如果你问Seven“什么是你最擅长的广告？”，那我肯定不敢说SP。因为市面上SP老师太多了，每个人都有自己的独到理解。

但是你要问你身边朋友“我想听SD展示型推广的课程看谁？”，那么十个人我想八个都会推荐你来看Seven内容。

为什么要写这篇文章？

我看了市面很多老师的SD内容，感觉很多老师有点片面化，（以下说法没有针对某个老师或者文章）总是将某一些功能具象化：做个脑图、什么定向方式是用来收割的、什么定向方式是用来进攻的，比如内容定向的Asin定向，因为可以定向到五点描述购物车下方。

我见过不止一个所谓老师讲课说Asin定向是用来做收割用途的。

我总觉得你说的没错，但又不全对。

因为广告投放是很灵动的，根据目标来定用法，而不是用法去定目标。

比如这个案例↓

一个0评论的新品打到大品牌下方，你能说他是收割策略吗？很明显不是收割嘛。
但是你说人家这个广告投放的不对嘛？又很对，低价自定义图片的新品蹭流，相似的图片拍摄视角、更多的配件、更低的价格引流策略很成功的好吧。所以文章会很长很长，大家SD用的少，所以我会从每个设置的基本点去讲清楚底层逻辑，为了区别卖家群体，我还是分为几个部分：

1、名词解释，每个板块的名词解释和相对应的匹配逻辑。
2、用途用法，普通卖家从哪些功能开始设置为最优先。
3、通过案例的方式，来展示成熟品牌卖家的投放策略如何兼顾全局。
4、归因逻辑，大家常遇到“吃”归因问题产生原理及应对方案。

先说归因逻辑

展示型推广不论是内容定向部分还是受众定向部分（最新更新后已经不是这么展示了，但是我还习惯性这么叫），均不会对关键词的点击和购买产生任何归因留存，但是对链接绝对订单量产生归因记录。
因此展示型推广全局来说只能通过订单量的方式间接影响你的关键词排名，但是会对你的BSR排名起直接作用。

• 一、名词解释篇-优化方案解析

优化方案分为三种，看起来很简单，但是实际上它们对应的匹配人群会有较大区别，我会解释字面意思之外的匹配逻辑。

触达：基于vCPM可见的的千次浏览曝光。
V：就是代表visible。CPM无需多言，只要看到这个广告，点不点都收钱。
如何界定这个V呢？目前还未有高效判定视觉的技术，那么Seven测试后认为定义方式是图片下载完成度。
在我内训时候，我也多次讲过，善用自定义图片可以有效节约你的广告费用。

页面访问次数：CPC计费方式，点击收费，曝光不收费。
但是有个定语：通过向更有可能点击的顾客展示您的广告，来提升顾客对品牌或商品的购买意向。
那就很明显了，它对应的曝光受众是少于vCPM的。

转化量：很多卖家会错误的以为基于转化去竞价就会有更多订单。
其实恰恰相反，选择此项是因为亚马逊会更多的，展示给希望购买的预期人群，那么这个人群的总量是少于以上两项的。

 
因此，就曝光受众人数来说，vCPM>点击>转化；就人群精准度来说转化>点击>vCPM。

你可能会有疑问，如果单单如此排列，我们都选转化不就好了？

事情如果能那么简单就没必要加入更多选项了，凡事我们还是要基于对本质的理解去定向。基于转化率说，虽说人群可能更精准，但是人群包基数太小了，而且对于相对成熟品牌/商品来说，很多顾客是没有此类目相关明确画像的。
 
状况一：
如果你是一个很标品的相对头部优势商品，价格低、评分高、排名靠前，你是希望一小部分人看到你？还是希望搜索此类目的人都看到你呢？
因此对于此类商品，vCPM可能带来的订单、转化结果大概率可能优于转化率。

状况二：
对于手中相对较大的类目，同类商品巨多，而且大家随意性很强，购买并不集中。作为相对头部商品，但是又没到品宣这个级别，你需要去拓展IM/LS等更上层人群了，展示位也会跑到站外更多版位去。
那这个时候，是不是点击才收费的CPC又优于vCPM的转化结果呢？
 
