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大多数人关注如何获评,而不是如何应对差评——试论差评处理的5个境界
Lee问了下身边电商圈的朋友,基本在正月初八都已经开工了。电商圈以外,由于周六日的原因,有部分人是初九初十开工的。以往感觉不明显,今年这个时间差倒让Lee有点感触,果然还是电商圈最具有埋头赚钱意识和吃苦耐劳精神,即便大环境不好,也不会怨天尤人,只会从自身上面找原因。其表现之一,就是宁愿堵十几个小时的车赶回来,初八开工还是要雷打不动的。
开这篇帖子的起因很简单:有个朋友在群里问listing怎样翻新,原因是那条listing上架后的review比较低只有3.7,加之断货比较久,现在第二批货也快到了,新年就要新气象,索性翻新一下,一举两得。
我们抛开翻新是否具有风险不谈(如果谈风险答案就只有一个——不要翻新),就以这个朋友的处理方式为案例,单纯地讨论下新品遇到差评之后,除了翻新还有哪些处理方式,以及每种方式是不是对应了不同的行为模式,我们从易到难依次来看:
翻新
难度系数:⭐
风险等级:Listing/账号有被停用风险
点评:翻新教程去知无论坛上一搜一大把,在服务商那里也是基础服务100元足矣,算得上是最便宜的服务之一,但是Lee确实有看到过因为listing翻新导致关店的案例,可以称得上是“花小钱搞出大事情”的反面典型了,所以不到山穷水尽万不得已,不太建议走这条路。
研究差评并改善
难度系数:⭐~⭐⭐⭐⭐⭐
风险等级:无
点评:从研究改善差评开始,运营在精细化操作的程度上进入分水岭。我们逐一来看:
初窥门径 ⭐
Lee看过不少基层运营处理差评的方式,就是把差评翻译好丢给QA(如果你的公司有这个岗位的话)或者直接给到供应商解决。这种如果没有后续跟进的话,往往收获的是QA(是的你没看错,大部分公司的QA也是以敷衍为主)或者供应商比较敷衍的回复,能简单解决的就给你解决,需要花力气解决的就不了了之。甚至在这一层次,还可以分出2类,有一类运营连翻译,差评原链接也不给,只给一个截图让不熟悉外语的对方一个个字去翻译,这种处理差评的处理结果可想而知是不尽人意的。
登堂入室 ⭐⭐
在上述基础上,把过往差评记录并进行分类,例如从问题发生的对象出发,我们可以把问题制造者分为消费者问题,还是产品问题,还是以上都不是,就是listing的描述问题。从问题出现的频率出发,我们又可以分为偶发型问题和频发型问题。
当我们长年累月对review进行分析分类和针对性解决以后,就可以形成一个方案解决工具库,运营要做的无非就是先判断问题类型,再根据问题类型,从方案解决工具库里提取出对应解决方案,例如:
偶发型问题我们可以采取
- 给客人退款,退货
- 降价,优惠券放量获评
- 补单测评,稀释差评影响等
频发型问题我们可以采取
- 合并/拆分评论
- 描述,图片,A , 说明书等进行相应修改等
方法有很多,在实际操作中也不会对方案区分的那么明显,通常是有几种方法就用几种方法,但目的都是把问题迅速扼杀在摇篮,不要让差评进一步恶化。
炉火纯青 ⭐⭐⭐
在上述基础上,如果我们再引入时间维度,对产品的来评情况进行持续地监测,例如,以周为单位来复盘本周每个问题点的投诉率是否上升,进而可以通过现在的结果归纳来预判未来的来评情况,呈现一点点“未卜先知”的神奇。例如,发现某个多件套组合产品连续出现漏放某一配件投诉,从而预知工厂生产出现了批量性问题,这种方式相比前面2种已经有质的飞跃,初步具备了多维度归纳总结的能力了。
说实话做到这个地步的运营已经很厉害了,如果在战场上可以说是赫赫有名的将领了,因为这个运营形成了一套完整的归纳——总结——分类——应对的方法论,那么有没有更高一层的境界?Lee想说还是有的。
神乎其技 ⭐⭐⭐⭐
上述都是发现问题解决问题,尚属于头疼医头的范畴,那么更进一步地,我们还可以上升到善战者无赫赫之功这个境界,具体来说,就是在出现差评前,提前采取了相应措施,可以部分预防或者减少差评的出现。
有人说差评也不是我控制的,我怎么可能提前预见到客人会给哪些差评呢?其实这个问题的解决是需要前置在竞品分析和产品开发环节,只要你的产品不是世界上独一无二的,总有竞品已经在相似的坑里帮你踩过一次了,我们在开发的时候无非是扬长避短,避免类似的客诉点再出现在自己身上。
如果读过Lee之前发过的《三体》黑暗森林法则在新品推广中的应用一文,应该清楚这也属于一种降维打击,即与其让后端运营苦苦思索通过翻新等灰色手段解决差评问题,不如把功夫花在链条上更靠前的环节。因为亚马逊的链条特别长,问题流入下个环节,造成的杀伤力都会被放大一倍,如果在产品推广的时候才暴露,其实运营已经无力回天了。如果把暴露的时机往前推进,在开发端多投一分力,运营端就可以省十分力了。而具备这种开发能力的团队或个人毕竟是少数,这就是所谓的开发对运营的降维打击。
具体如何在开发调研阶段就开始着手解决和规避差评,Lee有空再更一个系列。
返璞归真 ⭐⭐⭐⭐⭐
借用一句著名的亚洲保健之父,洗浴的王——杉哥的话来说,4星都已经这样了, 5星还不得起飞喽?我们看看5星级的差评处理逻辑是什么样的:
坚持处理差评 持续改进产品
是的,5星级的差评处理方案,全是坚持,没有技巧了。
道理也很简单,当一个产品有10个review的时候,你可以做到对每个review了如指掌,甚至翻过每一个评论者的profile。
当一个产品有50个review的时候,你只惦记首页10个评论是否有差评了。
当一个产品有100个review的时候,你长出一口气,庆幸产品走出了新手村,你只会快速瞄一眼星级分数而不是数量了。
当一个产品有1000个review的时候呢?你还会那样像Day 1一样,持续关心和改进你的产品星级么?
所以大道至简,任何“术”一层面的技巧上升到“道”的层面,都是我们耳熟能详却又下意识忽略的那一套,譬如努力,坚持,真诚等等。
而这才是最难的差评处理。
回到文章开头,Lee最后想用一句话回答那个朋友的问题,也作为本篇的结尾:如果遇到差评就想翻新,捷径走多了,我们最终可能就丧失了解决复杂问题的能力了。这也是《三体》中托马斯·维德说过的那句:失去人性,失去很多;失去兽性,失去所有(Lose humanity, lose a lot, lose bestiality, lose everything)另一种映射吧。
与大家共勉,祝大家开工大吉,财源滚滚!
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我是垃圾运营
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