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# 案例分析 # 一个稳定的产品究竟主要是靠自动广告还是精准广告?一款私模售价50刀左右的产品,目前已经跑了一年了,看着几十个广告组和居高不下的ACOS经常陷入沉思...如何突破当前困境及时调整广告方向和结构?

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公司自己开模做的一款产品,变体主要在颜色上,售价差不多在50刀。
(功能性)小类中,样子相似的竞品有一家美国本土店(有3种颜色)发的FBM,价格在55刀,他排名基本上在小类20~30之间。还有一两家类似的排名在50靠后的,只有一种颜色。
 
起初先是同事先上了这款产品,他的广告打法是属于主跑自动,适当的否词,出单表现好的词单独拎出来打精准。打法偏保守,出价基本在推荐价格的60%,如果ACOS高了则会立马降低,整组广告表现变差了也会关掉重新再开。品牌广告类目投放以及展示型广告通通不用。根据不同颜色变体,单独开广告组。竞品是55刀的价格,一开始定价也在这个范围。出单不是很理想,后续同事把价格直接压到49刀,逐渐开始稳定。排名基本上在20~30之间,并且把竞品的美国店挤到了40名左右。同事的广告结构就是不同颜色变体的自动广告,和几个出单词的精准广告。ACOS保持在20%左右,主要出单以自动广告为主。
 
后续公司让我也上这款产品,但我的广告思路又和同事的不一样。我基本上都是一开始开自动和词组,然后等跑出出单词后开始主要打精准,期间精准的竞价高于自动和词组,跑着跑着曝光基本上都集中在精准上,再加上品牌广告视频广告展示型广告的辅助。开始我的定价在55刀加上优惠卷,排名跑到了20~30之间。出了LD后,找服务商改成了BD,冲了一下排名。结果后续账户因为消费者法案提交太慢,停了一周。重新恢复后的一周还是恢复了之前的出单,但之后就开始慢慢下降。变成一天一两单偶尔还不出单,广告也奇差无比。我把价格直接调成了49和同事一样的价格,也没什么用。期间我也关了表现不好的广告组,重新再去开了一些。但是始终达不到账号停了之前的效果。
 
于是我不得不开始重新审视自己的广告打法和结构。
 
我之前是会把所有颜色变体放进一个精准广告组,然后再不断的把出单词加进这个广告组里,等数据多了,再关掉表现不好的颜色变体和出单词。包括品牌广告视频广告皆是如此,展现型和商品投放还有自动广告之类的,只要ACOS保持在20%左右就不会去动。
 
目前因为产品已经跑了一年了,又有两家店的广告数据。所以我首先就是重新主推转化率最高的颜色变体,同时一个广告组只放一个精准出单词。大概开了十几个广告组,单词的推荐出价都在1.5~2左右,但是由于我看同事那边的出价都在0.8左右。所以我一开始也把价格保持在0.8左右,再开100~150%左右的首页。这样一段时间后ACOS的数据非常高,转化率是表现不错,但是曝光和点击量其实是不太高的,小类排名始终还是在50之后。而且十几个广告组里,很多都跑不出数据来。

于是我又单独开了一个精准广告,还是和之前一样把所有词都一股脑的丢进去,出价大概在推荐的80%,首页开到80%左右。这样一段时间后发现这个广告组慢慢变得不错,同时排名恢复到了30左右。我的习惯是属于一周看一次数据,把表现好的(ACOS低)词调高一下价格。同时再根据ACOS去调整首页产品页的百分比。基本上改动是根据ACOS来的,ACOS20~30%认为及格,20%视为优秀。结果最近一个月发现,ACOS又开始变差,同时出单也跟着少了。

这段时间我一直在论坛里面看大佬们分析的一些案例,觉得转化率应该是主要方向。于是又根据转化率开始调整起来了广告,原先一些ACOS50%左右的词,转化率如果能达到8%左右,就会重新再开启。同时把转化率低于8%的词通通的关闭了。产品整体的转化率(我的店5.5%,同事店7%)。如果根据转化率8%以上调整,其实品牌广告和视频广告就会被我关一大半的词,因为在这两组广告中,我的出价不高,很多ACOS20%多的词转化率都在5%以下。现在刚按照这个标准调整完,还需要一定的时间去看看效果。
 
目前我非常迷茫,不知道应该如何进行后续的广告操作,看着几十个广告组和居高不下的ACOS经常陷入沉思......
 
同事的广告目前偏向于稳定,但是他基本上都是靠自动广告出单,而我的自动广告基本上没什么曝光。我也和其他同事进行过交流,发现很多人都是自动广告非常不错,甚至都不用开精准只开广泛和词组就可以将产品打到不错的位置,而且出价都非常的低(都在推荐价格的一半以下)。这让我开始怀疑起了自己的广告打法和结构。甚至想把所有广告组都关了,重新按照同事们的打法开一遍进行尝试。
 
希望大家能帮我分析一下,后续我应该如何进行调整,以及一个正常的广告结构到底应该是如何搭建的,感激不尽! 
 
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目前展望的目标是,希望排名能进入到10~20区间(曾经有跑进去过),然后能把BD(现在基本上连LD都有时候没有)跑出来,一个月开一次稳定住。
每个回答都认真的看了好几遍,非常感谢大家。
现在还有一个纠结的问题就是,我应不应该把之前的广告都关了重新开始架构新的广告方案,因为目前看来我的广告趋势越来越差。老板这边告诉我,可以接受一定时期的亏损,希望能把产品跑上去,他对于这个产品还是比较有信心的。但我还是无从下手,不知道除开广告,其他方面应该怎么配合。期间也开过优惠卷,但反响不如会员折扣,结果一段时间后发现会员折扣也不太管用了。目前50刀的售价利润大概在30%,后续应该如何操作呢?
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