因此，Seven一直强调的都是，广告没有统一而论的打法技巧，只有针对于基于当前产品的状况进行判定设置才是最优解！

成本控制部分，在功能刚出现，我就写了一篇文章对此功能做了详细介绍，<亚马逊展示型推广最新更新——竞价成本控制来了！>。

对于定向Asin或者旗舰店来说，Seven个人的建议是：
1、如果你店铺是依照某一爆品为基础拓展的，那么还是落地至此商品好
2、如果你的店铺各个品线完善、替代品齐全、旗舰店搭建精美、品类丰富，那么可以考虑落地至旗舰店。

对于图片和视频的选择来说：
如果你有制作精美的视频，那么可以使用视频。整个视频的总体的点击率是优于图片的，但是如果你视频仅仅是商品视频，额，还是直接放图片吧

 
对于投放部分，亚马逊会给我们一些建议定向目标，我看到过很多新手是依照建议进行定向设置的，Seven的建议是不听它给你的建议！


回想一下你还记得30天前你在淘宝看到过的商品吗？或者你家产品30天内会有大量复购吗？

那投放目标怎么选呢？我们一项一项来看：
 
内容相关投放：现在进行时，现在阶段正在浏览的卖家定向

1、定向相似的产品，这点参考SP常用的相似品，通常用法如图

新品做引流策略，老品用来做类目收割/竞品抢量2个策略。
优化建议：新品点击，类目收割使用vCPM。

2、类目/相似品我放到一起来说。
请注意，相似品可能会跨类目，类目不会去跨类目曝光，它们共同依据人群包定向去选取目标。不同的竞价优化方式，可能会将你的人群包进行二次区分。

举例：你一个商品设置了相似品，可能某日的定向目标有1000个目标，使用vCPM预算充足，是可以基本覆盖这1000人的，但是如果使用了基于转化的优化方式，可能只能覆盖500人，

优化建议：如果你目前是新品状态，类目很泛的非标品，不得不使用相似品或者类目拓曝光，那么你可以考虑基于点击或者转化进行优化，如果你是标品类的老品，不要犹豫vCPM开起来。

对于类目而言，可以进行二次细分定向，如图：

我们可以定向星级、品牌、价格区间等细分定向，但是如果你做了此类细分，而且品牌限制的又少，建议不要采用“转化量”的优化方式，因为很可能曝光极低导致此活动挂掉。
 
再营销受众：看过你、看过竞品、看过类目、买过你、买过竞品、买过某一个类目的人群包定向投放。
浏览再营销回溯周期：7-90天
购买再营销回溯周期：7-365天

设置优化建议：
浏览再营销一个口诀：客单价越高效果越好，客单价越低作用越弱，回溯周期越短数据越好，回溯期越长人群覆盖量越大。通常50美金以下商品，我都建议7-14天回溯周期，以上的最长也不要超过30天，我接过很多服务商ASDOS投放的案例，浏览再营销动不动就是30、60、90。人家设置长是因为可以多花钱人家是按照花钱来拿你提成的，你自己想想，你还记不记得上上周的淘宝浏览记录了！！
 
无数案例告诉我们，越短的回溯周期，数据结果表现越佳！



 
场内客群和兴趣和生活方式我放在一起来解释。

很多卖家可能很蒙，里面的IM、LS究竟代表了什么具体含义。
 
场内客群：Im-market过去30天里产生搜索、浏览、点击特定标签人群的人群包投放。注意，它并非完整按照类目节点分类。
兴趣和生活方式：Life-style/Interest/Event过去12个月内多次浏览、搜索、购买有此类商品购物爱好的人群

