今天分享的主题是【广告-如何实现搜索结果顶部（首页）和搜索结果其它位置的卡位】

分享这个主题是因为看到很多老铁对于这个模块很感兴趣，而且有比较多的疑问。所以特此选了这个主题，分享我一般是如何操作广告卡位的。

本次分享有以下几个模块

一、广告位置的底层操作逻辑

二、SP卡位的操作

三、SB卡位操作

四、广告卡首页顶部的必要性


                                                                      一、广告位置的底层操作逻辑

一般在思考某个问题如何解决的时候，我会分析这个问题的抓手是什么？抓手可以理解为我们处理这个问题的操作手段。从操作手段来看调整出价, 竞价策略（浮动竞价）, 位置bid+,关键词的匹配类型, 关键词的竞争程度, 广告类型，搜索词流量的干预。这些是抓手，也是我们实现目标（关键词卡位）的方向。

逻辑是：先思考问题发生各个可能性，然后再进一步分析这些”可能性”的合理性。

SP广告的位置有三部分：

搜索结果顶部（首页）TOS

搜索结果的其余位置   ROS

商品页面  PP


首页顶部的位置是很稀少的，其次是搜索结果的其余位置，最多坑位的是商品页面。

如果是新品/竞争力不高的产品，出现在商品页面是常态。

因为在有限的坑位下，亚马逊会把广告位给到更能带来转化的产品。(可以理解为竞争力越强的产品，也容易卡到搜索页面顶部)

                                                                          二、SP卡位的操作

逐一突破每一个抓手。

1、出价。也就是广告关键词的出价。

互动问题：出价和广告位置有关，那么

A. 如果出价越高，抢的首页顶部的几率是不是越大？

-----相对越低的竞价，这个角度来说是的。出价决定了底层流量。

B. 如果出价为100美金，那么是不是流量大部分都是在搜索结果顶部？

-----不一定，出价100美金在首页顶部有优势，但是同样的在商品页面，搜索结果其余位置也有优势。所以会可能出现一些情况，商品页面的流量抢占掉搜索页面的流量的情况。

实操建议：出价有影响，但是关键词是要测试不同的出价来卡广告的搜索位置。可以参考不同位置的CPC，然后按照对应位置增加10%-20%（需根据效果调整）


2、竞价策略（浮动竞价）

动态竞价 – 仅降低：亚马逊将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。

动态竞价 – 提高和降低：亚马逊将针对更有可能转化为销售的点击提高您的竞价。使用这种方案，亚马逊还将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。

固定竞价：亚马逊将针对所有机会使用您的精准竞价，而不会调整您的竞价。

单从这几个功能来看，【动态竞价 – 提高和降低】是更容易卡到首页顶部位置的，因为他们浮动提高的时候很容易卡到首页，浮动降低的时候，也降低了一些不太可能带来转化的商品页面的流量。

实操建议：卡首页顶部，用【动态竞价 – 提高和降低】效果还不错。（需根据效果调整）


3、位置bid+

亚马逊去年已经开放了 【搜索结果的其余位置】的位置bid+, 通过这个百分比是相对容易实现搜索页面卡位操作的。
 


一般会有两个卡位模式：

A. 低出价+高bid+

B. 高出价+低bid+

通常第一个方式更容易卡到搜索页面，甚至搜索结果顶部。但是最大的弊端就是出价太低，会导致获取流量层级很低，也就是会出现B方式的流量要比A方式要高很多的情况。这个大家可以自行去测试，卡到自己的目标位置。

实操建议：基础出价不要太低，可以按照建议竞价*0.8-1.2去设置。bid的幅度可以多一点，首页顶部和搜索结果位置可以设置50% bid+，商品页面为0%。（需根据效果调整）

