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我的广告否词大法:优化广告,降低无效花费(附带实操案例)

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本文分为几个版块:

一. 什么叫做否定无效流量

二. 否定的类型

三. 否定的作用

四. 我是如何否定关键词

五. 精细化否定关键词的技巧


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一. 什么叫做否定无效流量

其实主题更精准的应该是叫做否定无效流量,因为亚马逊否定无效流量分为三种:

1.  否定关键词投放:当顾客的购物搜索词与您的否定关键词匹配时,这些关键词会阻止您的关键词投放广告或自动投放广告展示。

2.  否定商品投放:当商品页面的 ASIN 与否定商品投放项匹配时,这些商品投放项会阻止您的商品投放广告或自动投放广告展示。

3.  否定品牌投放:当商品页面的品牌与否定品牌标的匹配时,这些标的会阻止您的商品属性投放广告展示。

小细节:一般建议在广告组层级进行否定而不是广告活动层级。


二. 否定的类型

从匹配类型来看,有否定精准和否定词组。从Asin维度来看,有否定商品投放和否定品牌投放;从否定的切入点来看,有前置否定和后置否定。

否定精准:当购物搜索词中包含确切词组或其近似变体时,广告将不会显示。每个否定关键词最多不得超过10个字,限制80个字符。Eg: 假设否定精准led light bedroom这个关键词,那么买家搜led lights bedroom(复数)led lights for bedroom(介词)都不会显示。同精准匹配投放逻辑。

否定词组:当购物搜索词中包含完整词组或其近似变体时,广告将不会显示(同短语匹配的逻辑)。每个否定关键词最多不得超过4个字。限制80个字符。Eg: 假设我们否定精准led light这个关键词,那么买家搜led lights(复数),led lights for bedroom(含有词根“led light”)和 led light strip(含有词根“led light”)都不会显示。同词组匹配投放逻辑。概括来说就是带有这个词根的搜索词都不会展示。

否定Asin: 比如我们否定Asin: B012345XXX,那么这个Asin便不会出现我们投放的自动广告和商品投放的广告中。(注:买家不是搜Asin, 而是搜这个asin匹配的流量词)

否定品牌:这个品牌下的asin就不会出现。


三. 否定的作用

最核心的作用就是降低无效的花费,提高投资回报率。还有一个常用的作用就是可以结合否词去干预点击率,提高广告的权重。

 
四. 我是如何否定关键词

1. 准备工作

1)后台下载搜索词报告,生成表格(我一般会选择近期7天和历史30天/60天的去做对比)

2)插入数据透视表
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240710/bee0305fbb949733edb4532a6975a770.jpg
3)因为转化率点击率数据不好直接求和或者取平均值分析,可以通过透视表筛选数据进行分析。数据分析指标参考:
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240710/15a2323c758c60d87c1dfb9715e657bc.png


4)生成表格。这里需要计算,CPC,CTR,CPA,ACos,CR,RoAS和“CPA是否大于X美金”,大家可以结合自己的情况去定义表格。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240710/a80f3a7beba63469b995301b33fec2fe.png
2. 数据分析

其实我一直都不太想把否词用具体的标准去量化,因为不同的产品转化率,不同的客单价产品,不同的运营目标都会导致标准失效。很难以一个绝对标准去衡量词的好坏。但是如果是没有标准,我们运营过程的操作就变得很“虚”,没有明确的目的指导运营去优化。

我个人通常会以CPA作为我判定是否要否词的重要指标。CPA(Cost Per Action)是指每次完成指定行为所需的费用,CPA=广告花费/广告订单,每带来一笔广告订单的费用,也叫做广告订单的获客成本。----公式拆解:CPA=CPC*Click/Order=CPC/CR

比如我们的利润是15美金,那么我们可以CPA 15美金作为一个参考。也就是说如果CPA低于15美金,我们广告是盈利的,如果是高于15美金,我们的广告是亏损的。这个可以作为我第一步筛选的依据,根据表格,可以直接筛选出第一批高出15美金的数据。

那筛选出来就直接否定了?我一般不会直接否定,我会根据相关性、词的重要性,词的流量/点击,转化率等去做二次分析。不做直接否定的核心原因只有一个:怕误伤一些好词(这里好词的定义不仅仅是Acos,还有词的战略地位,转化率,CPC等等。

在此列举我的一些操作的情况,供大家参考:

