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建议收藏!亚马逊大卖都在用的广告数据分析优化基础知识

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哈喽大家好啊。我是鱼粉,我又来了,昨天发的帖子
https://www.wearesellers.com/question/91318 
承蒙大家的支持成了热帖,小女子实在惶恐,发出来的目的是和大家一起交流,如有不足和完善之处,还请大家知无不言,每一条留言我都会认真查看和回复的。
 
今天和大家分享一些我对amazon广告理解。废话不多说,我们开始吧。
为什么我的广告转化那么差?
为什么我的ACOS总是爆表?
同样的产品为什么别人1美金上首页,但是我的产品却不行?
为什么广告最开始有流量到后面就没有流量,原因是什么?
广告组没流量,提高bid后又有了,一算没利润,下调后又没流量了,为什么?
我应该怎么去优化我的广告?广告结构怎么设置啊?预算、竞价怎么设置啊?要放哪些关键词啊?

。。。。。。

大家有没有经常听到上面的问题,在运营的过程中总是可以听到大家对于广告的各种各样的问题,既然问题这么多,那就先好好梳理一下广告。废话不多说,开始吧。说的不好的地方还请大家多多指教。

===我是正文分割线===
今天主要是从以下五个方面来分享:
1.对于广告的定位与理解
2.清楚的知道广告的作用有哪些?
3、决定广告展现排名因素
4、如何分析广告的各项数据指标
5、如何优化广告

1.对于广告的定位与理解
首先,我们要对广告有一个理解,做亚马逊的核心还是在listing上,广告只是一个工具而已,广告只是性价比比较高的引流工具

1.1 广告只能锦上添花,绝对不会雪中送炭
根本还是在于产品的需求。亚马逊其实是一个利润率很高广告公司。

1.2 好的广告打法是测试出来的,不是模仿出来的
听到别人的打法不要盲目模仿,我们要了解别人打法背后的逻辑和原因。
适合自己的才是最好的广告。每个人产品都不一样。就算是同样类型的产品,有人侧重精准关键词流量,有人侧重关联流量,每个公司的预算以及供应链不一样,打法也是不一样的,不能全部照搬,有的公司就是靠轰广告轰上去,有的预算有限的,慢慢的做关联流量。

1.3 广告是动态的,不是一劳永逸

我们千万不要觉得开了广告就可以一劳永逸,它是动态的。
第一,亚马逊平台广告在不断学习;
第二,广告有外界的因素干扰,包括你自己的listing表现。如果广告效果不好之后,我们要去考虑到底是哪些因素影响了。所以有时候一开始表现很好的广告,后期表现慢慢的不行了。

1.4 最最最重要的是,了解你的广告目的(Smart原则)

开广告要赚钱就是一个很错的目的。
1)首先要有一个具体的目标,比如说我的自动广告就是要跑词或者就是要测款。
2) 可衡量的,比如说我要通过点击率来衡量我的主图行不行,通过我的曝光去衡量出价够不够。 通过我的转换率去衡量我的这个词行不行。
3)可达到的。不可能说我的预算给5美金,希望它出100美金。
4)相关性。一定是要和广告相关的,如果你测试某一项指标,那么一定要有相关的反馈数值。比如主图,CTR可以测试出来。流量,impression可以测试出来。词的转化率,conversion rate。
5)期限。我们要给自己一个测试期限,比如这个自动广告组我们测试时间是一周,那么一周以后我们一定要去复盘。不然广告就会无意义的跑下去。

了解自己的目的,给自己设置一个计划,才能更好优化。
2. 广告的作用有哪些?

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2.1 提升关键词排名。累积出单量可以提升排名

2.2 开发产品,增加变体。
比如广告出现大量儿童台灯,这时候我们是不是可以去考虑开发这个产品。

2.3 快速获取流量入口
SP-关键词,Auto广告—人群标签,SB,SBV,SD广告分别获得不一样的流量入口。

2.4 提升品牌知名度
不会立马产生销售额,让人产生印象。比如说脑白金案例

2.5 新品测款
五个颜色如何测款?把5个不同的颜色分别开最大的词(精准手动广告),保证标题,文案都一样,只是颜色不一样。 看数据确定哪个是最好的。
测款Acos可能很高,但是我们的目的是测款,所以没关系。
2.6 增加账号安全等级
新店铺不开广告就S单,很容易出问题,要给亚马逊交些保护费先。

2.7 指导爆款运作方式
爆款:稳定出单,能赚很多钱。很多产品很依赖广告,占比多,三个月之后发现广告出单占比还是60%-70%,那么我们就能判定这个产品其实不太适合我们作为爆款去推。因为现在广告越来越不可控,恶意竞争太多。如果说我们一款产品严重依赖于广告的话,我建议大家可以把它的定位修改一下,它可能就不太适合作为爆款去推。现在这个时候,很多大卖家都在清货,如果我们还去和他们pk广告,产品会很难赚到钱,很被动。

2.8 检测listing是否被A9收录
跑出来的关键词是不是正确?不正确就删除文案里面的词。看我们的主图,点击率高不高,不高的话就开始优化。我们的标准低于0.3%就要优化。
广告可以加速listing在亚马逊上面的识别,特别参数完整的时候。

2.9 增加用户对品牌的心理暗示
这里重点讲的是头条广告。它不是出单的,不是用来推排名,用户点击头条广告进入店铺之后再购买。这个对关键词是没有权重加成的。它的主要目的是增加用户对你品牌的心理暗示。
3、决定广告展现排名因素
不管从后台广告仪表盘,还是后台数据报告,还是自己的统计数据,广告数据指标其实有很多。那我们怎么知道那些指标是影响广告展示排名因素的呢?

