ef3364266ed4f40e50014.png
可以看的出来,自然流量上升较大,自然订单相比之前提升也比较大,广告订单一直都不稳定,每天只有0-5单不等。中间还有一个插曲需要说明一下:
10月24日:优惠券50%OFF
10月25日:优惠券40%OFF
11月3日:优惠券35%OFF

每一次折扣变化,对应的订单数量和转化率都有较大影响,一个是说明这个类目竞品,其实都已经算挺卷了,拼价格势在必行;另一个是如果及时发现转化率大幅下滑,可以考虑维持原来的折扣力度,积累更多的自然转化率,拉高关键词下面的共享转化率,使得关键词能更稳定待在第一页或者从第二页逐步稳定的爬升到第一页,让更多关键词自然位置稳定下来。

与其辛辛苦苦的用广告推词,不如用短期牺牲利润,去换取数据的积累工作和增加关键词位置的稳定性,这也不失为一种推款方式。但是这里面最大的问题就是——别人做站外能稳定的住,但是自己做站外,短时间内有效,几天之后就会下滑。比如上面做红人营销的产品,销量也出现逐步下滑等情况。所以站外引流出单到站内稳定订单,这整个打法流程里面还有一些问题需要抽丝剥茧,一一解决。

下面我们从以下4个维度一起探讨一下,从站外引流到站内承接流量稳定关键词位置获取稳定订单,这一整套的操作流程:


一、产品以及链接本身准备充足
二、站外目标明确
三、评论数量跟上
四、合理的广告策略




一、产品以及链接本身准备充足

我们在“推关键词的前期工作以及推词节奏”这个文件里面有明确提到,广告前期一定要以转化率为目标进行投放。
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/aa4ac168c1048b93218ba454d226ee19.png
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/1ac0ad7858ec735695e68e050cbc1986.png
其实并没有人规定新品一定要开广告才能出单,不开广告也可以出单。但是前提是链接本身调整的足够好,得让潜在的客户看完页面之后对产品各方面没有任何疑虑,比如鞋架产品需要涉及到产品的尺寸和容量、产品的设计和稳定性、使用范围和使用效果、组装步骤图片、售后服务及产品视频说明等等,这个时候基本上代表运营的工作做到位了。剩下的就是营销推广(进攻)和防止市场恶心竞争(防守)两个工作。

1. 种子链接(觉得自家产品质量绝对没问题的可以忽略这一步)

在推新品期间,很多运营最开始都会信心满满,推款节奏也正常进行。突然发现原来的2个5星好评之后,来了一个1星差评,转化率瞬间腰斩乃至于完全不出单。有运营会埋怨QC部门工作不到位,有运营会怀疑哪个对手在搞针对,然后花费时间查来查去,但是这些行为对解决差评带来转化率下滑的结果没有任何改进作用。最直接有效就是合并种子评论,马上让产品评分恢复到正常水平。

另外,一些站外促销需要亚马逊链接满足评论数量和星级的要求,评论是0的不一定能放单出去。

2. 产品的文案

现在chat GTP 已经使用的很普遍了,今年我们团队做了接近10个免费答疑群了,小白居多,半年到一年左右运营经验的也不少,还有很多人对产品流量偏向和核心关键词埋词有疑问的,可以参考咱们前面的公众号文章《教你3步解决亚马逊listing文案优化问题》确定产品文案说明的方向,多使用AI工具,让AI去想各式各样的文案类型和描述就可以了,也不用再担心语法和拼写问题


3. 产品图片视频和A+
有时间的朋友可以看看下面截图的这个类目:Free Standing Shoe Racks,可以对比一下NR榜单第一名的图片和其他几个链接的图片,以及A+。说实话,差距有点大。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/8ce8ffdb2177bafdfdcf574219f31800.png
图片基本要求:色调一致,图文并茂,每张图片表述重点突出。
视频方面:如果涉及到产品组装,运营本人可以自行用手机拍摄,后期可以添加字幕说明具体步骤操作;展示产品效果,建议送老外或者找服务商做一个完整的视频,后期可以自己裁剪。

