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关于关键词上首页需要的单量和推广的思考

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最近在论坛上看到不少有关关键词上首页的讨论,我想分享一下自己对于这个话题的看法,有感而发,希望我的观点能对大家起到一定的参考意义。

本文将从下面三个角度出发:
第一,关于关键词搜索量
第二,关于SPR和关键词维持首页的出单量
第三,关于推广策略的思考


第一,什么才是真正的关键词搜索量

关于这点,SIF公众号是这么解释的,更多详细的解释可以链接到原文查看
1. 现在的“搜索词表现”模块的“搜索查询数量”是真正的搜索量
2. 商机探测器中搜索词的“360天搜索量”是搜索人数
3. ABA排名是PC端的搜索人数排名
https://mp.weixin.qq.com/s/ICL1afOExW_ZBhYEW2AbIg?scene=21#wechat_redirect
也就是说,只有品牌分析板块的搜索查询数量才是真正的搜索量。接着我去对比了同一个词在2023-12的搜索量,从上至下分别是商机探测器,卖家精灵,品牌分析和SIF:
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/4034d599e3a086d7d3fc23621751a12d.png
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/7a25c094efb94bf2a4250f2d3c75bcb8.png
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/fad545d75b6bd6a677636e93284f3665.jpg
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/dfb819aefc0e000e7c0cedce4c64c69a.png
 
商机探测器这个词过去365天的搜索量仅有28w左右,这个词本身季节性波动也比较小,因此不难算出每天的搜索量在802左右,换算成月也就不到2w5的搜索量。这个数据和SIF以及品牌分析的数据相差甚远。
再看卖家精灵的搜索量,官方解释是这样的
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/0d2d3b630cb12af6d06c1cc45e6f6a72.png
也就是引用了商机探测器的数据,结合这个细分市场12月份一直处于下滑趋势,1w6的搜索量预测也是相对合理了。
综上,就真正的搜索量来说,SIF和品牌分析似乎更接近真正的搜索量。
 
第二,SPR的参考意义和关键词维持首页的出单量
上面提到过,卖家精灵的搜索量参考了商机探测器的,而这个搜索量是偏小的,那么SPR也会偏小很多
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/3fb0b1943f4414df2d664e379400c173.png
 
这个词在12月8天仅出2单就可以维持在首页,这显然是不合理的。那么如何确定维持在首页的单量呢?
这个问题就可以拆解成为,如何确定这个关键词的订单量也就是说确定这个关键词的点击数和转化率。上面提及到,品牌分析更接近真正的关键词的搜索量,那么姑且也可以认为,这个点击数和加购数量更接近实际,接着我把这个词12月的报告下载了下来

https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/ba8c28d3ded070d889e67b035df8c067.png
接着就可以大概估算出这个词整体转化率在5.8%左右。接着我又去后台广告-洞察和规划-品牌指标看了下这个类目的平均转化率中位数,在8%左右,相差不会很大,也可以说明这个加购量比较接近实际订单数量。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/e66be4529b0d2f8b668d530bd2b55b21.jpg
 
第三,关于推广策略的思考
根据上面的数据,这个关键词一个月出单仅有675个左右,平均到一天大概是21单,这个类目是有48个自然位和12个广告位的,平均下来,可能一条链接1单不到。这个词是Beauty类目下的,Beauty类目下10000名,对应hair extensions小类100名左右,大概月销量为240,也就是每天8单。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/48838a2b2025c4223f18b0088172d41d.png
而这个词的CPA可以基本计算出来,保守估计下,一般都会使用提降/+bid的方式来维持广告位置在首页,因此可以计算CPA=CPC/转化率=0.5/0.058=8.6,这个客单均价不到20的市场,集中打这个词显然不合理。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240207/cec935364a25bfb7b95c2917f80a58b2.jpg  
而且这个词hair extensions本身是一个核心大词,但是词下面的同类产品并不集中,而且链接同质化严重,这也解释了跳出率比较高的原因。其他核心词基本也是类似的情况。

另外,从消费者搜索词结构来看,这个类目虽然核心词的订单量较多,但是带属性的(比如颜色或者尺寸)这个转化率更高,而且订单占比也不小。那么进一步推断,可以判断这个类目的流量相对较为宽泛,也就是以自动和词组广泛广告为主,精准广告为辅。精准广告仅在这里起到一个卡位置的作用,更多订单和转化还是要靠宽泛广告来拉。

感谢能看到这里,后续也会继续分享我的拙见,旨在抛砖引玉,引发思考。可以的话麻烦关注下我公众号Drinnenseiter,系统会第一时间推送最新文章给你。
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其实卖家精灵预计的cpc是偏高的,实际cpa可能得少三分之一甚至更多
不过思路很清晰,顶

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