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2024年新品如何活的更好?——浅谈《三体》黑暗森林法则在新品推广中的应用

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廿二日
转晴,西风
宜:打扫 祭祀 
馀事勿取
 
写这篇文的时候,年关已近,既然黄历上说今天除了打扫祭祀,馀事勿取,lee就摸个鱼水一篇文,对2023这一年的新品推广进行一个理清和总结,算是呼应黄历上的“宜打扫”了吧。
 
进入正文之前,Lee想说新(产)品推广是一个老生常谈的问题,但是这种老生常谈的问题在论坛上还是沦为月经帖乃至日经帖,话题常谈常新,热度高居不下,在座的各位都出了一份力。尤其是在广告推广这块,甚至衍生出上至美食下至婚姻的一门玄学,只能说大家苦推广久矣,试举几例Lee还有印象的:
  • 波士顿龙虾优化推广法(原谅我不记得原名了)
  • 吃藕男不为人知的推广秘诀,以及帖主到底和他组CP了么?
  • 黑水管 VS 千人千面

 
这些关于推广的帖子精彩纷呈,看完大开眼界。在此Lee也提出自己的观点:一个产品,属于它独领风骚的红利时代就那么几年,随着竞争环境的加剧,红利时期还会继续缩短,从过去的几年,变成现在的一年乃至几个月,我们甚至还可以再精确一下,差不多就是3个月的时间。为什么是3个月呢?当一个新品第一个月上架取得不错的成绩后,就有友商开始模仿,打样做货一个月,运输上架一个月,所以,理论上你的新品表现越好,暴露的越快,被抄袭的越快,导致竞争愈加充分,死的也越快。
 
浓缩为五个字就是:曝光即死亡。Lee称之为亚马逊新品黑暗森林法则
 
Chapter I  Stay hungry,Stay foolish
谈到黑暗森林法则,不得不先聊聊《三体》这套书,Lee第一次读三体还是在《科幻世界》连载上,后面断断续续读完,已从翩翩少年变成职场人士了,这套书也随着获得雨果奖开始在全世界出圈。但是跟很多人津津乐道的那句“自然选择前进四”不同,Lee在少年时候对这本书里印象最深的反而是三体人对地球人的那句评价:你们是虫子。

以及大史的回应:我们都是虫子,可虫子从未被战胜过。
 
以下请允许Lee引用关于虫子的原文:
 
……“你带我们来这儿于什么?“汪淼问。

“看虫子。”大史点上一根斯坦顿上校送的雪茄说,同时用雪茄指指面前的麦田。

汪淼和丁仪这才发现,田野被厚厚的一层蝗虫覆盖了,每根麦秆上都爬满了好几只,地面上,更多的蝗虫在蠕动着,看去像是一种黏稠的液体。

“这地方也有蝗灾了?”汪淼赶走田埂一小片地上的蝗虫,坐了下来。

“像沙尘暴一样,十年前就有了,不过今年最厉害。”

“那又怎么样?大史,什么都无所谓了。”丁仪带若未消的醉意说。

我只想请二位想一个问题:“是地球人与三体人的技术水平差距大呢,还是蝗虫与咱们人的技术水平差距大?

这个问题像一瓢冷水泼在两名醉汉科学家头上,他们盯着面前成堆的蝗虫,表情渐渐凝重起来,两人很快就明白了大史的意思。

看看吧,这就是虫子,它们的技术与我们的差距,远大于我们与三体文明的差距。人类竭尽全力消灭它们,用尽各种毒剂,用飞机喷撒,引进和培养它们的天敌,搜寻并毁掉它们的卵,用基因因改造使它们绝育;用火烧它们,用水淹它们,每个家庭都有对付它们的灭害灵,每个办公桌下都有像苍蝇拍这种击杀它们的武器……这场漫长的战争伴随着整个人类文明,现在仍然胜负未定,虫子并没有被灭绝,它们照样傲行于天地之间,它们的数量也并不比人类出现前少。把人类看做虫子的三体人似乎忘记了一个事实:虫子从来就没有被真正战胜过……

 
Lee引用这个片段想表达的是,有时候我们就像书中的两位科学家一样,过于繁杂的数据和技术会蒙蔽我们的双眼,你掌握的知识也会让你在熟悉领域按惯性思考。当我们沉迷在亚马逊构建的飞轮理论,新品红利期,流量与转化,自动手动广告,分时调价与Chat GPT干预等等这个圈子不可自拔时,你发现你已经丧失了自我破圈的能力了。这时候,反而是作为一名圈外人的大史,用朴素的虫子理论揭示了真相,所以接下来刘电工写了这个片段:
 
