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实操经验分享:去年会员日我是怎么实现单品翻30倍销量?

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这个是我某个产品在会员日时期的数据情况。产品的基本情况:
1. 客单价100+美金
2. 单SKU,无变体
3. 截止到2023年会员日当天,上架了一个半月。日销大概30单左右
4. 这个产品会员日出了1000多单,翻了30多倍
5. 一个相似款日常的销量差不多,但是会员日只翻了10倍
6. 广告花费翻了一倍多,Tacos是2%左右,广告销售额占比是22%(说明主要依靠自然流量)
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/6fe63943bd3d78ec54cd1d146736a24d.png
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/6b1da36a0f4f02b8769ff30afdb4be88.png
 
为何在这个时间点选择这个案例?

这个案例在我操盘的链接中效果相对较好,而且执行中的一些方法具备一定的可操作性。临近会员日,希望通过分享我的操作经验,抛砖引玉,对大家有所帮助。

我理解的会员日是什么?

会员日本质上就是一个秒杀活动,是一个流量非常巨大的秒杀活动。秒杀更多的是锦上添花,而不是雪中送碳。有一个现象,在大多数情况下,排名好的链接在秒杀中的效果会比排名差的产品好的多得多。比如你一天流量是100,秒杀翻5倍,也就是流量500; 如果你一天流量是300,秒杀翻5倍,流量就达到了1500了。

秒杀的特点是流量大,转化会更高。那么依照运营推广的逻辑公式:销量=流量*转化 可以得出转化上升的情况下,拓展流量渠道可以大幅度拉升我们的销量。

会员日不同时期的策略变化,总体来说概括为:秒杀前期:提高产品排名和关键词排名;秒杀中期:提高广告预算以拉动广告效果;秒杀后:适当的做一些折扣和提高广告预算,稳住排名。
 
会员日之前的准备

秒杀前要把产品的"内功"做好,秒杀可能会翻量,但要想翻量的效果最大化,一定程度是看流量基数。秒杀开始前可以加大广告,做折扣去拉动产品排名,也可以人为的操控一下关键词排名。(注意:提升关键词排名,可以推动秒杀效果,秒杀也可以拉动关键词排名,两者是相互作用的)

优化文案的细节就不在赘述来,大的方向来看无非就是优化点击率和转化率,我的核心观点是点击率和转化率不是由单一因素决定的,它是综合因素汇总的结果。感兴趣的朋友可以去看下我先前的这两篇文章。

关于点击率的优化:https://www.wearesellers.com/question/88454
关于转化率的优化:https://wearesellers.com/question/88604
 
优化链接有个细节点,就是做好评价维护。控制好首页和近期都不要有差评。

优化的前提是基于文案,文案是基础。任何的推广工作都落脚点都是我们的listing,能否产生转化核心在于我们的listing是否满足买家的需求。但也要理清一个现实,文案是基础,但也可能是基础,我们很难通过文案的优化来大幅度的提高产品的销量。这里不是否定文案的重要性,而是强调对于流量操控的重要性。
 
我认为这个产品实现翻量30倍的主要三个原因
一、大促前的自然排位的稳定。

虽然我们这个类目关键词具有一定的垄断性(核心大词“A”的ABA排名小几百,但是其它关键词就在几千名的。),我们把核心大词“A”做到首页中部的位置,不算特别高。但是其它关键词基本都是做到了首页位置,可以做到流量的基本稳定。

从流量逻辑来讲。假设一个大词一天可以贡献100个流量,那么逻辑上我们可以做5个一天可以贡献20个流量的关键词,推广难度也没那么大。我当时这里运用的是词海战术,短期内大词“A”很难干上来,所以我就把策略转变了把其它的关键词的自然排位做好。

二、会员日的广告动态调整。

我们回到上述所说的秒杀的特点,在秒杀期间的转化率会上升,会员日的秒杀的转化率上升的幅度会更加大。那么基于转化率上升的逻辑,那么就去做增加流量的动作,效果就会更加好。广告就是很好的一个流量工具。

