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【求助】曾经日出20几单的新品在断货重新上架后日出几单接近滞销,请问要怎么做才能把销量提起来?广告要如何获取到更多的有效曝光?

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优麦云推荐语:
断货问题很常见,有很多卖家朋友说断货后要想恢复之前的销量很困难。最近,我们在和一用户朋友交流时,她刚好说到了这个问题。我们很想帮助她解决这个问题,同时我们也想学习相关的知识和经验去帮助更多的卖家朋友。所以特地来论坛向各位前辈求助,恳请各位前辈指点迷津,非常感谢! 

我们优麦云用户朋友的原话如下(内容的发布已征得对方同意):

https://assert.wearesellers.com/questions/20230504/e7f83c0f71366f7973a1f3678d2211ac.jpg

我产品的listing图片文案相比竞对没有劣势,评价几十个,评分4.5, 选词埋词没有问题。

主要问题出现在有效的广告曝光大大减少:
广告曝光量还可以,但点击率就是极低,不到0.2%。断货前,能带来订单的基本都是:搜索页第一页的广告位自然位、商品页面第一页的广告位。但是断货后,这些广告位基本都落到第二页以后或者有的干脆消失不见。

试过很多种调整广告的方式,比如①固定竞价+高竞价;②固定竞价+低竞价+首页顶部高百分比;③动态竞价提高和降低+高竞价...试了很多种方式,竞价已经给到很高,广告位依然回不到能带来转化的位置。

所以现在的问题是:
1. 广告要如何获取到更多的有效曝光呢?一味地提高竞价似乎没用,可还有其他办法?
2. 除了解决广告曝光的问题,还有别的方式可以提高销量吗?


先提前谢过各位前辈的回复。第一次来知无提问,没有经验,如果问题有表述不清楚的地方或者提供的信息不够充足,请各位前辈不吝赐教,我会及时补充和修改内容。
已邀请:

应如是 - 天助自助者

赞同来自: 优麦云 Martindale

先做断货前后的差异分析:
1.一上架的时候,日出20单期间,listing业务报告的session是多少?转化率是多少?需要排查下是否存在站外流量的影响,有些新品刚上架可能会被红人挑选发到自己的渠道里(Google搜不出来的)。

2.日出20单那段期间,广告placement那,主要的点击和转换次数分布于哪?比如顶部搜索位置、商品详情页面、其余搜索位置这三个位置各自的点击和转换占比分别是多少?因为不能以自己眼睛在前台看到的广告位作为判断标准,我们自己前台看到的只是从某个IP,某个游览器,某几个个时刻观察到的结果,是非常局限的。需要用数据来分析,做结论输出,确定新品期期间,广告带来的作用有多大,广告销售占比有多少,单位时间内,转化次数主要体现在placement哪个位置。

这样才知道,现在的广告情况,和当时新品期日出20单的广告差异,主要是差异了多少个点击数量,和点击分布在placement的哪些位置(假设广告匹配方式、关键词一致的情况下)。因为单纯从广告出发做分析,只能去做点击分布的差异分析,点击分布和点击数量,才是可以直接通过广告手段实现矫正的。
至于广告转化,除了和广告位置有关系之外,和市场容量、关键词搜索热度、竟对的促销动作/价格结构调整等条件密不可分。

通过对比分析断货前后的listing流量结构(站内、站外,站内是广告为主还是新品扶持期促进为主)、转化结构(除了listing自身的转化影响之外,市场的变化也是主要条件)的差异点,才能知道断货前后,具体是哪些条件缺失,导致的无法恢复。

问题1:广告要如何获取到更多的有效曝光呢?
在确定了断货前是在哪些关键词下转化多,以及在这些关键词下placement哪个位置转化多之后,才好判断”有效曝光“的位置,再去做针对性的调整。

假设你分析出来,发现你断货前广告优秀的主要原因就是顶部位置带来的,那么后续广告方向就是围绕往顶部增加曝光点击去调整。

比如针对同一个关键词或几类关键词,要跑placement顶部位置,稳定成熟的老品和新品(扶持期)是比较容易上去的,其他不稳定的和非新品,很难纯粹只靠竞价方式、bid、placement比值的调整去获得稳定的搜索曝光点击,因为顶部搜索位置总共才4个坑位(PC端),稳定成熟老品之所以能很好的跑到这个位置广告位,在于人家积累了较久的数据(广告数据+listing表现数据),让系统知道这条链接在搜索页面是受欢迎的。新链接在于系统加持。

除了竞价方式、bid、顶部比值增加测试之外,可以尝试换匹配类型和广告方式。
比如同样的一个或几类关键词,广泛匹配和词组匹配跑顶部的位置,广告主竞争压力肯定小于精准匹配。
比如同样跑顶部搜索位置,ASIN广告、类目广告一样可以跑到搜索页面的顶部位置,广告竞争压力已经BID的值都会小很多。
以上两种方式的缺点是,广泛和词组匹配跑出来的search terms未必和关键词一模一样(但肯定是关联),ASIN广告和类目广告没办法定向于跑某几类词的曝光(但可以通过ASIN竟对关联度,和类目细化品牌 价格 评分,去无限接近去关联搜索词)。
优缺点都有,但这两种方法的根本意义在于:前期可以以较低的成本和较小的竞争程度去跑搜索页面的顶部位置,如果listing广告的顶部搜索表现好,数据积累足够之后,后续定向精准跑关键词的顶部搜索位置肯定要比现在直接跑的难度低的多。
注意,广告只是一个手段,需要先判断,广告转化好的条件需要具备哪些,比如价格结构调整,促销规划等,把listing转化条件(自身+市场条件)判断好了之后,再配合广告去做定向投放增量。
 
问题2:除了广告手段,还有哪些方式用以提高销量?
A.流量渠道丰富化:
1.首先需要先把广告流量捋清晰了,因为楼主前面聚焦的广告类型基本是以SP手动为主,即搜索流量和关联流量为主。亚马逊广告还有引入首页流量(SD)、站外流量(SD上下文匹配)、视频关联展示(SDV)、购物车页面流量(SD相似产品匹配),这些渠道空间也是SP手动关键词广告所未能覆盖到的。
 
2.站外促销,通过匹配度高的FB小组,deal平台(SD、dealnews等),受众匹配度高,折扣力度一定的情况下,也能短时间或周期性拉高listing的销量+类目排名。
 
3.购买折扣,social media,按天,按时段创建,折扣参考站外竞争力度,引入红人自带的流量池。
 
4.店铺如果有一定的类目垂直/关联产品的话,可以通过bundle、new model、购买折扣关联、A+坑位来创造自然闭环流量坑位。
 
B.listing转化机会提升
1.价格结构优化测试,比如同样的折扣力度,可以是纯coupon,可以是纯PD,可以是PD+coupon,建议测试周期2~3天。
 
2.周期性LD,同样的折扣,deal状态下的转化几率会大大提升。
 
3.寻找有关联的小节点可以合并获得,提升BSR标识获取的概率,或new release的标识获取概率。
 
另外如果店铺可以接受灰色手段的话,直接找服务商报BD也可以,这个目前风险不会太大,而且费用也不贵,借助BD可以加快推广节奏,快速拉起销量排名。

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