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深度剖析ABA热门搜索词在运营上的运用 ( 4000字)-更新版

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因为后台ABA模块更新的比较快,原帖子的一些分析已经不合时宜了。(原文链接:https://www.wearesellers.com/question/40545  ),所以就此根据原帖子进行更新,也优化补充了一些维度。
 
本文只针对ABA热门搜索词模块,后台路径:https://sellercentral.amazon.com/brand-analytics/dashboard/top-search-terms
 
围绕主题:是什么-有什么作用-可以做什么

先理清楚概念。某个Asin的点击份额:在选定时间段内,该 ASIN 获得的点击量除以搜索结果中所有 ASIN 获得的总点击量。

转化份额有一个误区,中文翻译是转化率的比值。实质上转化份额:由所选时间范围内搜索结果中的该ASIN的转化次数除以所有ASIN的总转化次数得出。

几种情况的解释:
1. 点击份额高,转化份额低--翻译: (相对) 很多人点了这个产品,但是 (相对)很少人买了。
2. 点击份额高,转化份额高--翻译: (相对) 很多人点了这个产品,(相对)很多人也买了。
3. 点击份额低,转化份额高--翻译: (相对) 很少人点了这个产品,但是点的人中,(相对) 很多人买了。
4. 点击份额低,转化份额低--翻译: (相对) 很少人点了这个产品,也 (相对)很少人去买。

可以看一个案例理解下。

假设关键词A的一个月搜索量是10000,这个关键词A共获得了2000次点击,其中1000人点了产品1。总共有200人下单购买了这个类目下的产品,其中50人买了产品1.

那么可以得出:
这个关键词A的点击率为:2000/10000=20%
产品1的关键词A点击份额为:1000/2000=50%
这个关键词A的转化率为:200/2000=10%
产品1的关键词A转化份额为:50/200=25%

上面是针对概念的理解,接下来是可以实操的维度。
 
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应用

应用1. 收集产品关键词,反查竞品主要流量词情况(TOP3点击的关键词)

1)通过输入词根,可以搜集产品长尾词。可以反查带led strips词根的这个关键词,也可以匹配到led light strips这些近似词。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240220/68a23a124f6ed878e7f347eef863d240.png
 
2)通过Asin搜索,可以确定我们产品/竞品、点击/转化前三的关键词。
小技巧:可以多个asin一起输入检索。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240220/5a0138fb0d518797f09db95ebae55042.png
 
应用2. 通过公式计算竞品相对类目转化率的情况

分析某一个关键词的转化率是否高于/低于这个词的类目转化率--用产品的转化份额/点击份额。结果如果大于1,则表示该Asin的转化率大于类目转化率。反之,低于类目转化率。通过这个方法,你可以看出竞品的关键词在类目的竞争情况,转化率高于类目平均,说明该竞品的在此词下的竞争力越强。

大家可以结合前面的举的例子去做推导。具体的公式推导如下:
如A产品的“点击份额”是10%,“转化份额”是20%,产品关键词转化率设为Z, 关键词设USB charger这个词的总订单是X ,总点击数是Y

那么有USB charger的类目转化率=X/Y (总订单/总点击);结合产品A 的“点击份额”=A点击/总点击 & A 的“转化份额”=A转化次数/总转化次数

得出A 产品关键词USB charger的总订单为:“转化份额”*X=20% *X; A 产品关键词USB charger的总点击为:“点击份额”*Y=10%*Y

进而得出转化率Z=(转化份额*X/点击份额*Y)=(20% *X)/(10%*Y)=2*X/Y=2*类目转化率---进而可以判断A产品USB charger这个词的产品转化率大于这个词的类目转化率。
 
应用3. 分析关键词,品牌的垄断度

点击份额和转化份额的数值,会有5个结果:

a. 点击高,转化高(单看asin的点击份额和转化份额): 很多人点了这个asin,点的人较多数买了这个产品。
这种一般来说都是大卖,如果我们产品相对没有优势,尽量不要和他直面冲突。

做法:
1. 不打Asin,可以考虑做Asin否定 
2. 不建议打词。但如果这个属于新兴市场,关键词有可能没被其它竞品挖掘,可以考虑打词。

b. 点击低,转化低(单看asin的点击占比和转化占比):很少人点了这个asin,点的人也较少数买了这个产品。
点击低,说明这个词对应出现结果的竞品没有绝对的领先者。然后进去的人,大多数都不买这三个产品。

这种情况,可以先考虑下搜索结果情况,相关性,词的竞争程度,再做进一步的措施。

做法:
1. 可以打Asin(因为它转化率相对不高)
2. 如果词不相关,可以考虑做否词(精准否定)。
3. 如果词相关。可以考虑打词(因为垄断度比较低)

c. 点击高,转化低(点击/转化份额的比值大):很多人点了这个asin,点的人较少数买了这个产品。
点击高,特别是前三都比较高的情况下,一般产品的相关性是足够的。而且点的人一般不买它们的产品。