1)情况1:CPC是否有控制的空间。由CPA=CPC*Click/Order=CPC/CR可以知道,决定CPA高的一个重要因素是CPC,那么我们的出价策略决定了我们CPC高低水平。如果我们前期用高bid去打,但是后期权重上来bid是可以下降下来的。

2)情况2:词的相关性。这个我们重点考虑,如词不相关,我会降低对于他的预期,进入否定词库中。

3)情况3:词的分散程度。上述图表是针对某个搜索词在所有广告活动的汇总表现。那么会有数据基数不足的情况,词过于分散导致我们产品难于形成转化。

4)情况4:词的流量太低,曝光很少,点击率很高。这种相当是我在ABA里面分析的是”点高转低“,”点击率高”意味着相关性足够,或者关键词排名靠前。这种结合投放词的属性来进一步判断,这个搜索词的词根属性下,我们产品是否有足够竞争力。

5)情况5:词的战略地位。对于大词,要打词打牌吗的广告活动,ROI一般不会很好看。在我的运营思路中,运营目的是战略策略,运营打法是具体的策略层面。策略需要为战略服务。虽然大词的ROI可能不好看,但是它是撬动我的流量的重要部分,战略层面必须要大(PS:如果针对市场需求不大的类目,我们需要冲头部,我们需要打大词,因为小词通常不足以支撑我们的到头部的体量)


五. 精细化的否定关键词的技巧

1. 同步否词玩法。我们可以把SP广告表现不好的词和Asin同步否定到SB和SD广告中。特别是否定商品投放,SB和SD没有对应的asin数据,那么SP参考就变得更加重要了。

2. SB的Asin否词技巧。因为SB做商品投放的时候,投放的是Asin/类目,但是它匹配的是具体搜索词。除了第一点所说的方法之外,我们还可以针对这些表现不好的词去前台搜,看我们会匹配哪些Asin出来,然后进行否定。

3. 累计数量否词。相信有很多卖家朋友都会遇到一个情况,我的这个词只点击1-2次不出单,但是累计起来这些关键词可能有上百个,甚至更多。这种词我们要不要否定呢?否定吧,担心后面又出单。不否定吧,花费又太高,利润支撑不住。这个时候我们就可以找共性词根和相关性去做否定。比如我的产品不带防水功能(waterpoof)的,有很多1-2次点击中都是写waterpoof+关键词的形式,那么我可以把这些关键词做精准否定。

4. 时间维度对比。是不是你也有在纠结,我这个词历史表现是好的,现在表现不好了,我要不要否定?这个时候我的建议是结合历史数据、词的重要性去做否定。我们下载近期7天+长期30天/60天的数据进行对比,结合关键词的走势去做分析。

5. 定期复查和释放关键词和商品。我一直强调一个观点:广告更多的是一个流量工具,它的作用更多的是把买家带到listing,能否转化是看listing是否满足买家的需求。我可以引用一些情况,比如我们产品在新品期,比如我们链接来了差评导致评分下降,比如竞品持续在做deal情况,这些情况意味着我们的listing竞争力会下降,那么结果呢?----我们的广告转化率会下降,我们的关键词表现不好。可能在某个时间我们会把X这个表现不好的关键词去做否定,但是如果市场发生变化了(比如会员日),我们的实力强了(评分上升,价格优势,活动优势),那这个时候我们可以把这些曾经否定关键词释放出来,获得更好的流量和产出。

6. 积累否定关键词词库。推广产品需要做关键词词库,但是我们也要有自己的否定关键词词库。

7. 前置否定。提前把一些无效流量否定掉,避免造成更多的损失。这里有一些常见的思路可以分享:

1)结合关键词词库的关键词进行否定 

2)新品前期对于强竞对的否定--需结合自己的情况。

3)在我们添加关键词的时候,系统会推荐一些关键词。系统推荐的肯定是亚马逊认为相关的,这种无效的关键词可以做否定。

4)不太相关的关键词、属性--需结合自己的情况。

8. 大多数情况下,不建议做词根否定,因为容易误伤到关键词。除非这个词根累计表现极差,而且衍生词很多。

否定关键词一时爽,一直否定一直爽,切莫否定成性。否词是一个优化ROI的动作,但是否词也是一个降低流量的动作,如果否词过度,那么对于listing流量也是受损的。有任何问题我们可以再进一步交流。 
https://assert.wearesellers.com/questions/20240710/0d98fa16be3e1f196f21119dadb7998c.png
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