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亚马逊是如何将流量卖给卖家的?从底层思考亚马逊广告投放思路

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站在亚马逊的角度想,它的每个页面都有流量入口,然后它将流量按照SP、SB/SBV、SD三种方式卖给亚马逊卖家。
 
按照流量类型,亚马逊流量划分为7种
1、搜索流量(自然/广告) 占比53.27%
2、详情页(自然/广告) 占比33.69%
3、展示广告流量(广告)
4、榜单流量(BSR)
5、促销流量
6、亚马逊红人合作流量(买家秀)
7、其他(占比比较小)
*比例数据仅供参考。
 
从占比可以看出,流量占比最大的就是搜索流量和关联流量,而这两个位置都有广告流量和自然流量,搜索流量的广告形式主要是SP-关键词、SB/SBV-关键词,关联流量主要是SP-ASIN Target、SB/SBV-ASIN Target。
而SD则更多像是一种补充流量展示方式,在我看来更适合打品牌/再定向,而非打转化的位置,展示位置也几乎覆盖了亚马逊内的所有页面,但是转化效果其实是不如SP、SB/SBV广告的。
 
好,现在让我们站在亚马逊的立场上思考,如何将流量的广告价值最大化?

底层逻辑1:效果越好的广告位,卖得越贵

1、搜索流量中,排名越靠前的广告位,效果越好,需要更高的bid
根据这个逻辑,出价越高,广告排名才会越高,所以会有很多上首页卡位的运营操作。
如下图所示,就算同一个bid,在一天里每个时间段的广告排名也是不一样的,假设1天之内有100个广告主在投放相同关键词下面的位置,每个广告主出价和预算不同,那么能够支持的广告排名和广告投放时长不一样,所以就算在1天里面,一个ASIN同一个广告在同一个关键词下面的广告排名也不一样。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240619/173ea504aa45f070178287342cc569ae.png
 
2、关联流量中,竞争越激烈的ASIN,价格越高
自然排名越高、广告排名越高,那么ASIN的详情页流量也会更高,如果用ASIN定向广告,那么这个ASIN就是其他卖家眼中的肥肉,想分一杯羹的人越多,自然价格越贵。

3、广告投放里面,很少出现一家独大情况,热门时间段竞争激烈,非热门时间段捡漏
按照关键词-广告排名这个逻辑,其实在广告投放里面有很多操作空间,比如打大词或长尾词,不同词打什么位置,不同位置打什么时间段,这都取决于你的产品/店铺在整个市场里面的竞争能力有多强,所以没有一招通用的打法,关键还是要看你能争取到什么位置,你能付出什么成本,你能拿到什么回报。
 
根据亚马逊的这个卖广告逻辑,作为卖家,我们可以知道以下几点:
1、知道什么广告位是好的,这些广告位能给我们高曝光,可是否能有效转化还是要看产品的竞争力;
2、如果我们能知道核心上首页卡位竞争对手有哪些,他们核心投放时间段有哪些,那么我们就更了解不同时间段的竞争难度,可以有效降低低竞争时间段的投放成本(毕竟亚马逊目前已经支持分时竞价);
3、如果我们想要上首页,根据我们的bid和每个小时能在亚马逊拿到的广告位置,我们可以调整bid,减少浪费,有效降低ACOS。
 
 
底层逻辑2:通过算法,向用户推荐最匹配搜索词需求的产品,让平台GMV最大化
特别是在Cosmo算法上线之后,亚马逊通过多轮对话的方式,让用户通过选择细分标签的方式,不断细化自己的需求,那么对于非标品的产品,抢夺大词不一定是性价比最高的投放方式,反而针对高相关度长尾词的挖掘和投放,才能在满足平台需求的情况下,实现平台和卖家自己的双赢。
 
1、产品定位越准确,在长尾词下的转化越高
如何寻找长尾词,这个问题现在已经被市面上的服务商很好地解决了。大家找一款反查工具,基本都可以找到卖的很好的竞品流量来源于哪些词。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240619/fb732071829f5322b9b923e0a5c74df6.png
 
 
在这个思路之外,我还有一个思路:根据目前人群和相关需求/搜索意图的类似产品(frequently buy together之类),也可以发掘到用户在满足同类型/同场景需求的时候,都会在亚马逊搜索哪些关键词。
 
同样在做listing的时候,可以考虑将人群+场景加入标题/五点描述以及图片中,提升用户识别商品的速度。
 
2、面向细分需求开发的功能点,将更能吸引长尾需求人群
除了产品包装和宣传上,需要匹配细分需求之外,在产品开发层面,如果能够针对细分市场提供更多相应的功能和设计,也将能够更吸引受众。
 
下面是一个国外机构根据亚马逊的Search Query Performance (SQP) 工具的数据中分析出来的结论,越是长尾关键词,CTR也会越高。原文大家可以自行在谷歌搜索“Are Amazon’s Search Results Getting Worse? Consumers Only Click on a Product 27% of the Time”,这也是文章的名字,发布时间是2024年,作者是Andrew Waber。这个数据也再次验证了我上面得初的结论。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240620/8a4ef8496b4eec78fb4fdb81686a238d.png

 
整体总结一下:
亚马逊卖广告的底层逻辑有2条:
1、效果越好的广告位,卖得越贵
2、通过算法,向用户推荐最匹配搜索词需求的产品,让平台GMV最大化
 

对应卖家可以关注几个点:

1、知道什么广告位是好的,这些广告位能给我们高曝光,可是否能有效转化还是要看产品的竞争力;

2、如果我们能知道核心上首页卡位竞争对手有哪些,他们核心投放时间段有哪些,那么我们就更了解不同时间段的竞争难度,可以有效降低低竞争时间段的投放成本(毕竟亚马逊目前已经支持分时竞价);

3、如果我们想要上首页,根据我们的bid和每个小时能在亚马逊拿到的广告位置,我们可以调整bid,减少浪费,有效降低ACOS。

4、广告投放里面有很多操作空间,这都取决于你的产品/店铺在整个市场里面的竞争能力有多强,所以没有一招通用的打法,关键还是要看你能争取到什么位置,你能付出什么成本,你能拿到什么回报。

5、根据目前人群和相关需求/搜索意图的类似产品(frequently buy together之类),也可以发掘到用户在满足同类型/同场景需求的时候,都会在亚马逊搜索哪些关键词。同样在做listing的时候,可以考虑将人群+场景加入标题/五点描述以及图片中,提升用户识别商品的速度。

6、在产品开发层面,如果能够针对细分市场提供更多相应的功能和设计,也将能够更吸引受众。
 
另外,根据评论区大佬Libra06的评论,外加我自己查阅了一些资料,确实亚马逊会根据广告组的转化率加权重,转化越好的广告组,同样的位置,跟其他竞争同位置的广告主相比较,PPC会更低。再次感谢Libra06的观点分享!?

这是我个人粗浅的分析,如果大家有不同意见,或者有更深度的看法,欢迎在评论区交流。
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我想上一个层主是这个意思,在广告投放中,转化好的广告活动,其cpc会越来越低,所以逻辑1是错误的;
但我认为可能没有错误,一开始,首页位价格贵,新品高cpc在首页位投放(逻辑1),然后亚马逊发现转化率还可以,说明产品匹配需求,要给用户推荐,所以权重升高,cpc降低(逻辑2),这样就符合答主的逻辑了,也符合我个人的实践经验。
另外,我认为逻辑1:“效果越好的广告位,卖得越贵”可以改成“竞争越激烈的广告位,卖的越贵

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