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广告卡位:如何卡位搜索结果顶部(首页)和其它位置……运营的过程没有绝对的对错, 运营的方法也没有绝对的对错,运营的结果是有对错的。需要不断的测试和总结。一点点思考,希望可以抛砖引玉

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今天分享的主题是【广告-如何实现搜索结果顶部(首页)和搜索结果其它位置的卡位

分享这个主题是因为看到很多老铁对于这个模块很感兴趣,而且有比较多的疑问。所以特此选了这个主题,分享我一般是如何操作广告卡位的。

本次分享有以下几个模块

一、广告位置的底层操作逻辑

二、SP卡位的操作

三、SB卡位操作

四、广告卡首页顶部的必要性


                                                                      一、广告位置的底层操作逻辑

一般在思考某个问题如何解决的时候,我会分析这个问题的抓手是什么?抓手可以理解为我们处理这个问题的操作手段。从操作手段来看调整出价, 竞价策略(浮动竞价), 位置bid+,关键词的匹配类型, 关键词的竞争程度, 广告类型,搜索词流量的干预。这些是抓手,也是我们实现目标(关键词卡位)的方向。

逻辑是:先思考问题发生各个可能性,然后再进一步分析这些”可能性”的合理性。

SP广告的位置有三部分:

搜索结果顶部(首页)TOS

搜索结果的其余位置   ROS

商品页面  PP


首页顶部的位置是很稀少的,其次是搜索结果的其余位置,最多坑位的是商品页面。

如果是新品/竞争力不高的产品,出现在商品页面是常态。

因为在有限的坑位下,亚马逊会把广告位给到更能带来转化的产品。(可以理解为竞争力越强的产品,也容易卡到搜索页面顶部)


                                                                          二、SP卡位的操作

逐一突破每一个抓手。

1、出价。也就是广告关键词的出价。

互动问题:出价和广告位置有关,那么

A. 如果出价越高,抢的首页顶部的几率是不是越大?

-----相对越低的竞价,这个角度来说是的。出价决定了底层流量。

B. 如果出价为100美金,那么是不是流量大部分都是在搜索结果顶部?

-----不一定,出价100美金在首页顶部有优势,但是同样的在商品页面,搜索结果其余位置也有优势。所以会可能出现一些情况,商品页面的流量抢占掉搜索页面的流量的情况。

实操建议:出价有影响,但是关键词是要测试不同的出价来卡广告的搜索位置。可以参考不同位置的CPC,然后按照对应位置增加10%-20%(需根据效果调整)


2、竞价策略(浮动竞价)

动态竞价 – 仅降低:亚马逊将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。

动态竞价 – 提高和降低:亚马逊将针对更有可能转化为销售的点击提高您的竞价。使用这种方案,亚马逊还将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。

固定竞价:亚马逊将针对所有机会使用您的精准竞价,而不会调整您的竞价。

单从这几个功能来看,【动态竞价 – 提高和降低】是更容易卡到首页顶部位置的,因为他们浮动提高的时候很容易卡到首页,浮动降低的时候,也降低了一些不太可能带来转化的商品页面的流量。

实操建议:卡首页顶部,用【动态竞价 – 提高和降低】效果还不错。(需根据效果调整)


3、位置bid+

亚马逊去年已经开放了 【搜索结果的其余位置】的位置bid+, 通过这个百分比是相对容易实现搜索页面卡位操作的。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240315/ab466ea10d4e905ed31fa80d74ed99a4.png

一般会有两个卡位模式:

A. 低出价+高bid+

B. 高出价+低bid+


通常第一个方式更容易卡到搜索页面,甚至搜索结果顶部。但是最大的弊端就是出价太低,会导致获取流量层级很低,也就是会出现B方式的流量要比A方式要高很多的情况。这个大家可以自行去测试,卡到自己的目标位置。

实操建议:基础出价不要太低,可以按照建议竞价*0.8-1.2去设置。bid的幅度可以多一点,首页顶部和搜索结果位置可以设置50% bid+,商品页面为0%。(需根据效果调整)

衍生思考:为什么捡漏广告看起来CTR更高,更容易卡到搜索页面?