……太阳被一小片黑云遮住了,在大地上投下一团移动的阴影。这不是普通的云,是刚刚到来的一大群蝗虫,它们很快开始在附近的田野上降落,三个人沐浴在生命的暴雨之中,感受着地球生命的尊严。丁仪和汪淼把手中拎着的两瓶酒徐徐洒到脚下的华北平原上,这是敬虫子的。

“大史,谢谢你。”汪淼向大史伸出手去。

“我也谢谢你。”丁仪握住了大史的另一只手。

“我们快回去吧,有好多工作要做呢。”汪淼说……

 
我们从小白开始,入场亚马逊的时候,就像来自荒野的野兽,收起爪牙,第一次学习做人的规矩;
当我们褪去爪牙,终于人模人样,适应平台规则时候,却发现平台已经发生了变化,我们熟悉的那一套开始失灵了;
当Temu有如饿狼一样圈地抢食,不按常理出牌,乱拳出击,打的亚马逊这个老师傅奄奄一息时候,
请问你的爪牙在哪里?曾经的兽性在哪里?
 
所以在书里,另一个悲剧人物,托马斯·维德说:失去人性,失去很多;失去兽性,失去所有(Lose humanity, lose a lot, lose bestiality, lose everything)
 
这是三体这本书给Lee带来的第一个启发:像野兽一样,时刻保持对环境变化的高度警惕和新知识新技能的持续学习,Stay hungry,Stay foolish
 
Chapter II 亚马逊推新与黑暗森林法则
说回到黑暗森林法则,在三体中这个法则可以用四个原则表述:
  • 生存是文明的第一需要。
  • 文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质总量保持不变。
  • 猜疑链:一个文明(A)不能判断另一个文明(B)是善意的还是恶意的。一个文明(A)不能判断另一个文明(B)认为它(A)是善意的还是恶意的。一个文明(A)不能判断另一个文明(B)认为它(A)认为自己(B)是善意的还是恶意的……
  • 技术爆炸:文明进步的速度和加速度不见得是一致的,弱小的文明很可能在短时间内超越强大的文明。可能由内因或者外因(例如宇宙文明的交流)引发。例如,人类步入工业革命后短短两百余年巨大的技术飞跃(较于人类物种存在的三百万年与七千余年的文明)即是一例

 
由以上4个概念,Lee尝试用自己的理解来解读黑暗森林法则:
1.由于技术爆炸的可能,导致弱小文明可能短时间超越强大文明,而超越这个过程以及超越之后都会消耗更多的资源,但由于宇宙中总的资源是有限的,导致弱小者的崛起会影响强大者的生存。
2.这个时候,双方可以通过交流协商来解决资源问题,也可以通过毁灭一方来解决,但是由于宇宙文明距离遥远,语言文化价值观各异,沟通协商非常困难,好不容易沟通以后,强大者也并不知道弱小者是否能同意方案,甚至沟通本身也会导致对方的发展(即猜疑链)。对于强大者来说,通过协商和平解决的代价以及复杂性远高于直接毁灭弱小者。
 
这个时候,最好的选择就是发现即毁灭 (Lee已经尽最大能力解释了,如果还是看不明白可以去看三体原文,刘电工写的很好)。
 
抛开这个理论是否具有普适性不谈,大家对号入座一下,是不是亚马逊的整个生态,特别符合三体宇宙中的黑暗森林法则:
  • 生存是文明的第一需要——产品赚钱是做亚马逊的第一需要
  • 文明不断增长和扩张,但宇宙中的物质总量保持不变——不断涌入新的卖家和产品,但是亚马逊的客流量在逐渐封顶
  • 猜疑链:我不知道对面的卖家跟卖/模仿我只是为了赚点小钱糊口还是要取而代之,对面的卖家也不知道跟卖/模仿我,我会不会报复,我们也不愿意就此交流。
  • 技术爆炸:友商用低价 优惠券 活动可以很快爆单超过我们,失去的单量和坑位很难追回来

 
不能说一模一样,只能说如出一辙。
可能有人会说,这有点生搬硬套故意宣传焦虑了吧?为什么以前搞黑科技的搞黑科技,做白帽的做白帽。大家可以岁月静好,各赚各的钱?其实重点就在第二条,一个不断增长的蛋糕大家可以相安无事,但是一个停止增长甚至负增长的蛋糕,马上就会打的头破血流。
 
Chapter III 破壁计划
在三体的结局里,太阳系人类文明由于傲慢而遭降维打击,太阳系文明毁灭,以章北海为代表的星舰文明在血与火中走向新生。既然人类没有灭绝,我们就可以通过总结以罗辑为代表的骗吃骗喝还白piao一个老婆(划掉)……面壁人以及他们的继承者在数个纪元里做了哪些应对,从而理解、应用甚至破解黑暗森林理论。大刘在三体里关于此处有非常精彩的描述,人类在面对三体打击的时候,曾经提出了3项计划:掩体计划(按下不表),黑域计划,光速飞船计划,加上在书中最富有想象力的二向箔,我们至少有以下三条途径去应对,即:
  • 制造黑域
  • 光速飞船:以快制快 ——只要我跑得快,你们就追不上)
  • 二向箔:降维打击

