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白帽时代,对推广节奏的把控越来越重要。亚马逊运营推广的节奏究竟是什么?如何把握节奏?——欢迎一起讨论!

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 在面试的时候,很多人被问:亚马逊推广过程中哪一部分最重要,我听到的最多的回复就是:对节奏的把控。
 
那究竟什么是节奏?这篇文章通过一个现实生活的例子告诉大家答案。如果你能看完文章,大概率会对营销节奏有一个很清晰的认识和深刻理解。同时欢迎留言我们一起讨论!
 
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我大学时候有一个师哥,他自己创业了——卖一种叫做红糖拔丝蛋糕的糕点——别人家糕点店的糕点类型有好几种甚至上十种,但是我师哥他只卖拔丝蛋糕,而且加了红糖。这个糕点比我们家麻将大一点点。一盒8个,原料成本1.5块钱左右,然后卖6块钱一盒。
 
 
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没有任何年龄段的人会拒绝来一个,这看上去既健康而且口感非常好的糕点。
他可以选择出摊也就是摆摊卖,也可以租赁店面。 

 

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摆摊的优势是低成本,低投入;可以实现这个产品不行迅速换荆州锅盔或者蛋仔饼或者牛杂面等等。劣势就是很难得到顾客的信任,难以稳住回头客,而且没法给顾客提供更多样化的服务;最后,摆摊不可能有太大的产量,如果卖的好经常会有人不愿意排队就离开。
我师哥是一个有理想的人,他选择了自己租赁店面。他甚至说要打造自己的糕点品牌。

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商场、居民楼区、菜市场、学校、街边......究竟在哪里租赁?

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商场租金贵,我们一个卖蛋糕的,而且单一品类、初创品牌,没必要这么搞;居民楼就那么几个人,辐射范围有限,注定做不大;剩下菜市场、学校和街边,如果是你,你会选择把店铺开在什么地方?
最后我师哥把店开在了菜市场,而且是菜市场的拐角。师哥说:首先人流量大,往往好几个街区会有一个特大菜市场;其次租金相对便宜;最后客单价符合相应人群的消费观,至少不相冲突。
接下来是店铺装修。我师哥作为一个喜欢摄影的、学渣一本大学毕业生,审美绝对是他的强项。为了确保糕点本身让人感觉高端,他花费了很大心思研究装修。前后就参考了味多美Wedome、稻香村、面包新语、罗莎、黑天鹅、甜蜜公主、魔提工坊、多乐之日、麦克爷爷的店面装修风格。

 

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总之,他店铺的装修不可能有大问题。

在装修期间以及开始装修之前,他拉了极大极夸张的广告条幅。很大的几个飘逸中带着俏皮的文字写着:健康美味红糖拔丝蛋糕开业第一天免费(每人限一次)。

接下来就是研究什么时候开业。比如:至少不能选择下雨天吧,节后的几天也不能选吧。一年365天,师哥说要选择节假日前2天开业。五一、国庆、清明、端午等等,最近一个节日是五一,最后定4月29号开业。

店铺提前装修完成的那个晚上,师哥还亲手做了一波糕点,说让我尝尝,确保手艺没有问题。
4月29日开业了,提前半个月夸张的条幅广告,导致早早地在店面前就排上了长长的队伍,有点壮观。但这一切都在师哥的预料之中。

 

 
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为了保证糕点口感,师哥说今天所有的糕点都需要现做,让热气腾腾的红糖麦香味冲昏大家的头脑——后来我才知道这里面有更深层次的考量。
这一天,店面旁边以及店门上方也有最新的优惠政策:明日大促前20名顾客免费,之后的顾客买一送一。

今天一整天,店铺前面都处于异常紧张排队的状态,师哥说货不够提前关店,可我知道货是完全足够的,因为后天就是五一,我们原材料非常足,甚至我怀疑都有滞销的风险。
4月30日这天早早地又开始排队,一方面是昨日排队盛况的影响,更重要的是前20名免费,那么就一定会有大爷大妈省吃俭用,早早去排队。今天一天排队盛况绝对没有第一天免费品尝那么疯狂,但也是一直有人排队。
今天师哥早早地关门了,他说:货不够——我信他的话除非我脑子被门夹过。
五一劳动节所有人都放假了,有人外出游玩,这是流失的顾客,没法避免。但相对于平时依旧有大量的人需要买菜做饭,有更多的顾客会出门游玩路过。整个五一菜市场,以及市场旁边的街道都是人山人海。而师哥的那家店简直卖疯了,因为永远都处于排队的状态,师哥说销量是开业第一天的八倍之多,卖了接近2W份——具体的数值我不太清楚。五一折扣:五一大促卖一送一。每卖一份我们赚3块钱。

