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我的广告否词大法：优化广告，降低无效花费（附带实操案例）
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本文分为几个版块：
一. 什么叫做否定无效流量
二. 否定的类型
三. 否定的作用
四. 我是如何否定关键词
五. 精细化否定关键词的技巧
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一. 什么叫做否定无效流量
其实主题更精准的应该是叫做否定无效流量，因为亚马逊否定无效流量分为三种：
1. 否定关键词投放：当顾客的购物搜索词与您的否定关键词匹配时，这些关键词会阻止您的关键词投放广告或自动投放广告展示。
2. 否定商品投放：当商品页面的 ASIN 与否定商品投放项匹配时，这些商品投放项会阻止您的商品投放广告或自动投放广告展示。
3. 否定品牌投放：当商品页面的品牌与否定品牌标的匹配时，这些标的会阻止您的商品属性投放广告展示。
小细节：一般建议在广告组层级进行否定而不是广告活动层级。
二. 否定的类型
从匹配类型来看，有否定精准和否定词组。从Asin维度来看，有否定商品投放和否定品牌投放；从否定的切入点来看，有前置否定和后置否定。
否定精准：当购物搜索词中包含确切词组或其近似变体时，广告将不会显示。每个否定关键词最多不得超过10个字，限制80个字符。Eg: 假设否定精准led light bedroom这个关键词，那么买家搜led lights bedroom（复数）led lights for bedroom（介词）都不会显示。同精准匹配投放逻辑。
否定词组：当购物搜索词中包含完整词组或其近似变体时，广告将不会显示（同短语匹配的逻辑）。每个否定关键词最多不得超过4个字。限制80个字符。Eg: 假设我们否定精准led light这个关键词，那么买家搜led lights（复数），led lights for bedroom（含有词根“led light”）和 led light strip（含有词根“led light”）都不会显示。同词组匹配投放逻辑。概括来说就是带有这个词根的搜索词都不会展示。
否定Asin: 比如我们否定Asin: B012345XXX，那么这个Asin便不会出现我们投放的自动广告和商品投放的广告中。（注：买家不是搜Asin, 而是搜这个asin匹配的流量词）
否定品牌：这个品牌下的asin就不会出现。
三. 否定的作用
最核心的作用就是降低无效的花费，提高投资回报率。还有一个常用的作用就是可以结合否词去干预点击率，提高广告的权重。
四. 我是如何否定关键词
1. 准备工作
1）后台下载搜索词报告，生成表格（我一般会选择近期7天和历史30天/60天的去做对比）
2）插入数据透视表
3）因为转化率点击率数据不好直接求和或者取平均值分析，可以通过透视表筛选数据进行分析。数据分析指标参考：
4）生成表格。这里需要计算，CPC，CTR，CPA，ACos，CR，RoAS和“CPA是否大于X美金”，大家可以结合自己的情况去定义表格。
2. 数据分析
其实我一直都不太想把否词用具体的标准去量化，因为不同的产品转化率，不同的客单价产品，不同的运营目标都会导致标准失效。很难以一个绝对标准去衡量词的好坏。但是如果是没有标准，我们运营过程的操作就变得很“虚”，没有明确的目的指导运营去优化。
我个人通常会以CPA作为我判定是否要否词的重要指标。CPA(Cost Per Action)是指每次完成指定行为所需的费用，CPA=广告花费/广告订单，每带来一笔广告订单的费用，也叫做广告订单的获客成本。----公式拆解：CPA=CPC*Click/Order=CPC/CR
比如我们的利润是15美金，那么我们可以CPA 15美金作为一个参考。也就是说如果CPA低于15美金，我们广告是盈利的，如果是高于15美金，我们的广告是亏损的。这个可以作为我第一步筛选的依据，根据表格，可以直接筛选出第一批高出15美金的数据。
那筛选出来就直接否定了？我一般不会直接否定，我会根据相关性、词的重要性，词的流量/点击，转化率等去做二次分析。不做直接否定的核心原因只有一个：怕误伤一些好词（这里好词的定义不仅仅是Acos，还有词的战略地位，转化率，CPC等等。