 
对应到亚马逊,我们一一来看: 
1. 制造黑域 ——主动示弱
关于黑域的概念,如果展开来说洋洋洒洒又能水几千字,不过我们卖家毕竟是做亚马逊不是搞物理研究的,所以只要理解基本概念就好了。简单来说,黑域就是人为制造一个低光速黑洞来自我禁闭,黑域里的人出不去,外面的人也很难进来,这样黑域里的人可以关起门来过小日子,同时用这样的方法来告诉别人(宇宙安全声明),我不会来招惹你,你也不要来惹我。
 
套用到亚马逊新品推广上,其实也早就有类似的概念了:就是推新不要推到TopTop容易让人盯上,控制销量保持在小类目BSR第二梯队就好。前期通过示之以弱,让潜在的友商即使看到我们的产品,也会下意识忽略过去,因为这个产品对于TA来说就是鸡肋,食之无味,弃之也不可惜。等到后期站稳脚跟后,可以通过添加变体等方式,来继续巩固自己的地位。
 
2. 光速飞行 ——以快打快
和黑域计划站在相反面的,就是光速飞行计划,在原著里,当歌者文明投放二向箔从而以光速二维化太阳系时,光速飞行在后世被证明是唯一成功破解二维化的应对手段。星舰文明也正是基于此在大宇宙中代表人类文明留下了自己的声音。
 
Lee理解的光速飞行的是,当你准备用光速来消灭我的时候,我一边唱着“打不到我吧没有办法我就这么强大”,一边同样以光速在远离伤害,我们之间的距离永远存在
一言以蔽之,天下武功唯快不破。
 
对应到亚马逊推新上,就是大家熟悉的大卖提前准备好资源,忽略推广成本快速推新,更重要的一点,大卖推新往往不是推一个新品,而是全公司多团队同时开启一个赛道,实现在BSR霸榜。当友商发现这个产品的时候,只会感慨推新速度的一骑绝尘和资本垄断的强大,根本生不起模仿的念头。
那么对于中小卖家是不是就没有机会这么干呢?Lee认为大衍之数五十,其用四十有九,遁去其一。在我们深耕的细分类目,优势类目,同样存在快速推新占领市场份额的机会。2024年的开发资源与其浪费在不同新类目的铺开,不如集中有限资源实现深耕细分类目不同群体,不同价位的快速垄断。
 
3. 二向箔——降维打击
降维打击这个概念已经家喻户晓,在此不再赘述。但是怎样用到亚马逊上,Lee有一些不成熟的想法同大家分享:
所谓降维打击,应用到商业领域,更多指的是双方处于的层级有着本质的差别,一方在竞争上有着巨大的优势,优势方可以利用层级差和优势差碾压打击对手。所以这里的重点是建立和发掘我们的优势去跟对手竞争。如果这样理解还是很抽象的话,Lee举几个亚马逊耳熟能详的例子:
  • 私模产品——公模产品
  • 低价产品——高价产品
  • 细分人群——公共人群
  • 品牌卖家——白牌卖家
  • FBA——FBM
  • 供应链——贸易商
  • 站外引流——站内广告


​例子非常多,不再一一列举。
前面我们谈了很多理论,具体到2024年的新品推广上,Lee特别想谈一谈品牌的降维打击。对于中小卖家来说,品牌出海和推广年年有人喊,年年有人劝退,说投了钱没效果,一直是雷声大雨点小。Lee以前也觉得亚马逊很难做出一个真正的品牌,国内一众淘品牌就是前车之鉴,诸如流量/活动/扶持这类倾斜,在繁荣期平台怎么给你的,在衰退期平台就会怎么收回去,甚至灭了淘系品牌的不仅仅是平台本身,而是天猫的一系列品牌入驻,平台只是帮凶之一。这正好也印证三体里那句著名的:毁灭你,与你何干?有鉴于此,大家更多是观望,或者自我安慰谁谁谁投了巨资下去做品牌独立站,连个响都没听到。
 
Lee关于品牌的观念在去年11月的深圳亚马逊峰会上有所改变,在峰会上,Lee注意到一众高管已经提到Brand这个词很多遍,还是highlight那种。那时Lee就有一种感觉,品牌在一个还在增长的市场里,做不做都可以,卖家大可以通过测评刷单黑科技促销优惠券等等来分得一杯羹,但是退潮了就知道谁在裸泳了,一直做品牌而收获了铁粉的卖家,这一部分品牌流量其实是不受影响的,甚至还有所上升,因为在消费降级的时代,如果是花一样的钱,大家更愿意去买熟悉和信任的品牌。
 