衍生思考：为什么捡漏广告看起来CTR更高，更容易卡到搜索页面？


4、关键词的匹配类型

关键词的匹配类型可以分为Exact、Phrase和Broad。竞争程度来看，一般是Exact>Phrase>Broad。从搜索页面卡位难度来说，Broad>Phrase>Exact，因为是broad更容易卡到一些竞争力弱一点的关键词，更容易卡到搜索页面。

实操建议：如果不针对同一个词的前提下，可以对于同一个关键词A，分别开三个 精准/词组/广泛三个广告活动去测试卡位，词组做关键词A精准否定，广泛做关键词A词组否定； 

如果针对同一个词，可以根据自己的广告目的去选择Exact、Phrase或者Broad卡位，广告目的是优先于广告卡位（需根据效果调整）


5、关键词的竞争程度

就如上述说的一样，搜索页面的坑位相对有限，产品竞争力越强才更容易卡到搜索位置（顶部）。那么依据这个理论前提，可以适当可以打一些竞争没那么激烈的关键词（比如长尾词），更容易卡到搜索页面（顶部）。

另外，关键词广告竞争程度也会高于商品投放广告，大家也可以适当投放一些商品投放广告去卡搜索位置（顶部）。

一个题外话，商品投放也是可以推动关键词排名的（只要产品出单就会对关键词排名有作用），商品投放如果卡在搜索页面对于关键词效果更好。

实操建议：
1、考虑打一些ABA 5w+的关键词 

2、商品投放可以配合投放asin的流量词去测试。比如我要打关键词A，Asin 1的流量词很大来源也是A，这个时候可以做商品投放去打词（需根据效果调整）


6、搜索词流量的干预-否词

这个点我通常会结合搜索词报告分析。一般CTR非常低的关键词/Asin通常是出现在商品页面，结合这个逻辑。如果我们把这些出现在商品页面的这些词否定掉，有几率会导致浏览倾斜到搜索页面，这个方法不绝对，但是算是一个技巧。

实操建议：下载广告搜索词报告--针对CTR做一个升序--筛选出不相关低CTR的关键词做否定（其它的低CTR高相关的关键词，需要根据实际情况判断）
 


 
7、广告类型

以SP广告为例，可以分为

a.关键词广告

b.商品投放-类目

c.商品投放-asin

d.自动（紧密+宽泛）

e.自动（同类+互补)

这个点严格意义上不算卡位的技巧，更多的是基于上述几点理论下的测试载体。不过逻辑还是相通的。

实操建议：这几个广告类型都可以先测试，然后根据效果反馈进行调整。


                                                                          三、SB卡位操作

SB也能卡位？？前段时间亚马逊推出的新功能可以更好实现搜索位置顶部！

后台默认的是“自动竞价”
 



我们把“自动竞价”的按钮关掉，就可以针对搜索结果顶部以外的广告位进行调整。可以提高或者降低竞价，调整幅度为1-99%。

实操建议：根据这个原理，我们可以针对【搜索结果顶部以外的广告位】进行降低bid, 那么浏览就会倾斜到搜索结果顶部了。

这里有一个操作技巧，我们可以设置超高的出价，然后把浮动竞价设置为降低99%。（结果就是首页出价极高，其它位置出价极低）


 

                                                                        四、广告卡首页顶部的必要性

从卡首页顶部的目的可以分类两大类：

1、为了打词

2、为了更好的ROI（利润）

广告卡首页的好处一般是CTR和CR都不错，不让流量跳到商品页面。但是弊端是CPC会高很多。

如果是为了打词，可以把流量倾斜到首页顶部，但是需要权衡首页带来的关键词排名增加以及转化率&点击率提升，是否可以覆盖掉利润的损失。这不是一个简单的计算题，需要去测试和评估。不建议盲目的追求首页顶部位置。需要基于目的去出发，再思考具体的方法论。

运营的过程没有绝对的对错， 运营的方法也没有绝对的对错，运营的结果是有对错的。需要不断的测试和总结。一点点思考，希望可以抛砖引玉，引发大家更多的思考。