生活兴趣爱好、方式、事件

林总每周都要去洗脚，这就叫兴趣爱好。
老陈每天睡前都要喝一杯鹿血酒养生，这就叫生活方式。
小飞马上要结婚了，这就叫生活事件。
 
投放建议：IM、LS人群基数巨大、且不断产生，覆盖站内外广告位，几乎无法使用广告的方式完整覆盖所有人群，因此通常以品宣为目的进行投放设置。通常，我们的产品达到较高排名才会考虑此类广告投放设置。
优化建议：建议尝试多种标签人群包测试流量结果。同时，KIP应该由Acos改变为新客点击，对于头部品牌来说，如果是依照曝光为目的进行投放，建议使用vCPM竞价策略覆盖全部人群。


我使用QA的方式来解答IM、LS。

问：IM显示的是搜索、浏览、点击，消费者已经买了，我的广告还会投放给他吗？
答：会，目前还无法交叉去重，会投放给已经购买的消费者，因为他再购买中产生了搜索、点击行为，但是购买行为不去重，因为亚马逊觉得消费者有购买需求可能买了别的仍可能买你。

问：我在什么阶段开始使用亚马逊场内客群受众广告更好?
答：通常我们在商品达到一定关键词覆盖度之后开始使用此广告，是可以帮助我们获得结果之外的大量相对精准人群买家。

问：很多人在选择IM标签的过程中往往选择自己商品所在的类目节点，这个做法对不对?
答：正确！对应的关键词标签对应更正确的人群属性，相应转化效果会更好。

问：除了自身类目/产品人群之外，我们是否可以投放更多人群标签?
答：可以！但是通常使用在互补属性的人群进行投放设置。例如我是卖路亚鱼饵的，我对过去30天内看过路亚鱼竿的人投放是完全可以的。
 
对于IM/LS的分类，我这里有个亚马逊的分类表文档，大家有需要的可以在给Seven留言索取。
 
自定义图片的方式

很多卖家朋友找不到自定义图片在哪里设置，跟着下图步骤来设置非常简单：


最后一个小贴士：

很多卖家误以为这里选择了展示版位就是你定向了展示位，其实是错误的。这里给你的只是一个位置预览，你需要检查你的图片是否被拉变形，别笑，至少10个卖家问过我这个问题

• 二、用途用法-普通卖家从哪些功能开始设置为最优先

 
（请原谅我实在无法昧着良心写一个所谓的万能导图，什么卖家用什么方式，那纯属胡扯。因为不同品类，不同排名的产品在使用定向策略的时候都是几乎完全不同的。对于广告来说，至少说展示型推广、万能导图纯属胡扯，只有针对本品及本品竞争环境做了系统分析，做出来投放策略方案才是有效的！）

所以这部分我偷个懒，我之前给LCS卖家做培训时候写的一个导图，我拿出来用一下做案例讲解



虽然是写给头部大卖的，但是至少有了类目和价格品类做参考，大家吸收一下。对于新手卖家来说，我压根不希望你去开展示型推广，流量太大花费太高，你年纪轻把握不住
 
1、当你到了小类前100左右了，你可以首先开启内容定向的Asin定向。
如果是非标品，服装鞋帽之类的，可以将Asin定向拓展为做了极度细分的类目，做一些引流类的动作，受众来说可以开启本品浏览再营销。
注意低单价7天即可，50美金以上可以考虑14-30天。以上2种定向方式足以帮你度过此阶段，不是不建议开别的，是开了实在没必要！
 
2、如果你是前50前20的卖家（类目有大有小，3C这些前50，小类前20，左右、左右）你就可以使用内容定向的Asin去做精准类目收割了。
另外相似品建议常年开着用以拓流。此外，在此阶段就应该考虑设置品牌防守，避免别人吃你流量。受众定向来说，本品浏览再营销常年开启之外，还可以加入对标品牌竞品浏览再营销。如果产品有复购属性，可以适当开一些本品和竞品购买再营销进行测试，到此，就很充足了！

3、对于更靠前的卖家，例如已经是类目第一了，除了上面2的建议，补充更多的类目收割，此时你的新品上架就可以考虑引流型打法。此外，你可以考虑适当开启IM/LS做流量测试了。