记得第一天开业我们是现做的,后来我明白,那天师哥他故意拖延时效来确保永远有长长的队伍,让下班路过的街坊邻居远远就看见,这家新店异常的受欢迎——这才是目的。其次,我们第一天是免费品尝,所以我们故意减少出货量,也就是减少亏损,用亚马逊的专业术语:我们减少了流量涌入Listing的量,我们要的是极致的CVR而不是Sales——因为新品上架是亏损的。最后现做的确实口感好,就会给第一批顾客留下最佳体验。
第二天我之所以那么肯定永远有人排名,也是因为我们会根据人流量选择是否去现做,我们甚至会故意放慢做糕点的速度。这一天我们早早地关店,因为人流量一旦降低,我们店铺就不可避免会冷淡下来。为了让店铺异常火热的局面达到极致,我们预判流量降低后,果断关店,而且宣称太火爆我们料不够了,明天再来。
五一节之后师哥为了维持销量排名又做了一波活动:购买糕点并发店铺信息以及产品体验到朋友圈,点赞超过20个,凭截图可以免费领取一份糕点。师哥还建立了微信群,师哥说这叫做精准私域流量,因为之后品类会扩张,一旦新品出来,可以快速测评。
红豆拔丝蛋糕、香蕉拔丝蛋糕、榴莲拔丝蛋糕——这属于纵向深挖;桂花糕、云石芝士蛋糕、核桃拿破伦蛋糕——这属于横向二级品类扩张。
如果是当地的小网红发社交媒体后奖金500快(以会员卡的形式)。
这期间师哥也有请小时工在路边发折扣卡,这个折扣卡分两类:一类没有时间限制专门针对老顾客;另外一类限7天使用,针对新顾客。新顾客要速度来尝鲜,老顾客等想吃了再来吃。
就这样,不到一个月的时间,师哥的糕点店成功打造成了当地同品类BS。在人们心里,这是一家网红店,他们觉得不吃一个这玩意人生都会有遗憾,慢慢地有些人开始大老远开车特意过来品尝。销量开始冲到整个大类的BS。
不到两年的时间,师哥就赚的盆满钵满。但是三年过去了,他的店铺还是冷淡下来,之前的装潢也显得陈旧,后面扩展的品类再也难出爆款,周围新开的店面似乎折扣信息很夸张——就是超级卷。大家再也不会记得这个小糕点曾经是如此风靡火爆的美食。
师哥又开始选品了,师哥说这个品的周期到了,我们要换新的品;当然,旧品我们也可以换新的地段,换新的城市。
师哥说:这就是营销。

故事说完了,懂的人已经明白了什么是亚马逊运营的推广节奏,以及如何去把握节奏。不懂的人我们再详细聊聊。
a.摆摊=FBM;租赁店面=FBA。大家考虑为什么?
b.店铺装修=优化listing。目的一模一样,方法也大同小异。
c.店铺装修前的折扣信息,很多亚马逊卖家没有涉及到。在亚马逊运营上这属于哪一块,大家想想?
d.开店时间=产品上架时间。如何选择的逻辑不能说一模一样也是大同小异。比如:一个产品最佳上架时间是大促前,至少要避免大淡季。
e.折扣卡=Coupon;
f.朋友圈微信群=私域流量;
g.朋友圈推广以及当地小网红=站外 KOC\KOL ;

 
 

推广节奏以及如何把握住:

        作为新品要保证持续排队的盛况,是为了用事实告诉周围的人,这是一家非常不错的店,这店卖的产品非常优质;在亚马逊运营上,一个新品上线我们一定要快速告诉亚马逊系统,我们产品是一个受欢迎的产品,我们产品质量非常优质——这个时候不一定要有太多的流量,但是一定要保证CVR,以及销量的持续递增(排队效应)。我们通过各种手段,连续维持了一周多的排队盛况,也就是销量持续急速上升的表现;作为亚马逊运营,我们想要产品的销量排名上升一个层次,一定要想办法将多个营销手段组合起来,我们要考虑LD、BD、站外、种草、网红及大促的时间节点,这就是所谓的顺势而为——时间节点要卡到位。让产品尽可能在销量最高点维持越长的时间,最后排名稳定的效果越好。这样系统就会自发分配更多相关的流量,而且会被系统判断我产品异常受欢迎。最后哪怕是关闭掉全部的广告,系统也会自动地给我们自然位流量和关联流量。就像蛋糕一旦成为当地的热门网红产品,你不用再去宣传,依旧有很远的人会骑车过来体验后,再免费拍照宣传。

 
 
如果你能看到这里一定有很多想说的。欢迎留言,一起讨论!
文章来源于之前写的公众号(好好学习天天向上的C):运营推广的节奏究竟是什么?如何把握节奏?
 
