一、DSP系统原理

DSP全称叫Demand Side Platform——需求方平台，是提供给有推广产品需求的卖家使用的。用户浏览其他网页内容时，都会被动接受广告的出现。因为作为消费者他符合了这个产品的标签，所以广告就投放给了这位消费者，这就体现了主动型营销的特点。

一般DSP广告中涉及三种参与者，一种是供应方平台（SSP），如新浪网等门户网站以及抖音、小红书等典型的有流量的平台；第二种是淘宝广告系统，卖家通过淘宝广告系统投放给终端消费者；第三种是终端消费者，系统会通过分析用户画像找到潜在客户并给他投放广告。

1、DSP系统结构图



DSP对应是有投放广告需求的卖家，SSP就是有综合门户垂直类的网站，自身都有非常大的流量，两者之间通过AD EXCHANGE进行对接，这里面包含了两个非常重要的技术。

2、DSP系统关键技术

个人信息识别匹配：由DSP系统的DMP平台在后台进行各种各样的信息匹配并获取标签，再根据标签去投放广告。

实时竞价：后台通过DMP平台了解消费者具备的标签，SSP平台通过AD EXCHANGE把标签发送到DSP平台，广告主再通过AD EXCHANGE对这个广告展示进行出价竞争获取广告的展示机会。
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3、DSP核心要素

广告创意：即广告所呈现的内容，直接影响到广告的点击率和消费者对广告的印象；

目标人群：人群是精准还是广泛，直接决定了预算和竞价策略；

落地页(landing page)：落地页是流量转化的关键，决定着转化率。卖家投放DSP广告是可以选择详情页的，如果投站内搜索广告详情页则无法选择。
 
二、亚马逊DSP系统优势

1、可通过ASIN直接生成创意

我们在设置DSP广告时添加好ASIN，系统会抓取主图、标题、review等信息自动生成广告效果图，让卖家能够快速创建广告并开始投放，操作的门槛会比较低。

当然，亚马逊也提供可以定制化的创意生成方式，比如我们可以自换主图，形成差异化，更加吸引眼球，图片也可以带上品牌logo、品牌slogan以及主推的产品，从而更好地将品牌价值传达给消费者，让消费者记住品牌。



2、可利用亚马逊购物数据计算用户标签

亚马逊对于用户提供了两种划分方式：

IM 人群：是指最近30天浏览过特定品类产品的人群，这是亚马逊把用户行为以及用户在亚马逊的购物数据进行分析从而得出的用户标签；

LS 人群：这是根据用户过去12个月在亚马逊上的购物行为反推出的兴趣标签。亚马逊会通过用户过去12个月内在亚马逊上看过的产品、购买的产品，分析出这个人的用户标签特点。
 
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3、可根据ASIN反推背后的人群

亚马逊也提供了一些更加精准化的人群标签：

1、最近X天看过指定ASIN的人；

2、最近X天已买指定ASIN的人；

3、最近X天看过跟指定ASIN类似产品的人；

4、最近X天搜索并点击过指定ASIN的人；

看过我们产品但是没有买的人，说明对类似产品感兴趣，所以我们可以通过DSP广告在其他渠道再次给这些标签人群推送产品来打造流量闭环。

另外我们也可以选择跟产品相关联的ASIN进行投放或者是看了竞争对手产品但没有购买的同类产品意向人群进行投放。

三、搜索+DSP+旗舰店综合玩法



我们先分析一下，以一个广告为例，用户点击了我们广告之后进入到落地页，到落地页之后会有两种结果——购买和跳出。假如用户进入了一个ASIN详情页，然后在这个详情页上面点了其他ASIN的广告，进入到了其他ASIN的页面，但是这个ASIN还是我们自己的产品，那这种情况是用户跳到了我们其他的页面。第二种是他跳到了别人产品的页面，那这种算是流失。

分析过后，就可以知道如果我们要充分利用好亚马逊的流量，可以有这几种优化方式。首先是提高转化率，当用户从广告进来到详情页就直接形成购买；第二种是减少流失率，减少跳出别人的页面或者关掉页面的比例；第三是想办法把流失的流量找回来；第四是从源头端引入更多的流量。那么具体我们该怎么优化呢？

1、详情页流量闭环干预

对于详情页我们除了优化图片描述、A+以及能干预的review外，通过SP、SD等广告推广到详情页上的广告位我们都可以适当干预，尽量把这些广告位都占完，干预更多跳出就更少，做到增大闭环，从而提高转化率。



旗舰店页面是作为广告详情页的一个比较好的选择，因为旗舰店只会显示自己的产品，所以我们可以通过DSP广告Remarketing的功能把流失的流量重新引流到旗舰店再跳转到详情页形成基础闭环。

2、增加流量加闭环



流量通过各种渠道进入详情页或者旗舰店后将会在打造好的闭环中进行流动和多次转化，大范围降低流量成本，流量成本取决于引流成本以及转化率。卖家要做的是控制渠道引进流量的力度，从全局来控制广告营销成本，再划分主动型与被动型营销。


亚马逊消费漏斗示意图（图源亚马逊官方）

我们结合亚马逊消费漏斗示意图来看一下，这个漏斗从上到下，越往上规模越大，用户距我们的产品越远；越往下规模越小，用户距我们产品越近。亚马逊也是分为主动型与被动型广告，被动型的广告就是广告后台可以操作的，主要针对精准人群进行投放。而主动型广告是能够针对各层级不同的人群进行投放。在成熟的站点中，增量流量主要从漏斗上两层来，因为下面这两层总体的流量规模已经比较稳定了，所以我们如果要增量流量就要从主动型广告入手。

3、不同人群采用不同策略全面覆盖

针对不同的人群，我们可以有以下几种玩法：

大流量广泛触达：

1）、根据LS(兴趣标签)或者DEMO(社会属性)定义的人群，用来种草和品宣；

2）、根据关联产品锁定的人群，用来种草。

中小流量精准引流：

1）、根据IM(30天浏览本品类)定义的人群，用来做精准推送；

2）、根据竞品ASIN定义的人群，用来抢对手流量。

访客重找回：已看过自己产品但未购买的人，可二次收割流量。

提高已购用户的品牌忠诚度：对已购用户做品牌内再营销和品牌忠诚建设。



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