在此列举我的一些操作的情况，供大家参考：
1）情况1：CPC是否有控制的空间。由CPA=CPC*Click/Order=CPC/CR可以知道，决定CPA高的一个重要因素是CPC，那么我们的出价策略决定了我们CPC高低水平。如果我们前期用高bid去打，但是后期权重上来bid是可以下降下来的。
2）情况2：词的相关性。这个我们重点考虑，如词不相关，我会降低对于他的预期，进入否定词库中。
3）情况3：词的分散程度。上述图表是针对某个搜索词在所有广告活动的汇总表现。那么会有数据基数不足的情况，词过于分散导致我们产品难于形成转化。
4）情况4：词的流量太低，曝光很少，点击率很高。这种相当是我在ABA里面分析的是”点高转低“，”点击率高”意味着相关性足够，或者关键词排名靠前。这种结合投放词的属性来进一步判断，这个搜索词的词根属性下，我们产品是否有足够竞争力。
5）情况5：词的战略地位。对于大词，要打词打牌吗的广告活动，ROI一般不会很好看。在我的运营思路中，运营目的是战略策略，运营打法是具体的策略层面。策略需要为战略服务。虽然大词的ROI可能不好看，但是它是撬动我的流量的重要部分，战略层面必须要大（PS：如果针对市场需求不大的类目，我们需要冲头部，我们需要打大词，因为小词通常不足以支撑我们的到头部的体量）
五. 精细化的否定关键词的技巧
1. 同步否词玩法。我们可以把SP广告表现不好的词和Asin同步否定到SB和SD广告中。特别是否定商品投放，SB和SD没有对应的asin数据，那么SP参考就变得更加重要了。
2. SB的Asin否词技巧。因为SB做商品投放的时候，投放的是Asin/类目，但是它匹配的是具体搜索词。除了第一点所说的方法之外，我们还可以针对这些表现不好的词去前台搜，看我们会匹配哪些Asin出来，然后进行否定。
3. 累计数量否词。相信有很多卖家朋友都会遇到一个情况，我的这个词只点击1-2次不出单，但是累计起来这些关键词可能有上百个，甚至更多。这种词我们要不要否定呢？否定吧，担心后面又出单。不否定吧，花费又太高，利润支撑不住。这个时候我们就可以找共性词根和相关性去做否定。比如我的产品不带防水功能（waterpoof）的，有很多1-2次点击中都是写waterpoof+关键词的形式，那么我可以把这些关键词做精准否定。
4. 时间维度对比。是不是你也有在纠结，我这个词历史表现是好的，现在表现不好了，我要不要否定？这个时候我的建议是结合历史数据、词的重要性去做否定。我们下载近期7天+长期30天/60天的数据进行对比，结合关键词的走势去做分析。
5. 定期复查和释放关键词和商品。我一直强调一个观点：广告更多的是一个流量工具，它的作用更多的是把买家带到listing，能否转化是看listing是否满足买家的需求。我可以引用一些情况，比如我们产品在新品期，比如我们链接来了差评导致评分下降，比如竞品持续在做deal情况，这些情况意味着我们的listing竞争力会下降，那么结果呢？----我们的广告转化率会下降，我们的关键词表现不好。可能在某个时间我们会把X这个表现不好的关键词去做否定，但是如果市场发生变化了（比如会员日），我们的实力强了（评分上升，价格优势，活动优势），那这个时候我们可以把这些曾经否定关键词释放出来，获得更好的流量和产出。
6. 积累否定关键词词库。推广产品需要做关键词词库，但是我们也要有自己的否定关键词词库。
7. 前置否定。提前把一些无效流量否定掉，避免造成更多的损失。这里有一些常见的思路可以分享：
1）结合关键词词库的关键词进行否定
2）新品前期对于强竞对的否定--需结合自己的情况。
3）在我们添加关键词的时候，系统会推荐一些关键词。系统推荐的肯定是亚马逊认为相关的，这种无效的关键词可以做否定。
4）不太相关的关键词、属性--需结合自己的情况。
8. 大多数情况下，不建议做词根否定，因为容易误伤到关键词。除非这个词根累计表现极差，而且衍生词很多。
否定关键词一时爽，一直否定一直爽，切莫否定成性。否词是一个优化ROI的动作，但是否词也是一个降低流量的动作，如果否词过度，那么对于listing流量也是受损的。有任何问题我们可以再进一步交流。