以前对产品优化没有方向的,现在也有参考了,向对手学习。但是光看不练,部分产品的单量还是鸭蛋,那只能用李某琦的话:推产品哪里难了,找找自己原因,平时有没有认真优化产品。

二、利用站外流量获取足够的订单,达成预期排名

1. 明确日均销量目标,及时维护关键词排名

在有5年及以上亚马逊工作运营经验的人中,跟他们聊起天来,发现还是很少有人玩站外的,因为他们认为站外活动不能稳定拉高关键词位置,只是短期的冲销量而已,所以宁愿花时间去卷广告或者秒杀。我们接触合作的站外服务商公司,站外资源拓展和业务量倒是一直都处于增长状况。

站外是不是能持续拉高关键词位置,我们暂且不论。但是可以肯定的一点,销量上升,亚马逊会分配大量关键词展示位,上面的9:1的流量占比已经证明了这一点,一个例子具有偶然性,我们再找一个ASIN看看:
 ASIN: B0CC9TDY1F
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/39cc934b6ef42f8383988ec868412405.png
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/e872364681cd4efd2593a74c09cc075c.png
(截图来源于卖家精灵)

10月21日,购物车售价79.99,大类70w,卖家数1;
10月23日,购物车售价39.99,大类30w,卖家数2m;
10月27日,购物车售价39.99,大类1w出头,还有一个购物车售价为19.99,卖家数2;
11月9日,购物车售价变成22.99,也就是现在的售价,卖家数2。

我们再来看看这个产品的关键词位置:
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/9b05aad59a2498f720be218b6a91315e.png
(截图来源于卖家精灵)

shoe rack
10月23日,无自然位置;广告位置显示出来,第6位
10月24日,自然位置显示出来,第137位;广告没有持续投放
10月25日,自然位置上升到第5位;广告位置第5位
10月28日,自然位置下滑到第48位
10月29日,自然位置上升到第8位;广告位置第51位
10月30日,自然位置下滑到35位;广告位置在第7位
11月1日-11月5日,自然位置趋于稳定,广告位置基本稳定在前5位
11月6日,自然位置逐步下滑;广告位逐步下滑
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/d2f3e9c38cc80a03ce79daa34a152ea1.png
(截图来源于卖家精灵)

shoe rack shelf 这个关键词基本上跟上面的广告思路一致,只是广告开启时间稍微靠后两天。

由此可以判断两个点:


(1)站外可以带来自然展示位置,但是自然位置不稳定,并且要观察和记录核心词的自然位置;
(2)当站内没有广告,站外订单已经无法支持站内自然位继续显示或者自然位在波动下滑,必须要马上补充流量,开广告拉升自然位置继续提升。



我们回顾一下这个链接做站外订单的时间,从购物车价格来看,35.99通过站外出单一直从10月23日持续到11月9日,一共差不多是3周的时间。站外的订单一致到10月27日,dish drying rack这个关键词的自然位置才开始展示出来;而dish rack这个大词则是在广告连续推了3天之后,自然位置才开始显示在前三页。站外放单结束,大类排名2000+,小类排名20+。

有人说,新品上架的时候就是正常价格售卖,现在要是提价做站外,岂不是一下子拉低了站内的转化率吗?

遇到这种情况也不用急,还记得上面鞋架例子里面提到的“卖家数”吗?最上面的那个链接就有两个购物车,一个店铺的购物车售价是20.99美金,另一个店铺购物车售价是35.99美金。(其实碗架的这个链接也有两个购物车,两个价格)假设自己的产品售价20.99,目前仍在新品期,广告点击一次费用2-5美金,那么也可以仿照这个链接,用另一个店铺再做一个跟卖链接,售价35.99美金,请问35.99大额折扣做站外一定会亏本吗?不一定,但是起码比20.99做站外靠谱。
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/86d7b4849e0fa38457b03c019c3ae255.png
那为什么要另一个店铺做跟卖,同一个店铺不行吗?可以,但是有风险。相信不少做过站外的运营有碰到过,产品平时在站内一天出10单,站外放code一下子出100单,结果导致销量激增封店。还有一个点,是很多运营想要但是不知道如何做到的点,不同价格切换购物车会获得:划线价。