回到大家熟悉的运营推广上,品牌的威力同样一骑绝尘,我们大家都有这样的感受:
  • 大品牌不需要广告,靠品牌自然流量也可以做的很好
  • 品牌+关键词的转化率很高
  • 品牌广告依然是蓝海

 一鲸落,万物生,一个事物的衰退会引来另一个事物的兴起。而自然的总和依然是不变的,也许temu的兴起,会导致亚马逊自然流量的衰退,而自然流量的衰退又会引起品牌流量和品牌推广的崛起,万物万事总会找到自己的出路,所以Lee觉得2024年真的可以称为亚马逊品牌元年,而那些已经积累了品牌粉丝和流量的,对于传统白牌卖家来说一定是降维打击。
 
也许有人说,你一直提白牌,可是现在亚马逊基本都有品牌的,这里Lee要引入一个观点,品牌与品牌是不一样的,
 
一般的亚马逊品牌:我要做这个产品,没品牌做不了,为了保证通过率,随便想一个能通过的字母组合,在亚马逊上enroll后——我是品牌卖家了
国外人眼中的品牌:我的产品是为哪些人服务的?我需要一个体现产品人群调性的品牌,还得琅琅上口让他们看一眼就能记住,再用社交媒体小范围邀请KOL测试,积累口碑,等到有了一定粉丝基础,我再入驻亚马逊
 
Lee研究过很多品牌,国外的和国内的都有。就从琅琅上口,好记好念这一点来说,大部分中国卖家可以说是没有品牌意识的,你那都不叫品牌,充其量就是一堆字母组合,外国人拼都拼不出来,说白牌都是抬举了。
在3W人出席的亚马逊2023年峰会上,Lee注意到亚马逊的PPT上正儿八经的出了一个指南建议大家起一个好的品牌名字。Lee当时看了心有戚戚焉。
 
所以种一棵树最好是十年前,其次是现在——做一个品牌什么时候也不晚,先从认真分析自己的受众人群,起一个好记的品牌名字开始吧。Lee认为做到这一点,在意识上就是降维打击了。
 
 
Chapter IV 尾声:
行文至此,差不多该结束本篇了,按惯例回答大家关心的几个问题:
 
Q: 黑域,光速,二向箔,三种方法孰优孰劣?
A:每个方法都有适用的范围,没有孰优孰劣一说。简单来说:
黑域适合刚进入不熟悉的类目,还看不到明显的盈利点,或者力有未逮,资源有限,只能先做起一款。
光速适合已经验证了利润模型,并且这个蓝海市场还没有强有力的竞争对手进入,产品也有丰富的后续改款空间,那么Lee建议all in, 用产品矩阵的思路去做
二向箔属于降维打击了,像品牌推广这些大杀器,什么时候做都不晚。但是属于长线投入,指望今天投1块明天回报10块的,Lee还是建议先把心态调整好再入场。亚马逊急功近利的玩法其实和长线品牌的理念本身就是背道而驰的。
 
Q: 不是要深耕细作么?怎么又教大家以快打快?一个都做不好,还鼓励做多个产品线?不是死的更快?
A: 运营要深耕细作,抓机会就是火中取栗,只在电光石火那一刹那。这是不矛盾的。
挖一个坑占住VS把别人从坑里挤下去的难度不可同日而语。
 
最后,Lee想用三体里的几句话与大家共勉:

在宇宙中,你再快都有比你更快的,你再慢也有比你更慢的。
西方人并不比东方人聪明,但是他们却找对了路。
 
生存本来就需要争取,什么时候成了理所当然?
前进!前进!不择手段的前进!
 
祝大家新年快乐,龙年大吉!
已邀请:
点个赞,写的很好,我很认真的看了2遍,这样的文章需要置顶。
 
有个问题:新品的曝光即死亡,如果前期慢慢推,其实是不符合亚马逊的算法的,后续再做变体合并之类的,这个产品是不容易在前面的。现在的亚马逊就是如果你没有头部款式,市场下滑,最先受伤的也是尾部的款式,因为头部是最先感知到的,那怎么去这个问题呢?
 
之前也认为亚马逊很难做品牌。但是博主提到的(国外人眼中的品牌:我的产品是为哪些人服务的?我需要一个体现产品人群调性的品牌,还得琅琅上口让他们看一眼就能记住,再用社交媒体小范围邀请KOL测试,积累口碑,等到有了一定粉丝基础,我再入驻亚马逊)
这个在有些品牌是行的通的,那些品牌产生的高溢价有很高的利润,但是当这个市场卷的时候,极致的低价,也让用户产生了质疑,我遇到了好几个这样的品类,最终别人降价后,换得了很多销量,做品牌的反而下滑了,有点劣币驱逐良币的感觉。感觉可惜,

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