一. 什么叫做否定无效流量
二. 否定的类型
三. 否定的作用
四. 我是如何否定关键词
五. 精细化否定关键词的技巧
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一. 什么叫做否定无效流量
其实主题更精准的应该是叫做否定无效流量，因为亚马逊否定无效流量分为三种：
1. 否定关键词投放：当顾客的购物搜索词与您的否定关键词匹配时，这些关键词会阻止您的关键词投放广告或自动投放广告展示。
2. 否定商品投放：当商品页面的 ASIN 与否定商品投放项匹配时，这些商品投放项会阻止您的商品投放广告或自动投放广告展示。
3. 否定品牌投放：当商品页面的品牌与否定品牌标的匹配时，这些标的会阻止您的商品属性投放广告展示。
小细节：一般建议在广告组层级进行否定而不是广告活动层级。
二. 否定的类型
从匹配类型来看，有否定精准和否定词组。从Asin维度来看，有否定商品投放和否定品牌投放；从否定的切入点来看，有前置否定和后置否定。
否定精准：当购物搜索词中包含确切词组或其近似变体时，广告将不会显示。每个否定关键词最多不得超过10个字，限制80个字符。Eg: 假设否定精准led light bedroom这个关键词，那么买家搜led lights bedroom（复数）led lights for bedroom（介词）都不会显示。同精准匹配投放逻辑。
否定词组：当购物搜索词中包含完整词组或其近似变体时，广告将不会显示（同短语匹配的逻辑）。每个否定关键词最多不得超过4个字。限制80个字符。Eg: 假设我们否定精准led light这个关键词，那么买家搜led lights（复数），led lights for bedroom（含有词根“led light”）和 led light strip（含有词根“led light”）都不会显示。同词组匹配投放逻辑。概括来说就是带有这个词根的搜索词都不会展示。
否定Asin: 比如我们否定Asin: B012345XXX，那么这个Asin便不会出现我们投放的自动广告和商品投放的广告中。（注：买家不是搜Asin, 而是搜这个asin匹配的流量词）
否定品牌：这个品牌下的asin就不会出现。
三. 否定的作用
最核心的作用就是降低无效的花费，提高投资回报率。还有一个常用的作用就是可以结合否词去干预点击率，提高广告的权重。
四. 我是如何否定关键词
1. 准备工作
1）后台下载搜索词报告，生成表格（我一般会选择近期7天和历史30天/60天的去做对比）
2）插入数据透视表
3）因为转化率点击率数据不好直接求和或者取平均值分析，可以通过透视表筛选数据进行分析。数据分析指标参考：
4）生成表格。这里需要计算，CPC，CTR，CPA，ACos，CR，RoAS和“CPA是否大于X美金”，大家可以结合自己的情况去定义表格。
2. 数据分析
其实我一直都不太想把否词用具体的标准去量化，因为不同的产品转化率，不同的客单价产品，不同的运营目标都会导致标准失效。很难以一个绝对标准去衡量词的好坏。但是如果是没有标准，我们运营过程的操作就变得很“虚”，没有明确的目的指导运营去优化。
我个人通常会以CPA作为我判定是否要否词的重要指标。CPA(Cost Per Action)是指每次完成指定行为所需的费用，CPA=广告花费/广告订单，每带来一笔广告订单的费用，也叫做广告订单的获客成本。----公式拆解：CPA=CPC*Click/Order=CPC/CR
比如我们的利润是15美金，那么我们可以CPA 15美金作为一个参考。也就是说如果CPA低于15美金，我们广告是盈利的，如果是高于15美金，我们的广告是亏损的。这个可以作为我第一步筛选的依据，根据表格，可以直接筛选出第一批高出15美金的数据。
那筛选出来就直接否定了？我一般不会直接否定，我会根据相关性、词的重要性，词的流量/点击，转化率等去做二次分析。不做直接否定的核心原因只有一个：怕误伤一些好词（这里好词的定义不仅仅是Acos，还有词的战略地位，转化率，CPC等等。
在此列举我的一些操作的情况，供大家参考：
