在竞争激烈的出海旅途中，“酒香”似乎也会“怕巷子深”。许多卖家发现，即使自身产品质量过硬，但是面对竞争对手的激烈“进攻”，品牌产品难以获得足够的关注，销售业绩停滞不前。以下种种疑惑，你也曾经遇到过吗？
• 广告花费不少，为什么仍徘徊在不起眼的位置？
• 同类竞品究竟是怎么霸占头部广告位的？
• 拓展新站点时流量稀缺，转化从何谈起？
面对这些业务痛点，本期我们请来了亚马逊广告卖家讲师Ellen老师，通过实际案例探讨如何争夺亚马逊的顶部搜索位置，抢占黄金展示位置，从而提升品牌曝光和销售转化。
*以下内容仅代表卖家讲师个人观点与数据，仅供参考，不代表亚马逊广告的意见和建议
 
一、抢占「搜索结果页顶部」亮眼位置，强力提升曝光
想要产生销售，首先要让消费者看到你的产品。最容易被消费者发现的位置就是我们必须争夺的流量端口。搜索结果的顶部搜索位置可以帮助我们在消费者搜索时获得优先展示。
 
相比其他位置，顶部搜索位置就好比在核心地段的金装旺铺，客流更大。根据研究，与其他广告位置相比，顶部搜索位置能获得更出色的广告表现：


Q1：怎么占据这个位置？
通过使用亚马逊品牌推广- 选择“提升展示量份额”为目标，我们可以更好的占领顶部位置，提升曝光带来的品牌展示，增加消费者对品牌的信任感，从而推动购买决策。

 
相比于传统的CPC按单次点击付费，“提升展示量份额” 使用的VCPM 模式有着独特的优势：按每千次可见的展示量，仅对可视曝光收费，即至少有50%的广告内容被看到超过1秒才会被计入收费。亚马逊研究数据显示，从顶部搜索点击到品牌旗舰店页面的消费者对比点击到详情页的会买得更多。
 
Q2: 什么场景下，什么类型的卖家才适合呢？
这一模式更适用于有一定基础的品牌，如果是刚刚进入亚马逊的新手品牌卖家，在现阶段不建议去使用；
 
成长型品牌 ：
品牌旗舰店已经搭建好，产品累计有销售和评论

• 通过吸引新的消费者，讲述品牌故事，促进消费者的购买意向。
• 建议累积了品牌推广广告相关的关键词和素材的卖家优先使用，或者在商品推广广告(SP)搜索结果顶部位置高花费的品牌卖家

使用场景：

• 新产品上线时，通过顶部搜索广告吸引消费者的注意，增加曝光。
• 在特定促销期间（如节假日、周年庆等）使用顶部广告，提升品牌的可见度和吸引力。 成熟品牌卡位 ：

 
品类Top

• 通过顶部搜索广告，增强消费者对品牌的认知，减少流失到竞争对手的风险。
• 用“提升展示量份额“的品牌推广广告活动，更容易占据搜索结果顶部的位置，相比品牌推广的“增加页面展示量”的CPC模式成本低一些。

使用场景：
长期可以持续投放在品牌词和品类核心词

• 想要了解更多“抢位”秘诀，让点击率upup up？

 
 二、以“提升展示量份额’为目标，获取新客提升销售转化
 
创建以“提升展示量份额’为目标的广告
创建以“提升展示量份额’为目标的广告，除了可以抢占黄金位置提升曝光，还能助力获得更多新客！那么如何创建广告呢？

• Step 1:开启品牌推广 “提升展示量份额’为目标的广告；

 

• Step 2：选择广告格式：商品集 - 着重推广多个商品；

 

• Step 3:选择落地页为品牌旗舰店首页，把顾客引流到旗舰店中，提升购买意愿，累计品牌关注。

 

 
运营中该如何操作？我们以3C品类为例子：
 
品类：3C (消费类电子)
售价：50-100美金
目标：所在品类竞争激烈，想要突出重围获得更多新客并提升品牌曝光。
 
创建以“提升展示量份额’为目标的品牌推广后，我们对比前后10天的数据，提升曝光量广告后发现，店铺CTR从9.x% 增长到10.x%，可见高质量的搜索结果顶部位置，带来的流量质量更好，同时带动品牌新客的增加。
使用品牌推广- “提升展示量份额’ （BIS）的“得分”操作！
 
得分点一：第一次开启广告时, 给出合理的预算
以产品过去历史数据为参考，估算订单需要的广告花费（即广告出单成本CPA）。比如CPC=1美金，过去订单转化率CVR =5% ，预估要出一个订单需要的成本是=CPC/CVR=1/5%=20美金 ，建议初期先按照 1~2个广告出单成本给预算（20-40美金/天），后续再根据表现再优化调整预算。
 