现在是处于多平台抢流量和订单的时期,谁能从其他平台给亚马逊带来更多的订单,对于平台来说,这属于是“自己人”;自己人,那么就应该有偏袒,看上面的关键词,大词shoe rack不到一周的广告推广,自然位都已经跑到第一页了。
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/c83fed0b0706a5ead68f0a1547aecd1d.png
可以看一下这个词的ABA关键词排名,月搜索量预估超过100w。试想,如果完全采用漏斗式打法,站内筛词,选词,推词,需要多久才能将关键词推到第一页。如果有用这种广告方式做这类产品的运营可以私下跟我们讨论一下。

站外结束之后,他们选择了继续降低售价,购物车价格从35.99降到22.99(切换购物车),在shoe rack这个词下面属于是平均价格了,然后在能放20双鞋这个精准的词下面属于是较低价格。

站外订单结束,虽然整体订单可能下滑,排名下滑。但是通过及时降低价格,顺应市场能接受的价格,获取降价标签,可能维持甚至提高站内转化率,有利于稳定关键词的自然位置,提高自然订单比例。

2. 市场需求的淡旺季

这种站外引流到站内承接流量的打法,需要注意时间点。对于常青款产品,站外推广基本上没有时间限制;对于季节款,务必在应季之前把火烧旺,这部分需要跟供应链沟通协商,如果等竞品都已经占完了关键词位置,站外其他网站说不定也都消费一波了,站内的广告点击费用可能已经上升了;至于一些反季节的款式,基本上很难取得效果,清库存也费劲。

3. 准备多渠道/多平台接力

像章鱼站外的张总说的,同一个渠道的站外,前两天还可以冲一冲,效果可能不错,后续就慢慢乏力了;所以想要完成连续三周的站外销量基数,必须提前准备多个可以落地的站外渠道,给每个渠道分配好时间:deal网站,红人博主推广,FB折扣群组等等。

这里提一句,亚马逊也推出了Sponsored TV,实际上就是官方在分摊站外引流成本,花卖家的钱给亚马逊网站引流,当然了出钱的也会有产品展示的机会。

三、评论数量跟上

货架电商,无论哪个电商平台,评论数量和质量始终都是绕不开的;亚马逊也不例外,有的品牌因为品牌本身自带流量,可能在前期能获取一些免费的流量,带来一些自然订单;但是当相同款式的竞品出现几千几万个评论的时候,这种自带流量的大牌产品也只能看着别人把自己的市场份额给抢走了。所以品牌沉淀虽然有用,但是也要跟上市场变化,不然一样会被淘汰。

为什么?
因为对整个产品类目来说,客户群体是一样的,他们的留评习惯也不会差别太大。评论反映了销量,顾客都有从众心理。两个开张半年的火锅店,其中一家门口排队要排1个小时;另一家没有一桌客人,你是客户,你会去哪家消费。

排队=愿意付钱的人多=客户认可=老客户回购=老带新=新客户过来尝鲜
空无一人=客户不认可=关门大吉

如果链接出了很多单,仍然没有评论,这个时候只能代表老客户认可,新客户不一定。所以一定记得及时合并种子评论,给新客户一些参考建议,打消新客户下单的疑虑,促成下单。

四、对应的广告策略

1. 站外刚刚开始放单

高价格的购物车设置大额折扣开始对外放单(仅对站外),大额折扣指50%-80%OFF的折扣。可以不开广告,等站外订单,等亚马逊给自然流量,利用关键词反查关键词及关键词位置即可。擅自打广告可能拉低链接整体的转化率,得不偿失。
https://assert.wearesellers.com/questions/20231113/282e5903f0c8752e50c079ceaa9276d4.png
(截图来源于卖家精灵)