在会员日之前我已经把广告框架搭建好了,原有的广告活动的词/类型我一般不会再进行调整。我的调整的逻辑是追求更好的ROI,因为我的关键词排名还OK,这个时候没有特别需要打词,同时旺季是最好的收割时间,还是要盈利的,拒绝内卷,从自身做起。
 
会员日通宵能怎么调整广告?在会员日期间,我会这么调整广告:

1.  不盲目的提高bid去抢占流量,因为我们产品客单价比较高,所以转化率会有一定上限。大家也可以看下去年的会员日数据的bid和转化率参考,根据公式Acos=CPC/CR/客单价。比如我现在CPC是0.5,我提高CPC到1美金转化率可能从10%到15%,那么按照这个比例来看,我增加bid去抢流量相对投入产出来说是不值得的。

2.  动态的去加预算,根据预算的花费走势以及效果去加预算。预算投入到转化更好的广告活动里面。虽然亚马逊的花费会有延迟,但是亚马逊的预算机制响应的是比较快的,如果超出预算就可以及时的发现和反应。一开始我设置控制预算(5-10美金),然后观察第一波的流量,预算快速消耗完的时候,那么意味着流量慢慢起来了。这个时候我才去逐步增加预算的策略(增加预算的幅度我是按照满足CPA的比例去增加)。这里我还会进行一步操作,就是观察预算花费的走势快慢,比如我一个关键词加了20美金,他用10分钟就跑完了。同样大小的关键词我也加了20美金,他用30分钟才跑完。这个时候我会尝试去把第一个关键词的bid降低,进而把预算持续时间拉长了,转化其实差别不大的。

3.  新增会员日专属广告。自动、类目和大词广泛去做瀑布流广告,策略选择提高和降低,以降低的bid去获得更多的流量,这种把bid控制下来,其实ROI也是不错的。

4.  新增关键词广泛组(部分流量的补充),这个目的是为了触达不同的流量词,获取更多的流量。

5.  部分广告从固定转”提高或降低“控制CPC。”动态竞价 – 提高和降低“:亚马逊将针对更有可能转化为销售的点击提高您的竞价。使用这种方案,亚马逊还将针对不太可能转化为销售的点击降低您的竞价。

6.  此外,在会员日开始前,可以制定有效的SD推广策略。因为大促之前很多卖家是只浏览不下单的,这个时候我们可以通过对SD受众的再营销浏览定向,可以定向推广自己的ASIN和类似商品,去触达更多的潜在买家,然后再用会员日用SP或者SB去做流量收割。

插一个话题,SD浏览再营销的回溯期有7天,14天,30天,60天,90天。提前两三个月为会员日观望的可能性不大,但是一周,两周和一个月都有可能的。有些卖家朋友可能会有疑问,直接选择回溯期:90天不是涵盖了所有买家吗。这个逻辑是没错的,但是其中有部分人群不是我们的精准人群,效果可能会不好。

有一个技巧可以帮助我们分析合理的回溯期,如果我们的类目观望流量很多,买家会员日前都在等待加购。那么可以结合品牌分析的搜索词表现去看每周的加购率变化,如果加购率上升的日期,可以重点关注作为回溯期设置的参考:https://sellercentral.amazon.com/brand-analytics/dashboard/query-performance
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/a2df7d75760548e2386060618f4a6ede.png
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/a4faa7ac139303836c93a31e5ff43d61.png 会员日是一个增加转化的节点,所以即使在流量不太稳定的时候浮动也能跑出去(依照实际测试结果动态调整)。捡漏广告效果也是很不错的!