得分点二：选择合适的关键词
如果预算充足，我们可以多词投放（10个以内）；如果预算不充足，则可以选1-3个精准词来投放。在选词的时候，要注意以下2点：

• 选择商品推广或品牌推广 CPC 广告验证出单的词 
• 选择热度高、流量大的大词或短尾词测试。超长尾词，小词不建议投放，因为这些词流量比较少，曝光难度高，顶部曝光的VCPM成本会很高， 并且达不到转化的流量要求。

 
得分点三：通过计算“放心”出价 
VCPM（千次可见展示）模式下，关键词的建议出价一般会比较高 ，让很多卖家“望而却步”。如何去衡量这个“高价”是否适合投放呢？用熟悉的CPC模式换算一下，我们可以把VCPM的价格理解为1000个曝光能带来多少个点击x一个点击的花费，也就是：

 
投放云台类产品的关键词VCPM的竞价大概在$40左右,很多卖家都觉得偏贵，我们以SP的搜索结果顶部（top of search）位置 CTR为参考来换算成CPC：
（比如： 你的商品推广的搜索结果顶部（top of search）位置 点击率CTR=1.7%， CPC = 2.85

 
对比商品推广搜索结果顶部（top of search）位置的 CPC，同样是搜索结果顶部位置：$2.35 vs  $2.85 其实并不贵，这中间最重要的是保持点击率。
所以不要被VCPM的建议竞价吓到！相比于传统CPC模式，VCPM实际上可能更高“性价比”，维持良好的点击率可以让VCPM的实际成本大大低于预期哦！
 
立即行动：

• 评估您的数据：运用您自身的CTR和CPC数据，进行换算，了解VCPM的真实价值。
• 积极出价：在初始投放时，建议出价略高于推荐价格，以确保获得优先展示。
• 密切关注表现：投放后，持续监测广告表现，调整策略，优化您的广告支出。

 
如果你已经了开启广告却表现不如预期，也可以根据我们总结的重点进行优化！
结合之前换算公式VCPM =1000XCTRXCPC，在追求更好的ACOS的情况下，我们发现：
VCPM模式付费的广告活动，点击率CTR 越高，相对的CPC会越低，ACOS有降低的可能性。因此，点击率CTR 非常重要。
 
如果在使用品牌推广 - “提升展示量份额“ 引流到旗舰店时，发现这个广告活动的表现不好，尤其是点击率CTR偏低。我们就可以从以下维度进行优化：
 
优化广告模式： A/B测试商品集模式对比旗舰店焦点模式，对比CTR 和CVR来选择表现更好的。

• 商品集模式：

• 品牌旗舰店焦点模式：突出旗舰店页面

 
 
优化素材：针对自定义图片进行优化，更贴合消费者偏好（热门节假日）
 

三、小站点投放，选品类热词，曝光转化两手抓
目标：扩流量，提转化
小站点的市场容量相对较小，竞争程度也相应较低。

• 从关键词的搜索量来看，加拿大市场相对于美国市场而言，整体的搜索量是小很多。在投放品牌推广“提升展示量份额”时，建议选高流量的品类热词或产品大词，曝光转化两手抓。不建议选长尾词，搜索量越小、热度越低的词，曝光的可能性少，顶部搜索位置曝光可能性更低，投放价值不高。
• 小站点广告VCPM的建议竞价也相对较低，对于首次尝试的卖家运营来说，使用起来也没有负担。

 
在实际的运营中，卖家也很容易遇到以下常见问题：

• 品类热词那里找？

入口路径：卖家平台→品牌→品牌分析-关键词搜索报告(Top SearchTerms Report) 
通过选择站点，搜索获得搜索词在特定时间段内的搜索热度的量化排名（排名越小热度越高）。
 

• 直接衡量广告带来多少订单？

这个投放方式也可以帮我们在快速拉动流量，同时实现不错的转化效果。我们可以在亚马逊广告后台，报告下载，获取“归因于广告的购买“报告。
 
得到归因于点击的销售额和订单量”14天内总销售额(点击)”和“14天内订单总量“，我们用实际归因于点击的销售额/广告花费，得到归因于广告购买的ACOS。如果这个ACOS对比你平时广告投放的效果好，你可以继续加大投放。

【精华总结】
品牌推广“提升展示量份额’为目标的广告的适用场景

• 竞争激烈的品类:突出重围,获得更多关注
• 促销活动期间:抢占黄金展示位置,提高活动效果
• 新兴站点或者小站点快速抓取流量
• 品牌建设阶段:持续曝光提升品牌形象

 在优化广告时,可以重点关注:

• A/B测试: 尝试不同的广告模式，创意和定向, 找出最佳组合
• 合理设置预算:根据产品出单成本,制定合适的广告预算
• 季节性调整:根据不同季节的搜索趋势,及时调整广告策略