2. 站外进行3-7天

有一些小词优先显示出来,大词显示在前三页的机率较大,目标大词自然位没有显示出来的可以用广告控制预算,用提降的策略试探不同广告位对应的竞价。同时也要观察竞品的广告位以及持续时间,需要优先选择流量较大(ABA排名较低)的词优先做关键词跟进,以便后续做广告位抢位。低售价的购物车开始设置站内广告投放,也可以同时设置coupon。

广告操作建议选择5-10个关键词,建议如下:

(1)1-3个ABA关键词排名在1W以内:
采用SP手动精准,高竞价,固定竞价策略,广告位控制在第一页顶部或者中间位置;
采用SP手动精准,低竞价,提降策略,广告位控制在第二页或者第三页;
采用SB-视频广告,推荐竞价,固定竞价策略,利用视频提升链接整体转化率;

(2)3-5个ABA关键词排名在1-5W以内:
中竞价,固定竞价策略,广告位控制在第一页中间到第二页中间的位置之间即可;
如果没有足够的价格优势,不用冲到首页顶部;

(3)3-5个ABA关键词排名在5-10W以内:
高竞价,固定竞价策略+BID,绝对精准关键词直接到首页顶部;

(4)类似款竞品,相对有价格优势:
SP-手动精准-ASIN投放,建议竞价,尝试精准抢单

(5)主要自然位置能在前三页展示之后,开启SP-自动广告,提降策略,紧密匹配(注意及时否词),跑词拓词

如果站外放单足够,10W开外的小词或者长尾词,应该都能显示在第一页或者第二页,这种偶尔出单就不用花那么预算去推关键词了,意义不大。

3. 站外进行到第3周

计算站内最终的产品定价,需要定价合理,也要看到已经推广的关键词下面其他竞品的价格变化或者是否存在秒杀活动等在一段时间内抢了自己的订单;如果存在,需要提前设置coupon承接对应关键词位置应该取得的转化率,避免关键词自然位大幅下滑(正常后退十几位问题不大)。

4. 完全站内出单连续2周后

以调整和降低广告acos为目的,扩广告扩词,增加有效点击;否词和暂停无效点击,操作如下:


(1)对高转化关键字使用 SP 短语匹配和 SP 广泛匹配
(2)在SP精确匹配中放入更多的关键字(关键词已经带来了一些订单)
(3)找到新的高转化关键词,尝试对之前规划内相关的关键字(但是没有打过广告的)投放精准广告
(4)SB-图片集广告



5. 为了继续往上突破,可以考虑做秒杀,具体次数视竞品而定;如果竞争过于激烈的类目,可以考虑报连续秒杀(WOOT)

6. 最后一步,在保证转化率的基础上,逐步提高恢复到正常售价乃至于溢价,提高利润率。至于SD广告是否一定要开,看卖家自己的订单预期是否达成。

站内的广告预算取决于产品链接的转化率,以及想要达成的订单数量;不要随意设置。具体实操逻辑可以参考文章《亚马逊广告预算阶段性调整策略》。

只有站外,很难持续盈利。只有站内,烧钱看不到头。不妨试试站内+站外组合推款,无论是订单上升还是广告费用下降,都能让人感觉新的希望。

祝大家Q4爆单。

(PS:建议使用运营跟进表和关键词跟进表跟进每天的基础数据,及时观察和调整站外投放节奏和站内的广告策略)
已邀请:
感谢,get新品推广新思路。
总结:站内外结合+跟卖玩法:新品上架的时候就是正常价格售卖,用另一个店铺提高半倍价跟卖做站外50%-80%OFF的折扣。好处:1不同价格切换购物车会获得划线价。2跟卖的站外折扣大,比站内价稍微低一点点,又不会亏本。3新品链接能快速成长。
站外进行3-7天后,低售价的购物车开始设置站内广告投放,也可以同时设置coupon。

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