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 这几年，跨境电商和独立站热度起来了，不少亚马逊卖家纷纷搭建团队做外贸独立站。但是好多亚马逊卖家都做不好独立站，要么是做不到一年就放弃，要么是勉强在做但是很难赚到钱。

虽然亚马逊卖家拥有资金、海外仓储和行业信息的优势，但通过与他们的交流，我发现他们在独立站上的失败并非偶然。

独立站的运营主要涉及两个核心：产品选择和流量引入，而他们在这两个方面都还是按照原有的思维去做独立站。产品定位许多亚马逊卖家在建立独立站时，常常忽略了产品选择的重要性。以下是两种典型的情境：

无差异化的产品复制

有一位客户，他在国内外多个电商平台上经营，其中在亚马逊的店铺销售表现非常稳定，年销售额达到百万英镑。但他的独立站销量微弱，每天仅1-2单。

原因是，他直接将亚马逊店铺的所有商品一模一样地搬移到独立站，从图片、描述到价格都完全相同。这样的方式不仅工作量巨大，还总觉得自己店铺差点什么，但又说不上来究竟差的是什么。

后来我为他提供了许多建议，他才明白，独立站和亚马逊的运营策略是有所不同的。

库存清理为主导

另一位从事亚马逊业务的朋友来找我，因为他的独立站经营了几个月却无订单。

我发现他的网站体验欠佳，而他主打的高跟鞋产品并没有吸引力。在大多数情况下，消费者在亚马逊或实体店都能找到相同的商品，所以他们不太可能在独立站下单。

我很早就建议他更换产品，但他依然坚持要销售这种产品，原因是为了清理库存。

很多卖家都犯了这样的错误，未深入考虑独立站是否适合销售这类产品。

实际上，独立站的成功很大程度上依赖于其产品的“特殊性”。不应在独立站上销售普遍存在或自己偏好的商品，而是应该推广具有新奇、独特魅力的产品。

除了产品本身，品牌背后的故事也是一个增加特殊性的方式。

在像亚马逊这样的大平台上，卖家难以展现品牌故事，但在独立站，你可以分享自己的创业历程、产品的环保工艺或者其他感人的故事。事实上，有一位商户就是依靠深情的品牌故事，将一个成本仅为10美金的产品成功售价为120美金。

所以说，理解“品牌”能带来的“溢价”，是独立站运作的关键。

• 推广引流

 
为何平台卖家难以引流？

平台卖家在开展业务时，主要依赖平台内部流量，无需额外购买高昂的外部流量。

平台卖家的主推广手段常常是刷评论和运行站内CPC广告，其操作简易度与Facebook或Google广告相去甚远。

我常常听到这样的抱怨：很多亚马逊卖家称独立站的广告太烧钱了。他们可能花费数百或数千美金，但得到的订单很少，有时甚至没有。

他们尝试复制在亚马逊上的策略，比如优化产品列表、投放广告、刷好评，期望订单和好评随之增长。但这套策略在独立站上行不通，导致大量投资后收效甚微。

那么，问题到底在哪里？

SEO机制差异：亚马逊与独立站的SEO机制截然不同。亚马逊主要根据订单量和评论来排名，而独立站，如Google的SEO则重视内容质量、外部链接的质量与数量，与站内评论无关。

ROI标准不一致：亚马逊广告追求短期回报，但独立站不同。独立站的广告可能初期回报不佳，但可收集用户数据进行再营销，如邮件和社交媒体广告。因此，独立站广告的成功不仅仅取决于初期ROI，还需要一套完整的转化策略。

不同的引流渠道：独立站的流量来源应根据产品性质而定。例如，日常消费品和大品牌电子产品可能不适合SEO，因为这些已经被大平台垄断。同样，某些产品如工业零部件可能不适合社交媒体推广。

总之，不论你是经验丰富的亚马逊卖家还是新手，若想进入独立站市场，我建议从低成本的尝试开始，学习适合独立站的策略和方法，这样你的投资才有更大的成功机会。