4、关键词的匹配类型

关键词的匹配类型可以分为Exact、Phrase和Broad。竞争程度来看,一般是Exact>Phrase>Broad。从搜索页面卡位难度来说,Broad>Phrase>Exact,因为是broad更容易卡到一些竞争力弱一点的关键词,更容易卡到搜索页面。

实操建议:如果不针对同一个词的前提下,可以对于同一个关键词A,分别开三个 精准/词组/广泛三个广告活动去测试卡位,词组做关键词A精准否定,广泛做关键词A词组否定; 

如果针对同一个词,可以根据自己的广告目的去选择Exact、Phrase或者Broad卡位,广告目的是优先于广告卡位(需根据效果调整)


5、关键词的竞争程度

就如上述说的一样,搜索页面的坑位相对有限,产品竞争力越强才更容易卡到搜索位置(顶部)。那么依据这个理论前提,可以适当可以打一些竞争没那么激烈的关键词(比如长尾词),更容易卡到搜索页面(顶部)。

另外,关键词广告竞争程度也会高于商品投放广告,大家也可以适当投放一些商品投放广告去卡搜索位置(顶部)。

一个题外话,商品投放也是可以推动关键词排名的(只要产品出单就会对关键词排名有作用),商品投放如果卡在搜索页面对于关键词效果更好。

实操建议:
1、考虑打一些ABA 5w+的关键词 

2、商品投放可以配合投放asin的流量词去测试。比如我要打关键词A,Asin 1的流量词很大来源也是A,这个时候可以做商品投放去打词(需根据效果调整)


6、搜索词流量的干预-否词

这个点我通常会结合搜索词报告分析。一般CTR非常低的关键词/Asin通常是出现在商品页面,结合这个逻辑。如果我们把这些出现在商品页面的这些词否定掉,有几率会导致浏览倾斜到搜索页面,这个方法不绝对,但是算是一个技巧。

实操建议:下载广告搜索词报告--针对CTR做一个升序--筛选出不相关低CTR的关键词做否定(其它的低CTR高相关的关键词,需要根据实际情况判断)
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240315/f41b5d12a9442e8895a99cf3a1798d1b.png

 
7、广告类型

以SP广告为例,可以分为

a.关键词广告

b.商品投放-类目

c.商品投放-asin

d.自动(紧密+宽泛)

e.自动(同类+互补)

这个点严格意义上不算卡位的技巧,更多的是基于上述几点理论下的测试载体。不过逻辑还是相通的。

实操建议:这几个广告类型都可以先测试,然后根据效果反馈进行调整。


                                                                          三、SB卡位操作

SB也能卡位??前段时间亚马逊推出的新功能可以更好实现搜索位置顶部!

后台默认的是“自动竞价”
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240315/43eeaa3dddce8610aeb08d67fe2ecb65.png


我们把“自动竞价”的按钮关掉,就可以针对搜索结果顶部以外的广告位进行调整。可以提高或者降低竞价,调整幅度为1-99%。

实操建议:根据这个原理,我们可以针对【搜索结果顶部以外的广告位】进行降低bid, 那么浏览就会倾斜到搜索结果顶部了。

这里有一个操作技巧,我们可以设置超高的出价,然后把浮动竞价设置为降低99%。(结果就是首页出价极高,其它位置出价极低)


https://assert.wearesellers.com/questions/20240315/8ece83c7f5c088cfd25f1f742577d8ad.png
 

                                                                        四、广告卡首页顶部的必要性

从卡首页顶部的目的可以分类两大类:

1、为了打词

2、为了更好的ROI(利润)


广告卡首页的好处一般是CTR和CR都不错,不让流量跳到商品页面。但是弊端是CPC会高很多。

如果是为了打词,可以把流量倾斜到首页顶部,但是需要权衡首页带来的关键词排名增加以及转化率&点击率提升,是否可以覆盖掉利润的损失。这不是一个简单的计算题,需要去测试和评估。不建议盲目的追求首页顶部位置。需要基于目的去出发,再思考具体的方法论。

运营的过程没有绝对的对错, 运营的方法也没有绝对的对错,运营的结果是有对错的。需要不断的测试和总结。一点点思考,希望可以抛砖引玉,引发大家更多的思考。
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衍生思考:为什么捡漏广告看起来CTR更高,更容易卡到搜索页面?
抢答一下附加题,按照亚马逊的广告机制,预加载是算曝光的,举个例子,对于标品广告,卡首页是基本操作,但是如果BID只出到2-3页的位置,而消费者又根本不会翻到第二页或者第三页,这时候就会呈现出高曝光低点击率的数据。而捡漏广告因为BID足够低,只有真正有耐心翻到后面的客户会看到并点击,所以呈现出低曝光高点击率的数据。

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