针对不同种类的商品，消费者的购买行为和卖家的推广手段有大不同。而对于销售非标品的卖家来说，这些小困惑可能并不陌生：

• 如何将“海量”关键词进行分类投放？
• 点击率还不错，但转化率跟不上，如何将转化率提上去？
• 消费者需求多元且分散，产品应该锚定哪些需求发力？

要解决这些问题，首先我们需要清楚把握两个大方向：非标品的流量特点和消费者购买非标品的购买逻辑。消费者截然不同的购买行为，决定了我们在考虑流量结构时需要采取完全不同的思路，也就是搭建不同的商品推广广告结构。
本期就让我们跟着大卖刘松老师的步伐，逐步剖析非标品的广告打法吧！
 
了解产品特性——认识非标品的8大流量特点
刘松：可能很多卖家会问，怎么判断我的产品是标品还是非标品呢？我们要站在消费者需求的角度来判断。标品是需求标准化程度比较高的产品，非标品是需求标准化程度比较低的产品。
 
一、相比于标品，非标品还具有8大流量特点
 
特点 1：搜索结果页每页产品数倾向于更多
对于非标品来讲，消费者的需求更加多元，希望能探索更多的产品来做比较和选择，所以每页上展示的产品数量更多。研究发现：对于标品，亚马逊前台每页通常展示16个产品，而非标品基本每页展示48个产品。
 
特点 2：关键词转化集中度普遍偏低
通过分析ABA热门搜索词Top 3产品的转化集中度，我们发现通常标品 > 20%，而非标品< 5%，数值相对较小一点，表明非标品的头部垄断更小。
 
特点 3：核心关键词的搜索量占比低
以非标品women sweater（女士毛衣）为例, 产品的核心词是“women sweater”。以核心词为词根，通过ABA拓展包含这个词根的关键词。根据拓展的所有关键词的搜索总量，可以计算出产品的核心关键词的搜索量占比：


根据研究，非标品women sweater的核心关键词的搜索量占比大约在7%，而另一个标品，power bank（充电宝）的核心关键词的搜索量占比大约为15%.。
 
特点 4：搜索需求更加多元化
我们可以通过核心关键词拓展出来的关键词数量来判断。以下表为例，标品和非标品拓展的关键词数量相差了1倍。


特点 5：搜索需求更多且更为主观

• 标品

搜索需求多集中在偏功能的特性上，比如充电宝的容量（越大越好）、充电速度（越快越好），并且消费者在对于判断产品好坏时，在这些功能上存在相对共识。

• 非标品

消费者搜索针对风格/款式/颜色等主观性的需求比较多，并且这些需求没有统一标准，消费者各有所好。
 
特点 6：点击、购买行为一致性比较低
以下表的数据为例，标品与非标品的点击和转化集中度数据差异较大，也体现了消费者购买行为上的不同。


特点 7：同样有细分的标准化需求
值得注意的是，非标品并不是所有需求都是“非标”的，也会存在一些“标准化”的需求。对于这部分标准化的需求，需要采取的广告打法也有所不同。比如，针对非标品中“标品化”需求，我们的主战场应该是搜索结果页，也就是关键词投放。反之，如果这个需求是非常“非标化”的，我们的主战场需要放在商品详情页。
 
特点 8：品牌搜索占比相对较低
标品和非标品的搜索词中，【品牌提及率】也是不一样的。通常来说，标品中的品牌提及率会偏高，非标品偏低。因为标品通常来讲更容易出爆款，一旦成为爆款或产品具有一定的头部垄断 ，品牌就更容易形成消费者心智，被消费者所记住。


二、消费者为什么买单？——挖掘产品核心价值，做好投放基础。

刘松：基于非标品消费者需求和搜索的多样性，我们在产品上架时需要验证两个核心问题：

• 消费者是否愿意为你的产品买单？
• 消费者是为了哪个具体的产品价值而买单？

可以让我们在众多分散的消费者需求中，“瞄准”产品有优势的消费者需求点去发力。

• 如何验证？

需要以产品价值点为中心的广告投放，即卖家在进行广告投放时，以产品的价值点（卖点）作为核心分类标准去搭建广告结构，每一个分类都是一个需要去验证的产品的价值点。

 
举个例子，卖家A销售女士毛衣，他想去验证是否能在“plus size”这个需求点上打动消费者，所以他将所有带有 “plus size” 的关键词放入同一个广告活动，然后通过对广告数据（点击率，转化率等）分析来得出结论。
 
PMF（Product Market Fit）是一切营销的基础
 

这样操作可以控制变量，确保每一个维度上变量都是独立的，通过比较集中的数据，来判断消费者是否愿意为这个价值点买单。如果数据反馈是好的，说明这个卖点受到消费者认可的。如果数据差，代表在这个卖点上，产品并没有打动客户，也许是Listing不够优秀，或者产品本身竞争力不够。

三、非标品广告怎么打？——非标品的“攻守”广告思路
 
刘松：根据非标品流量特点，它的转化份额会远低于点击份额。这说明非标品流量会存在较大程度的流失，所以商品详情页才是主战场。“进攻”与“防守”的广告打法也大不相同：

• 进攻者：从搜索结果页转移到商品详情页

搜索结果页面的CPC通常比较高，即使拿到也会有大量的流失；另一方面，非标品流量在商品详情页上的流失率也高。针对这种情况，我们不妨另辟蹊径，将竞争对手的搜索结果页视为流量渠道，让对手去抢夺搜索结果页面的流量，自己退到商品详情页去获取对手抢过来的流量，也就是在商品详情页发起进攻。流量流失越严重，广告在商品详情页上的配比就应该更高。可以参考以下两个投放技巧：
  

• 防守者：以产品矩阵维度考虑流量成本

如果搜索结果页的点击必然要面临大量流失，我们就不能从单个产品的点击去考虑流量成本，而是要以产品矩阵的维度去通盘考虑流量的获取、转化与价值最大化。也就是通过商品投放投自己，做流量防御，让自己产品的流量流到自己同品牌的其他产品上。具体可参考下面三个投放技巧：

1. 加大流量入口，同时保证基本的转化：对多个相似产品在不同的卖点层面进行价值评估，以卖点为维度对多个产品进行分组，在每组中挑选关键词点击率和转化率都相对比较好的产品作为【主力款】。将这些产品尽可能投放在搜索结果页，目的是加大流量入口，同时保证基本的转化。
2. 延长搜索流量的价值链，加强流量防守：将同组的其他产品通过商品投放定向【主力款】，且尽量出现在【主力款】的商品详情页（采用低竞价，高比例商品详情页加价），目的是延长搜索流量的价值链，加强流量防守。
3. 提高广告在商品详情页上的配比：将同组的其他产品也进行相同关键词的投放，但要投放到商品详情页，这个点与进攻者的打法类似。