做法:
1. 可以考虑打Asin
2. 如果前三的转化都不高,这个词有可能转化不高,可以考虑否词。

d. 点击低,转化高(点击/转化份额的比值小):很少人点了这个asin,但点的人也较多数买了这个产品。
点击维度上没有绝对的领先者,但是一般人点了都会买,说明被点击的这个Asin顾客还是挺信任的。

做法:
1. 不建议打Asin  
2. 因为词的转化比较好,可以考虑打词
 
e. 如果点击份额和转化份额比值接近1
意味着同等比例的人点了,同等比例的人买了。如果这个词垄断度不高,可以考虑打词。

表格需要计算:
1)前三Asin点击份额之和 
2)前三Asin转化份额之和 
3)点击份额/转化份额的比值  
4)对于这个关键词,前三Asin和类目转化率的比较

 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240220/8ea395ee9b9d9fa7261cc34c41de7d5e.png
 
反过来思考逻辑。如果一个关键词前三“点击高,转化高”,那么意味着剩余的其它产品“点击低,转化低”,其它也同样道理,换一个维度来看结果就不一样了,那么剩下其他的产品也可以按照我们刚刚说的公式来分析。

注:
1)“高”和“低”是一个相对概念,不是一个绝对概念。
2)高低判定标准的参考-可以参考点击占比除以转化占比的比值(以系数1为参考),比值越大于1,说明点高转低越严重;比值越小于1,说明点低转高越严重。
3)比值可以根据自己的类目情况去做预估。合计参考比值是30%。
4)这个只是一个维度分析关键词的思路,得出的结论也需要进一步验证它的可行性。数据只是反馈目前的现有的情况。
 
应用4. 发现蓝海关键词的机会

假设产品1在某个关键词A的点击份额是70%,转化份额70%。而且ABA排名是20w+。这个属于我们上面说的“双高”,但是一个产品点击份额是70%,转化份额70%是很异常的,垄断度那么高?

其实不一定是的,有很多这些词其实是一个机会,一个蓝海关键词的机会,它可以做到点击份额是70%,转化份额70%那么高,可能是因为这个词很多人是没有发现的,所以只有它一个人打,一个人去吃(所以占比高)。我们如果去打这些词,机会就很大。

那么一个问题来了,ABA排名那么低的词有销量?这个我可以给一个肯定的回答,ABA排名低虽然意味着市场需求小,但是如果你可以把这个“小蛋糕”抢占过来,一个词贡献一点单量,5个词,10个词那就可观了。我们也做过一个测试,我们打竞品下拉框的超长尾关键词(10个左右单词组成),基本没人注意到。每天都基本可以给我们贡献2-3单,客单价很高是非常香的。

应用5. 根据ABA排名,对流量词大小分类

ABA排名反应市场需求,关键词又是一个非常重要的流量来源。所以分类关键词排名,也就是在分类我们的产品的流量架构。

ABA排名1w内:一级核心大词
ABA排名1-2w:二级核心大词
ABA排名2-5w:中等流量的关键词
ABA排名5-10w:中长尾词
ABA排名10w+:长尾词

一级核心大词,二级核心大词主要是用于打排名。中等流量的关键词,中长尾词可以用作于流量补充,已经追求更好的ROI。长尾词主要是追求更好的ROI(更好的acos,利润)

这个流量词大小其实我一直没有量化数值,主要每个类目不同,不能做一个恒定的定义。就好比你的类目最大的关键词A排名1.5w,那么它就是一级大词。或者说一级核心大词垄断度太高,不利于打关键词排名,那么你就得往你类目的下一个层级的关键词去推广关键词。

仅从一个流量的维度来说,假设一个一级核心大词可以贡献一天100个流量,那么可以做5个一天可以贡献20个流量的小词。
 
应用6. 关注点击份额高,但是关键词排名靠后的产品。说明主图、价格和coupon在买家可视化的角度中有优势

如果一个产品排名靠前,按照买家的购物习惯的逻辑,它的点击占比一般都是很高的,这个是正常现象。

但是如果有一个产品,它排名偏后,但是它的“点击份额”很高,那么意味-在排名靠后的位置,它依靠它的listing也可以取到很好的点击率。那么就是它的主图,价格,折扣这些我们是可以去学习参考的。

衍生思路:
1)如果某个类目,或者某个关键词下的图片风格都是很一致。那么你大胆的用另外的风格,你就是这个类目下最显眼的产品,买家可以很快注意到你的产品,你的CTR就会很高。
2)标题放入小图标,标题都是文字,全场就你一个有一个那么鲜色的标题,那么你的CTR就会提升很多。