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跟atututu的看法一致:运营推广的节奏是知道什么节点该去做什么事情, 推动哪个指标达到哪个维度,一旦这个阶段的目标达到并且已经相对稳定的时候,就要继续顺势而为去达到下一阶段指标。看过一些关于推广节奏的文章,我个人理解总结下来的大致过程:
  • 产品还没确定前做好市场调研,类目容量调研,品牌垄断,关键词,差评内容改进产品质量等调研,为选择这个产品提供必要的数据支撑。(这块只是提及一下,不细说,欢迎大家补充)
  • 确定产品之后,基于前期的调研和关键词,去写文案,做图片,根据关键词调研和理解,对代表你这个产品用户需求的精准度进行划分,这跟你的文案埋词优先级密切相关,也跟你主图和A+作图方案突出卖点相关,跟整个listing都密切相关,这个过程你也是在了解、熟悉、掌握你的产品,精心打磨好你产品的落地页面也就是listing(真实产品在电商平台上的虚拟载体)所以你说listing重不重要(当然了好的产品猪推都能起飞,这里讲的是运营工作层面)打造好一个好的详情页面作用:提升点击率和转化率,销售额=曝光*点击率*转化率*客单价。
  • 与上一步骤同时的还有review,这个我没有放在上面说,因为从前几年肆意刷单和亚马逊这个平台的定位和宗旨,以及严厉打击刷评的行为来看,真实的买家评论对链接的影响是肯定的,对比我们国内购物,如果是没有真实买家评价的新产品,没有品牌背书和带货博主背书的情况下,我们是很难去买的,类似的产品往往会选择评论多的、评价好的、最好是有真实的买家秀图片和视频,可信度更大打消我们下单的疑惑。代入到亚马逊也会有这个现象。所以新品刚上的时候,就要有计划,有步骤的让自己的链接不是0评论起跑,要在开售前就要保证链接是以10个或者20,30个评论去开售,这样做的目的也是为了提高你的点击和转化率(更多的是转化率),然后新品开售1-2周你要去有计划催评,用合规的手段去尽快让自己的评论突破50-8-100-150-200-500-1000(只是举例)就连评论数量和质量也是有推广计划的。低于1000个评论的链接,评论的影响还是特别重要的,等你链接上了1000了这方面就不用花那么多时间了。10跟500还是很大区别的,但是1010和1050区别不大。
  • 接下来讲的是流量和销量层面的节奏。可以开自动去检查listing抓取情况,也可以不,基于你前期对词的调研和理解程度。开售一周内要让这个产品的链接进入多少流量,新链接单打独斗靠自然流要等到猴年马月,所以广告的作用是你用来打开流量入口的工具,你要确定这周内你要多少订单去反推广告的指标,加入要达到日出20单的目标,预估转化率是10%,那你需要200个点击,那你细分到不同类型广告上,你开一组手动精准,一组自动,一组定位,每个组给他们一个点击目标数去给预算,根据数据分析调整,没有达到你2日销20单的目标是哪个组没达到,这个组是点击率过低还是怎么样,把大的目标去细分到每个影响整个目标的因素,去逐一击破,广告是流量的扩大入口和补充工具。将任务或者要达成的目标进行流量层面和转化层面影响要素的拆解。
  • 这里讲的趋势对推广节奏的影响:要适应类目的趋势和关键词的趋势,推广节奏要保证和产品的趋势走向是同一个节奏,也就是顺势而为,如果产品或者关键词是下降期,你的推广再有节奏效果也很难很好,本身是偏向于淡季的时候,你推广阻力更大,只会拉升你的推广费用成本和周期,所以前期对于类目产品趋势的调研很重要,你要做到心中有数:什么时候开始你的推广你会更顺水推舟,顺势而为。
  • 活动配合推广节奏:将开启BD/LD和你的推广阶段结合起来,相互配合,推广到日销20单后能出BD,这时候选择什么时候推BD,将你的链接趁着BD的流量加持,推广到更高一点的目标,然后想办法稳住,比如稳定在日出20,BD时期稳定在了日出40,BD结束后销量肯定会掉,但是你要想办法用优惠券也好,什么也好,去把BD结束后的销量稳定在大于25单左右(转化率要保证跟BD前差不多)这样每一个周期这样去推,你的销量总体趋势是一步步上升的,亚马逊也喜欢这种产品。
  • 推广节奏还要考虑到产品的生命周期,有门槛的产品生命周期一般会长点,根据你产品所处的生命周期和竞争程度来指定推广的周期,战线也不能拉得太长了,不然人家卷价格抢占市场了,你还慢悠悠地停在原地。(不过一般公司也不会给你那么长时间,也给不了你那么多推广费用,巴不得第一天就要求你爆单还盈利,所以很多时候束缚了运营的,也就没那么多推广节奏可言,有时候其实一些产品战线拉长点是能成为这个产品的头部的,只不过和公司利益诉求不符,,也和运营打工利益诉求符合,我打工肯定想拿提成啊,我知道链接1年放长线有耐心点肯定能做起来,但是我不能1年拿不到提成的干吧,链接推起来了公司把我优化了怎么办,拿到手的提成才是我的,链接是公司的,只能说给的资金多少,付出回报多少和多大能力决定干多大事)
  • 大概说了一下,个人认为精细化运营和有节奏的推广的思维和底层逻辑或者方法是有必要会的,至于怎么用,用多少,有没有用,还是要根据不同公司,不同运营,不同产品来看,什么都没有固定的模板,适合自己的行之有效的才是最好的,没有其他大佬那么会表达和总结,来自00后的一点拙见,继续谦卑地学习和输出,保持沟通和思考,不进则退!
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