喜欢听故事，是人类与生俱来的天性。小时候我们听老师、父母讲故事，半哄半骗的养成好习惯与建立价值观；长大我们看影集、电影、小说，想像自己身历其境，打开创造思维、新的世界观。

导演或编剧透过故事的包装，让读者看懂他想传达的理念。

比如前阵子很红的鱿鱼游戏，探讨在社会金字塔顶端与平民、贫民阶级之间的权力政治关系与人性的脆弱。又如海岸村恰恰恰，藉由公辰的小镇故事，勾起人们对于什么才是幸福、成功定义的扣问。
 

 
而品牌则透过故事与包装加值，让消费者购买一个他们认同的信仰价值。

像是O'right 欧莱德使用咖啡渣做成环境友善的洗发水、沐浴乳瓶身，如果你是对环境保护很在意的「绿色消费者」，那么在负担得起的前提下，你可能会选择O'right 而非开架式商品。又或者除了环保与永续，你还很在意企业对于社会的正向影响，作为B 型企业的模范生绿藤生机也许就会是你的首选。



 
再谈到一般的饮食选项，也许比起连锁大品牌，你更偏好小农咖啡、小农牛奶、小农蔬果、有机食品。

市面上几乎已经存在着所有你在日常生活中需要的产品时，你会如何挑选商品？走进大卖场，你是选择品牌、商品、还是价格？

什么样的产品你挑价格？什么样的产品你选品牌？你曾经对什么品牌「动心」或「变心」又是为什么？

当消费者有能力在购物选择上降低价格在心中的占比时，你的产品在货架上、开店平台上的茫茫商品海里，要如何让他们选择你，而不是其他的竞争对手？

透过2个实例告诉你，品牌如何用故事建立起他们的忠实粉丝与护城河。
 
1. WELLY 创可贴－ 是你冒险的痕迹、勇气的勋章

「创可贴有防水功能、也很透气，可以长时间贴着没关系（舒适）、已经杀菌了，可以预防细菌感染」

大部分的创可贴都会这样描述他们的特点，只是…消费者也早就知道创可贴的这些规格了。

看看WELLY 怎么说？

『你受伤，有我当靠背』

「给害怕受伤、跌倒、犯错的每一个你。

我们鼓励你尽管大胆地去冒险、去做任何的尝试，不用担心害怕受伤。

因为你身上所有的伤痕，就是你勇气的象征。

创可贴应该是一种荣耀，是你的勇气勋章，是我们认真生活、活过的证明」

消费者不必再担心贴创可贴很丑，怕别人知道自己跌倒受伤了；相反地，当贴上了WELLY 的创可贴，我们也会为自己的勇敢而骄傲。Badge 勋章，刚好跟创可贴的Bandage 有着类似的拼音， 让消费者容易联想品牌与故事间的关联。

在体验设计上， WELLY 亦一改传统的纸盒或塑胶盒收纳，采用五彩缤纷的设计铁盒，根据不同的用途，会有些微设计的差异。比如具防水性的创可贴，上面的图案就是海底生物；急救的组合包则采用具警示且明亮的红色，盒型设计上略有差异。后来，还出了直立式的随行包。


WELLY 不仅翻转了人们对创可贴的印象，也让会被随意丢弃或乱塞的急救包、创可贴纸盒包装，设计成能为家中妆点色彩的摆设，甚至消费者会为了不同款式的铁盒，买回家收藏— 产品变体，增加亚马逊营收的轴线就此展开。
 
Welly 的品牌创办人Eric Ryan 是一位连续创业家，在广告公司的经验让他培养了敏锐的市场洞察，透过MVP 尝试在快消品中找出商机，藉由产品重新设计、品牌故事、包装加值，成功打造了method（天然成分的洗碗精、使用海洋塑料再制包装、与Creative Growth 合作每年与身心障碍艺术创作者推出限量款商品，建立一个具社会责任的企业）、OLLY（保健食品，最后卖给P&G）、Welly 三个具社会意义与价值的品牌。
 
2. TOPICALS，漂亮是由内而外的，不是「完美无瑕」的皮肤才叫漂亮

大部分卖保养品的品牌，所使用的模特儿照片看起来都是皮肤光滑、细致、透亮，很少斑纹、斑点，或是肤色不均等问题，好像身为女性，都一定要有那样「完美」的皮肤，才叫做「漂亮」。

但现实是，长大以后，大部分的人不可能没有皱纹、黑斑、肤色不均、痘疤等皮肤问题，甚至是因为体质过敏的关系、成长路上跌过的跤，我们的皮肤，或多或少都有着疤痕、「不完美」。

相较于亚洲国家，身长在欧美高纬度地区的白人、黑人，则更容易出现肤色斑点、暗沉等问题。两位创办人则是因为自己有了湿疹跟毛囊炎的状况，在使用保养品上常会担心皮肤会因此变得更糟，决定着手一个专为有皮肤相关问题的消费者打造的美妆保养品牌。
 

 
TOPICALS 向消费者传递这样的品牌理念：
 
「漂亮应该是由内而外的，是我们主动让我们自己的皮肤变得更漂亮，我们就漂亮了！而不是– 『我的皮肤一定要完美无瑕(perfect skin)，才叫做漂亮』」。

「破除那些你以为你必须拥有『完美肤质』的想法」
 
在产品照片上，TOPICALS 也采用可能是脸上有一些黑斑、背后有过去受伤的疤痕，或是肚子上有一些妊娠、皱纹等的模特儿，在品牌理念与传递给消费者实际看到的样子，都和品牌故事是一致的。这样的市场切角也让TOPICALS 成功打入了Z 世代消费者的心中，因为过去人们习以为常在Instagram 上那些看似光鲜亮丽的照片，或许都不是品牌、其他使用者在日常生活里，真实会出现的样子。

 
外，TOPICALS 还有另一个带给社会正向影响力的是，将部分收入捐给心理疾病的基金或机构。

有些人可能因为皮肤的关系，从小到大都被别人嘲笑、自卑或是没有自信，最终导致心理上的疾病。TOPICALS 藉由理念的连结，将自己所能回馈社会，帮助更多的人重新建立起对于「美」的看法与定义。

所以，如果你今天是一个体质过敏、有皮肤相关问题、曾经几度受伤、灼伤，或是自认为自己皮肤状况不那么完美的人，你会不会因为认同这个品牌理念与故事，而购买TOPICALS 的商品？
 
每一个商品都适合说故事吗？

人们都喜欢听故事，每一个商品都可以找到相对应的角度去说故事。

只是故事的切角可以有很多种，除了产品本身的故事以外，也可以说品牌的创业故事、创办人的故事，或是品牌想要传递的社会价值，他想改变的事情或是信念。

不过重点并不在于什么样的产品，能说怎么样的故事，或者该说什么样的故事。而是你能不能透过个人、你的公司，或是你的产品，与消费者产生连结、共鸣。当消费者认同你的理念与信仰价值，购买你的商品就只是顺便而已。

换句话说，消费者本身在该类型的商品就有需求，只是你透过品牌故事、包装，让消费者有感于你的产品和其他的竞争对手不一样，并且在体验上也让他们感受到独特，而选择购买你的商品。

因此，在做亚马逊之前，你要想的第一件事情，不是你的东西要卖多少钱，而是你的产品想要说什么故事？就算你不是做亚马逊的品牌电商，也会建议在做电商的你，朝向有理念的品牌电商目标前进：

• 你为什么要卖这个产品
• 你要卖给谁
• 你要帮助这些人什么
• 社会会因为你卖了这个商品，如何变得更好
• 你该说一个什么样的品牌故事