小图标网站分享:https://getemoji.com/
https://cn.piliapp.com/symbol/


应用7. 提前布局产品(至少以2-3核心大词为参考)
根据关键词的搜索热度走势,结合自己的推广节奏,提前布局产品。(同时参考其它竞品去年排名走势进一步做参考)
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240222/4388aea681210c4ba1786e08ee1d0ac1.png
https://assert.wearesellers.com/questions/20240222/b233740b6e23efd3d3ef01345012a653.png 应用8. 结合ABA数据联系运营,分析竞品方法

通过具体的关键词最近几周的排名变化,分析出竞品不同时期推关键词的打法和选择。如通过周月等时期的竞品关键词“点击份额”和“转化份额”占比,可以类比竞品新品期/衰退期等主打的关键词。

案例1:比如竞品在1.1-1.7这周的关键词点击份额是5%,关键词排名大概是在第二页顶部。在1.8-1.14的这一周点击份额是15%,关键词排名是在第一页的中部的位置了,反推出这个词的位置比较影响点击/流量,而且影响幅度还不小。

那么同理,我们做关键词拓流的时候,如果一些排名靠后的词也有这种情况,这个时候我们就可以集中精力去推这个词达到首页位置。

案例2 :我在追踪一个竞品的时候,它在上架一个多月之后起来很快。后面分析发现它是做了一次7DD起来的,然后我再看它的品牌分析的流量词情况,发现它做7DD之后,匹配到了一个大词”XXXX", 搜索排名200多的。因为是大词,相关性不是特别高,转化不是很高,但是主要是流量大,订单一下子起来了。后续这个大词”XXXX",它的Asin一直稳定在前三,订单也比较稳定。

所以说,匹配到一些大词并不一定是坏事,主要是围绕我们目的去展开。如果通过数据综合分析,得出某些操作时有用的(或者可能有用的),那我就去执行就好了。如7DD效果好,如大词效果好,我们去想办法怎么去打大词,去抢占流量。

应用9. 观察敌我产品关键词排名变化,进而决定我们的应对/营销策略

如某asin的某词上周还在前三的,这周不在了。是它的排名下降了?那么意味着我们是否有也去抢前三的空间?

如我们的产品关键词点击份额持续降低,这个时候要注意多个邮编下我们的关键词位置是不是下降了,或者搜索页面出现了强劲的竞品抢流量。
 
10. 竞品是否使用了关键词上首页软件

因为关键词上首页软件的原理是依赖大量的点击和加购。近期也出现了很多新链接出现无广告无站外打到首页,流量95%以上的占比都是自然流量。这种就可以结合ABA去分析,如果它的关键词的“点击份额”很异常--点击份额很高,点击份额跨度很大(比如上周没有,或者低于5%,这周突然暴涨到20%+),那么就很可能用了关键词上首页的软件里。

PS:这个只是参考分析维度,不能单靠这个维度去判定。需要多维度去审核,如再结合它的心愿单排名等等。
 
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几个比较常见的问题:

1. 亚马逊关键词搜索这里只能显示排名前三的Asin, 一般来说可以看作产品主要流量来源,并不一定指产品全部流量来源都是这部分词。所以也会出现一些情况,比如某Asin销量很好,但前三排名的关键词很少,这种有可能就是排在前三后了(比如第四,第五位等等)

2. 分析某一个关键词的转化率是否高于/低于这个词的类目转化率--用产品的转化份额/点击份额:这个只是针对这个词的。通过这个公式,证明的是该Asin对应的这个关键词转化率是比 这个关键词对应的类目转化率要高/低。假设我们的产品自然转化率是10%,并不能得出结论-这个词对应的类目转化率高/低于10%, 因为我们自然转化率不仅仅是包括这个关键词组成的。

但是如果我们推算出我们这个词是高于类目转化率的,间接说明我们这个词是相对竞品是有优势的(较高转化词),我们这个时候就可以侧重打这个词。

3. 分析关键词不应该是单个维度,需要综合分析,更需要测试。

更多的是围绕我们知道了有这么个东西存在,它怎么联系我们的工作起来呢?怎么去引导我们方法论呢?这点是很重要的。

一点点思考,抛砖引玉,希望可以对大家有所帮助。
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另外我有一个问题一直没搞懂,就是有时候比如搜索词XX反查出来的第一个ASIN是A,但是通过其他软件反查那个类目的top销量的ASIN的时候发现并不是ABA数据里面的前三ASIN,这是为啥呢?我理解的是可能关键词不精准或者不匹配,但是通过多次反查其他关键词还是有这个情况出现。是不是要相信ABA数据好点

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