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首先,我们先把指标归一下类:
计数类指标:这类指标就是直观展示数据。比如:曝光量、点击数、浏览数;
统计类指标:需要通过运算其它指标得出数据。比如:点击率、转化率、Acos、RoAs。
一般来说,影响广告排名的因素有以下几点,并不是单纯的竞价越高,广告位就靠前。

3.1 出价
新品采用高价策略(listing优化好)或者低价捡漏策略

3.2 关键词竞争大小
别的卖家历史累积很好,我们排到前面的机会就会很小。怎么判断竞争对手的历史数据累积?

ABA反查对手。我们可以把每一个月的数据下载下来。我们看每个月这个词的前三位有没有变动。看他们三个有没有对这个词做刻意的卡位,他们三个有没有在不断的累积这个词的历史权重。

3.3 点击率
如果说点击率很低,会影响关键词的展示,亚马逊以为我们的词相关性不高。

3.4 转化率
两个月后会修正点击率,慢慢累积影响我们的广告质量得分。有的campaign数据很差,关掉,重开,数据又好了一阵子接着又不行了。其实这个是在解决广告质量得分的问题,但是没有解决到根本原因。新的Campaign会重新计算,但是这样会很难超越其他竞争对手,因为别人累积的数据慢慢越来越多。

3.5 相关性
通常情况长尾词的转换率比较好,因为搜这么长的词目的一般是比较明确,相关性很高。我们也要通过品牌+大词这样的打法去增加品牌相关性。
3.6 用户满意度
如果上来评分差,这样的listing做广告是很累的。如果没有测评,我们要去及时的催评。让亚马逊知道我们的产品在用户满意度这个指标上是okay的。

3.7 永远保持广告开启的状态,always on。
会发现断货之后,再开起来,接不上原来的效果。因为广告发散是根据购物车来的。另外有些同学跟卖的时候没有及时把新的SKU添加到广告组里面,广告的效果表现也会不好。

关键词的权重是跟Asin走的,不管你下面有多少个跟卖,我都是跟着Asin走的。但是广告的累积权重是跟着SKU走的,如果你有新的跟卖,新的SKU,一定要把它添加到广告Campaign里面。Campaign是单独的核算机制,但是也会综合影响整个listing。
清楚的知道影响广告表现的因素后,才能清楚的知道怎么去优化广告。
5、如何优化广告

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广告的优化都是基于对指标的分析,所以大家经常提的问题是:曝光低怎么办、点击低怎么办,转化低怎么办?
5.1 有足够多的数据

5.2 从Impression曝光维度分析
根据类目去看平均的值,一周跑多少值比较合理。

5.3 从CTR维度分析
5.3.1)整体低于0.3%需要优化主图,或者我们认为该词相关性不高
有时候我们觉得明明很匹配,但是为什么不相关呢?这时候我们一定要相信数据。如果还是想测试这个词,单独拿出来打Exact,用Power Campaign去打,一天就可以测试出来。

5.3.2)如果是单个关键词点击率需要大于5%。
有的公司做法是从来不会去否定,只会降低Bid,适合“逛式”的产品,把所有流量入口打开让亚马逊去判断。

5.4 从CR维度分析—ROI
如果这个词转换cover不了利润率,那么我们烧再多钱都是亏的。分两种情况:

1. 高点击低转化的词
1) 先尝试去优化
分析Listing有没有埋词到位,Listing是否做了关键词匹配的心理暗示
以waterproof car cover举例,此时我们要反思图片里面是否放了这个场景?QA里面是否埋词打消了客户的顾虑。有条件的可以做Review,还可以通过Fivver去做视频。
如果这个词流量足够大的话。点击量如果有的话,说明我们的价格是没有问题的,大部分人不会手贱来点我们的广告,如果我们的价格不符合预期的话。另外如果是一星产品,大概率用户也不会去点击的。
只要点进来了,那么说明这个价位是okay的,Review也是可以接受的,如果没有成交,那么你的listing没有对他的需求解决,对他的需求没有挖掘够。

总体逻辑是,赚钱继续跑,不赚钱优化listing再跑,第二周周表现不好降价,第三周不好就关闭,但是不是删除。不然的话,下次它在词组里面表现又好了,然后你又添加到精准去做重复功,如果只是关闭(暂停),新加到精准组的时候会报错,那么你就知道这个词是不行的,避免重蹈覆辙。


我们每周做报表数据也不会太多,逻辑也比较简单优化起来也挺快。不然每天都要去调广告怎么去看市场,怎么去盯对手,选品。

对于广告的分析优化暂时分享到这里,有问题可以随时留言哦,我会耐心回答的。
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