案例分析

1、类目收割案例，我放两个，大家来判别一下

仔细看这个定向，它准确吗？它有可替代性吗？对本品有需求的商品会去点你广告位这个柜子吗？

看这个案例，就是一个成功的类目收割案例

同样都是化纤发、脏辫，本品24美金、4星；广告商品17、18美金，4.X星，而且有高达1900个评论。

很明显，这是一次成功的收割策略，而且仔细去看，下方2个广告位都是同一个Listing的不同变体Asin，你猜为何它会出现两次？

因此在进行类目收割的过程中，找对竞品目标非常重要。

所以Seven在很多年前，做了关于Asin类商品的品线定义：和自己产品相同类目节点、相仿的外观、近似的功能、相同的价格区间、高度的可替代性的竞品，我叫它同一品线。（由Seven总结编写，虽然我没见过比我早的，但是我仍不认为它是我发明定义的，我们总是站在前辈的肩膀上在眺望，自然看得更远）

我们为什么一定要Asin而不是类目，因为数据告诉我这是正确的！



你猜为什么数据表现好的都是做的Asin定向？

• 三、案例展示-通过案例的方式，来展示成熟品牌卖家的投放策略如何兼顾全局

 
接下来我们来看看成熟卖家的投放策略如何制定。

上文中也多次提到，一梯一户，独立定制。
因此我就拿今年给一个特大大卖家做的SD_MediaPlan案例给大家做一个分享，数据已进行脱敏处理。这个策略是日常策略，特别对于头部的卖家来说。

01、排名第一位的是品牌防守，钱不多，但一定要有。
品牌防守注意一个要点，因为内容定向在Asin页面是绝对曝光的，你有曝光就代表别人无曝光！！
这点特别重要，因此选择竞价方式和你的防守产品就显得特别重要，如何进行高效的防守这点，留在我的线下课和内训里去讲，这里就留一个小悬念。

02、我使用了大量预算，使用vCPM做类目收割和竞品抢量。
这里解释一下，这个是一个标品类目，市场垄断性强，头部竞争非常激烈，因此我们优势商品在类目劣势品下的曝光抢单效果极佳。
至于头部竞品来说，我在它下方曝光抢走一单，那么我多一单它也就少一单，甚至对于排名来说是双倍影响的，如是鞋帽类目可以考虑基于点击竞价，根据自己类目灵活调整。

03、相似品的拓流，虽然是标品，但因为类目流量相对集中，因此仍然使用了一点点相似品投放。

04、对于浏览再营销来说，竞品我们定向了8个对标竞对品牌的过去7天浏览人群，而且花了大价钱，目的除了出单之外，还希望能减少对手的绝对订单。

05、本品我们放了7-14天2个定向目标测试，因为卖家本身还是希望订单更多，14天能覆盖更多受众人群。

06、少量的30天复购无需多言，如果无复购的类目可以取消。

07、因为是非常头部的卖家，所以使用了少量IM标签分类测试结果。
 
对于头部卖家而言，切记一点，莫要“胡乱”去打，在不了解归因的情况下开大量的活动，最终的结果是被吃归因不说，实际增量还不高，既然提到了吃归因，那么我们本文第四个议题出现了。

• 四、归因逻辑-大家常遇到“吃”归因问题产生原理及应对方案

 
相信很多卖家遇到过此类状况，数据很好看，但是没有实际订单增量的情况产生。


首先说这是好的✓还是坏的×事？

虽然Acos巨漂亮，但是实际上，这是坏事×。它显示了订单。
但是，却没有增量，那么这些订单来自于哪里？很明显，来自于我们自然单或者其他广告形式，比如SP的订单。

我开篇讲的很清楚了，SD订单仅归因至BSR也就是你的链接的绝对订单量，但是例如SP的订单或者自然订单是会被记录于关键词的数据留存的，因此，虽然Acos很漂亮，但它不见得一定是好事！