1）情况1：CPC是否有控制的空间。由CPA=CPC*Click/Order=CPC/CR可以知道，决定CPA高的一个重要因素是CPC，那么我们的出价策略决定了我们CPC高低水平。如果我们前期用高bid去打，但是后期权重上来bid是可以下降下来的。
2）情况2：词的相关性。这个我们重点考虑，如词不相关，我会降低对于他的预期，进入否定词库中。
3）情况3：词的分散程度。上述图表是针对某个搜索词在所有广告活动的汇总表现。那么会有数据基数不足的情况，词过于分散导致我们产品难于形成转化。
4）情况4：词的流量太低，曝光很少，点击率很高。这种相当是我在ABA里面分析的是”点高转低“，”点击率高”意味着相关性足够，或者关键词排名靠前。这种结合投放词的属性来进一步判断，这个搜索词的词根属性下，我们产品是否有足够竞争力。
5）情况5：词的战略地位。对于大词，要打词打牌吗的广告活动，ROI一般不会很好看。在我的运营思路中，运营目的是战略策略，运营打法是具体的策略层面。策略需要为战略服务。虽然大词的ROI可能不好看，但是它是撬动我的流量的重要部分，战略层面必须要大（PS：如果针对市场需求不大的类目，我们需要冲头部，我们需要打大词，因为小词通常不足以支撑我们的到头部的体量）
五. 精细化的否定关键词的技巧
1. 同步否词玩法。我们可以把SP广告表现不好的词和Asin同步否定到SB和SD广告中。特别是否定商品投放，SB和SD没有对应的asin数据，那么SP参考就变得更加重要了。
2. SB的Asin否词技巧。因为SB做商品投放的时候，投放的是Asin/类目，但是它匹配的是具体搜索词。除了第一点所说的方法之外，我们还可以针对这些表现不好的词去前台搜，看我们会匹配哪些Asin出来，然后进行否定。
3. 累计数量否词。相信有很多卖家朋友都会遇到一个情况，我的这个词只点击1-2次不出单，但是累计起来这些关键词可能有上百个，甚至更多。这种词我们要不要否定呢？否定吧，担心后面又出单。不否定吧，花费又太高，利润支撑不住。这个时候我们就可以找共性词根和相关性去做否定。比如我的产品不带防水功能（waterpoof）的，有很多1-2次点击中都是写waterpoof+关键词的形式，那么我可以把这些关键词做精准否定。
4. 时间维度对比。是不是你也有在纠结，我这个词历史表现是好的，现在表现不好了，我要不要否定？这个时候我的建议是结合历史数据、词的重要性去做否定。我们下载近期7天+长期30天/60天的数据进行对比，结合关键词的走势去做分析。
5. 定期复查和释放关键词和商品。我一直强调一个观点：广告更多的是一个流量工具，它的作用更多的是把买家带到listing，能否转化是看listing是否满足买家的需求。我可以引用一些情况，比如我们产品在新品期，比如我们链接来了差评导致评分下降，比如竞品持续在做deal情况，这些情况意味着我们的listing竞争力会下降，那么结果呢？----我们的广告转化率会下降，我们的关键词表现不好。可能在某个时间我们会把X这个表现不好的关键词去做否定，但是如果市场发生变化了（比如会员日），我们的实力强了（评分上升，价格优势，活动优势），那这个时候我们可以把这些曾经否定关键词释放出来，获得更好的流量和产出。
6. 积累否定关键词词库。推广产品需要做关键词词库，但是我们也要有自己的否定关键词词库。
7. 前置否定。提前把一些无效流量否定掉，避免造成更多的损失。这里有一些常见的思路可以分享：
1）结合关键词词库的关键词进行否定
2）新品前期对于强竞对的否定--需结合自己的情况。
3）在我们添加关键词的时候，系统会推荐一些关键词。系统推荐的肯定是亚马逊认为相关的，这种无效的关键词可以做否定。
4）不太相关的关键词、属性--需结合自己的情况。
8. 大多数情况下，不建议做词根否定，因为容易误伤到关键词。除非这个词根累计表现极差，而且衍生词很多。
否定关键词一时爽，一直否定一直爽，切莫否定成性。否词是一个优化ROI的动作，但是否词也是一个降低流量的动作，如果否词过度，那么对于listing流量也是受损的。有任何问题我们可以再进一步交流。
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lmscolin - 亚马逊订单科主任
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