捡漏广告的框架:https://www.wearesellers.com/article/paid/45​ 

此逻辑方法不适用利用会员日去打关键词排名的链接。
 
三、翻量操作神器--List price(划线价/市场价)

我们做了两款产品,款式类似,一款翻了30多倍,一款翻了10倍左右,为何类似款式的两款产品销量差异那么大?这里主要有一个差别就是翻了30多倍的产品做了List price。

秒杀的价格优现在是针对list price显示折扣的(前提是要在前台显示list price) 。比如说你的list price 是100,售价是80,秒杀价是50美金,那么就会显示50%的折扣。

我们那个小爆款就是做了list price的。我们实际上做了20%的折扣,但是秒杀显示的折扣有45%+。折后价虽然和同行差不多,但是我们的折扣显示会比竞品高很多,得到的流量推荐也会更多。插入一点,前台页面也是可以根据折扣价格进行筛选的。越高折扣,对于一些没有明确需求的卖家也会有吸引力。
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/91b9ba5eea7bbfa29d2f937d6424e301.png
 
只谈结论,不讲实操就是耍流氓,list price操作的方法:

市场价(List Price):是制造商、供应商或销售商提供的新产品的建议零售价。该价格由卖家提供。需要通过验证,如果亚马逊无法验证*它,那么亚马逊不会使用这个价格。

今年以来list price其实是没有去年的那么稳了, 让list price稳定最好的办法就是出单。请注意,这里说的是”出单“而不是配送订单,按照我们测试经验,如果下取消订单也是可以测的出lsit price的。

https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/952f5e2f605e9d5ec9d00f6a24298a1a.png
      (List price的显示截图)


具体实操方法--围绕逻辑出单:

1)首先需要在后台把list price填写了,根据我的经验,我不建议填写sale price,只需填写your price和list price。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/033233d1f710b843ed8c63761f4f43d7.png
 
2)围绕出单逻辑去执行, 玩法有几种:
a. 直接高价,让出一些单。出一些单是结果。
b. 高价高coupon,your price=list price。出单。
c. 小号高价跟卖,让小号出单:大号正常售价,大号list price=小号your price。
d. 站外补单,我们之前类目有一个竞品,通过大量的站外的订单,可以做到90%以上的划线价,持续做站外有稳定的单量补充,lsit price就会稳很多。类似参考图。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240626/609438ceec4766fd757059a727a27fa2.png
 
注意事项:

1.变体之前可能会相会影响list price。也就是说你用A有list price的产品合并没有 list price的B产品,有可能帮助B获得list price。(反过来也有可能)

2.我们测试的案例,包括竞品,50%以上的下划线很难出来,即使出来也很容易掉。40%-50%有些产品很稳,有些产品会掉(掉的一般可以维持1-2个月),不建议超过30%的折扣。

3.  有更新价格操作,如进行秒杀的时候,可能会掉list price。

4.  Sale Price不填,Your Price设置为正常销售价格(就是买家购物车看到的价格),list price为参考价格。(不建议填Sale Price)

5.  其它常规玩list price的技巧:如果担心新品价格太高影响出单,可以采用高价格+大coupon的形式,一定程度可以降低影响。也有影响比较小的方式:产品快要断货的时候,这个时候把价格提高,让出一些单。因为本身链接也快断货了,相对影响会低一点。

6.  用自发货跟卖,下单后24小时取消也会记录为”出单“,可以测的出list price.

关于划线价官方解释:https://www.amazon.com/gp/help ... dp_hp

以上就是我这次要分享的内容,由于篇幅问题,像关键词排名的打造,秒杀前中后期的操作很难一一进行剖解,后续我们可以再展开聊聊。以上是个人的分析,如果你有其它不同的看法,欢迎一起交流。 
已邀请:
Vae是目前我在论坛里看到的 为数不多的 专门输出运营推广方面 干货率90%的帖子的宝藏帖主了。
大促期间,如果店铺数据量比较大的话,不仅仅广告花费会延迟,广告点击数量、广告单量都会存在延迟的情况,也就是可能会出现无法及时判断广告组的效果到底行不行?要不要立马调整的迷惑感。
在判断广告花费/预算存在风险的情况下,只要asin的即时出单节奏高于平时的节奏(这个是可以实时判断的),我觉得都是可以临时无视数据去增加预算的,因为会员日只有两天,一天24h里是存在低峰期、高峰期、超高峰期三个阶段的,不同的类目会有一定的差异,根据自己店铺过去的高低峰时间特征,在高峰期优先去放大预算投放节奏,也就是在高峰/超高峰的两个时期,转化率最大的两个时期,给曝光引流最做大程度的铺垫。

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