产生的原因

01、点击归因还未被记录。
我们都知道，亚马逊是有庞大数据量，很多时候我们看到数据并非是现在进行时的数据。因此在广告活动前期，此类情况可能出现的较多。

02、时间因素导致。
展示型推广会收录14天内的订单，但是商品推广却只有7天，消费者在2月1日点击了我们的SP广告，但是却没有购买，在2月3日，我们使用展示型推广的浏览再营销功能对这个消费者进行了触达，最终消费者在2月10日产生了购买付款了此订单。
在这个过程中，商品推广SP归因时间为2月1日-2月8日，展示型推广的归因记录日期是2月3日-2月17日，因此此订单可能归因至展示型推广。此情况以vCPM出现较多。

03、CPM/vCPM计费方式。目前Seven了解到的说法是在归因收录上点击大于曝光，但是实际情况可能会有一定的误判。
消费者在浏览我们的商品类目，这个过程中可能部分点击为自然点击，但是此页面中某个版位为展示型投放，也许消费者并未查看到此广告（通常可能在第二版面或者第三版面展示位）。
但是基于两种归因判断中vCPM考核图片下载完成度或CPM曝光就计费的逻辑中，此消费者在浏览过程中被曝光所触达，此订单仍可能会被判定为展示型推广订单。此情况在投放类目/相似品中出现较多。

解决方案

01、点击归因还未被记录，通常出现在新广告活动中。我们新广告刚开不到一周，数据收录不完善，偶然性出现订单大于点击的情况，大家可以无需在意，Seven通常给出的解决方案也是“跑”一个月再说。

02、时间因素导致的，部分广告活动我们可能开了6个月甚至1年了，数据表现俱佳，表现炸裂，关了担心订单受到影响，不关也知道它数据有问题。
可能很多卖家朋友选择放着不管。
我认为放着不管是严重错误的！因为搜索排名页的展示对于自然订单来说极为重要，而通过自然位或者SP广告带来的点击和转化也直接影响我们的搜索结果页排名。
如出现很久的广告活动大量订单情况，可以适当降低广告预算和出价，通过观察1-2周内此广告活动订单和全店订单情况判断是否此广告活动影响曝光位来判定是否彻底关闭此广告；如对总体订单量有影响，可以通过降低竞价的方式进一步降低广告成本（非预算，好的广告位保持充足曝光时长很重要）。
对于此类广告活动的处理本质是为：确保订单销售额基础上尽量低的降低广告成本！
肉烂在锅里，即便是被记录为SD订单，但是计站内归因，对于我们的BSR排名仍有直接帮助。
下面2张图的案例即为此种情况的案例，众合云创年度服务客户在1月经过Seven优化建议调整后，排名有所提升，但是本广告活动在2月仅使用1月45%广告预算，仍达成了相应结果，目前预算仍持续降低中。


另一种情况：对于不记录站内归因的广告形式，例如XXX。Seven的做法是果断关闭此广告活动，站内归因订单量的多少不仅影响我们BSR排名，而且对搜索结果页排名和SP广告位都有较大影响。

03、CPM/vCPM计费方式导致
因为计费方式的存在，我们也不可能完全避免此种情况，目前无解！我们目前的做法是参考时间转化订单量和点击率等因素判断是否为错误归因，如果是错误的，及时关闭即可。
以上部分内容摘自Seven自己的文章<超级干货！国内首篇-展示型推广归因问题研究报告>，大家想看原文的可以点击传送门。
我这样写出来的目的并不是希望大家不去使用vCPM，大家可以看到我在策略里大量使用vCPM，它是一个双刃剑，你学会了使用它的技巧，你会发现它真的特别好用！

写在最后↓↓↓

我老早就想写篇SD的专业文章，以前粉丝太少，怕写了白写没人看，去年粉丝量上来了，但是由于SD内容两度灰测和改版（有些内容没放出来，大家可能都没注意，但是Seven却是每次都知道的）所以一直都搁置了，直到上个月我发现国内后台已经更新的和我上篇文章里美国本土号后台一致了，才有了这篇文章的诞生。

实在看不明白，也可以叫Seven去给你的企业做广告的内训，赛维时代，子不语等数十家亿级以上卖家都请过的，别不好意思